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短剧出海日韩的机会进一步扩大。

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作者丨汪酱
编辑丨火狐狸
 
时间步至2024年中段,短剧掀起的出海热浪,随着买量成本增加和同质化问题节奏有所放缓,但仍然呈现稳步上升的态势,相比过去一年出海厂商“扎堆”欧美东南亚的情况,现下更多的人,包括早在欧美市场获得亮眼成绩的ReelShort、DramaBox等均将目光转向了相对较为蓝海的市场,比如日本和韩国,获得了不俗的成绩。
 

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(图源:data.ai,排名日期筛选为7.10,韩国娱乐应用榜)
 
几天前,我们采访株式会社XGL(XIN GLOBAL LAB)的时候,其创始人也表示,下半年会有更多海外本土公司加速入局,如今果然一语成谶。
 
就在前几日(6月30日),一家在韩国成立的音频社交公司Spoon Radio推出了名为“Vigloo”的全球短剧平台,受到了日韩两国媒体的热烈报道——简单科普下,Spoon Radio这家公司旗下的音频社交平台Spoon堪称日韩国民级应用,在二个国家的Z世代之间有很高人气,平台用户数80%以上是18-24岁的青年,不止如此,Spoon在中国台湾地区也有着不错的市场空间,截至2023年5月,Spoon在日本、韩国、中国台湾三个市场的累计下载量超过3000万,Spoon Radio在2023年全年销售额达到455亿韩元。可以说,在这三个市场之中,Spoon的地位几乎相当于TikTok之于欧美用户。
 

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(图源:Spoon Radio官方财报)
 
就是这样一家凭借音频社交出名的企业,如今火力全开地加码了短剧赛道。和Vigloo同步上线的,有足足50部韩国原创短剧,每集短剧时长约在1-2分钟,上线后一度登上韩国娱乐应用下载榜TOP16,现在位列第36。
 

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(图源:data.ai)
 
瞄准本土市场的秘诀是——?
 
瞄准日韩国市场,Spoon Radio或许是出于三部分原因,一是其早年凭借Spoon在日韩市场有了一定市场基础,用户基本盘稳定,能够为Vigloo实现相当的引流效果。
 
二则是市场原因,我们曾在一篇文章中介绍了日本市场受出海电视剧影响很深,韩流文化和韩国剧集对日本用户(特别是青少年)有着极大的影响力,翻拍、联合选秀节目、线下演唱会层出不穷;而近两年来看,韩国市场更是早已经频繁推出集数少、时长短的小短剧和网剧,这些网剧内容与“一分钟短剧”有着高契合度。三是短剧成为新风口。TopShort等一些短剧平台在日韩市场的正反馈,让他们意识到短剧是个不错的商机。
 

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(图:韩国的小短剧)
 
带着这样的背景,我们具体来看这款产品。Vigloo中的界面和布局与其它短剧APP极为类似,功能一目了然,但在一些细节之处又有所差异。打开APP,底部分别是首页、搜寻、“我的”,首页上按照不同的分类进行了排布,最上方是系统推荐的高热度剧集(更像是“广告位”),下滑则可以看到每日TOP10变动榜单和“猜你喜欢”、Vigloo特别推荐这些短剧APP比较常见的设置。但与主攻欧美地区的短剧APP千篇一律的狼人、霸总等剧集不同,Vigloo将剧集按照长剧应用的模式做了多重划分,题材包括浪漫、轻喜剧、惊悚、悸动、甚至LGBTQ等,这一点无疑更为契合韩国用户(特指长剧观众)的观剧偏好。
 

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在“搜寻”页面中,布局采用了上滑下滑的模式,右下方几处功能键依次为喜欢、收藏、集数和分享。在这一页面中,笔者上下滑动了多次,每次滑动几乎没有重复的题材,这一点对于那些有“猎奇”心理、对短剧较为好奇的用户来说能够产生一定的吸引力;对于韩国本土用户而言,这些惊悚、恋爱、婚外情、犯罪等题材则非常契合他们的观看倾好,同样便于快速上手。
 

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商业化层面,Vigloo主要也是以内购充值+看广告解锁为主,大多数剧集前5集免费观看,第6集开始付费。单集解锁需要支付50 Coins(游戏内货币)或通过看广告来免费观看,但看广告次数每天限5次。Coin充值分为四个档位:4.99美元、8.99美元、20.99美元和54.99美元,分别对应500 Coins、1000 Coins、2000 Coins、5000 Coins
 

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值得一提的是,虽然解锁单集只需要50 Coins,但Vigloo并不支持单集付费,最低充值档位就是4.99美元500 Coins,换算成人民币的话,1 Coin约为0.05元,解锁单集大概需要2元。相对而言,Vigloo剧集相对来说并不算长,笔者浏览了近30部剧集,完整的剧集长度大约在40-100集,其中大部分在50集左右,这样算下来,解锁一部完整的剧集大约需要90元人民币以上(按50集算,刨除免费的5集,如果算上每日看广告还能再减免5集的费用)。
 
我们曾经计算过ReelShort的付费设计,看一部完整剧集普遍需要花费25美元。考虑到欧美地区和日韩地区的付费能力和付费习惯差异(特别是日本用户一旦对产品产生认同感就会一直付费),Vigloo的定价相对还是较为保守合理,易被当地用户接受。根据data.ai的热门购买调查,TOP2的礼包分别是4.99美元和54.99美元两个档位,也可以侧面验证。
 

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(图源:data.ai)
 
根据data.ai数据,Vigloo上线至今在双端商店营收约为2000美元,苹果用户贡献了下载和付费大头。
 

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(图:Vigloo上线至今iOS端收入情况)
 
蓝海不等于无脑冲,更需要小心试错
 
从营收和下载表现来看,Vigloo目前还并未展示出过人的竞争力,但鉴于其集齐了海外本土厂商研制、音频社交“巨头”做短剧、日韩蓝海市场这三个最具噱头的特点,所以我们也想看看Vigloo到底能不能成为“从内部突破的第一人”。
 
目前来看,Vigloo尚未展示出竞争力的主要原因有几点。首先是在内容层面,可以看出Vigloo提供的50部短剧均未脱离韩国长剧的特点,比如滤镜、剧情的drama程度,以及其内容题材看似很丰富,但也是长剧经常选用的题材,所以并未与长剧本身形成差异化的竞争点。不过,作为第一个试水短剧赛道的产品而言,Vigloo选择已经被市场接受的题材和内容进行小心尝试是合理的,后续也可以通过市场反馈不断迭代,试出最适合本土市场的题材。
 
其次,在营销侧,Vigloo的宣发买量还未开始发力,在TikTok、YouTube等平台上均尚未建立相关的官方号。以TikTok为例,#vigloo标签下仅有20个作品,其中50%以上的作品在@123flow这一账号下,在3天前开始进行集中频率的投放。此外,其它与Vigloo中剧集相关的短视频并未带有#vigloo的标签,而是按照视频的类型添加了关键词,大多以“bllover”等LGBTQ题材来吸引眼球,观看最高已达到18万播放量。从内容片段来推测,虽然并未添加标签,但推广买量的可能性很大。根据第三方数据,Vigloo上线以来在iOS端的推广下载量为1700+,占比为53.39%,自然下载为1500+,占比为46.61%。作为对比,MoboReels在iOS端投放单月广告素材就超过10万条
 

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(图源:TikTok)
 
最后,日本和韩国市场中,短剧尚且处于入门阶段,无论是短剧用户画像还是商业化的模式均未完全跑通,都需要一个小心试错、不断探索的过程,纵然Spoon Radio有着本土优势和用户基础,但能否将好钢用到刀刃上,Vigloo还需要时间去验证。
 
最后补充一点,虽然Vigloo目前的重心是韩国市场,但其“野心”不小。目前,Vigloo支持七种语言,包括韩语、日语、汉语(繁体)、泰语、西班牙语、英语、印尼语。不仅横跨亚洲、欧美、东南亚、印尼几大市场,Spoon Radio的代表还表示,Vigloo会在今年年底将短剧数量增加至100部,其中包括在日本、美国制作的短剧内容
 
可以预见的是,本土厂商入局,日韩短剧蓝海的海浪势必将随之翻涌,我们不妨观察一段时间,届时定会有新的惊喜。

原文链接:点击前往 >

文章作者:汪酱

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