在全球游戏市场这片广阔无垠的蓝海中，机遇与挑战并存，每一个细微的趋势变动都可能孕育着巨大的商业机遇。对于游戏出海的企业而言，想要洞悉赛道的新兴趋势，把握前沿动态，构建一个高质量、深层次的全球游戏人脉圈层尤为重要。

本届PAGC 2025丨游戏出海增长峰会由扬帆出海主办，Xsolla、Unity联合赞助，邀请到了ONE GAMES 东南亚海外发行VP 宋美乔、Unity Grow 中国区广告投放业务总负责人 Linda Wu、乐堂集团 海外负责人 安旭、艾克索拉 高级副总裁&大中华区负责人 陈京波作为演讲嘉宾，微游互娱 营销VP 昊章、TON基金会 亚太区生态增长负责人 Kenny、君海游戏 海外发行VP 陈少君、M-League 发行总监 Jude作为圆桌嘉宾，深度解码游戏产品力的创新性与挑战，共同探索在全球视野下游戏增长与变现的新路径。接下来，让我们一起回顾下当日的精彩干货吧！

首先来看东南亚移动市场的概况。根据大数据调查，2024年-2025年，东南亚地区正处于核心增长状态，该地区拥有年轻的人口红利，平均年龄约为28岁，移动互联网渗透率高达70%，仅2024年，该地区的人均GDP就增长了5.1%，其中电子钱包的普及率成为促进当地人均GDP增长的重要因素之一。

从东南亚用户的概况来看，据统计，2024年印尼整个国家的收入高达3亿美元，泰国虽然用户相对较少，但收入表现强劲，达到4亿美元。菲律宾作为快速增长的市场，收入在2亿-2.2亿美元之间。越南是ONE GAMES的重点市场之一，玩家数量排名第三，整个国家的收入也增长到了2.4-2.5亿美元。根据大数据调查及2024年至2025年的预测，我们可以看到游戏市场规模、人均GDP增长及人均消费水均呈现增长态势。分析增长潜力，可以看到TikTok作为主要媒体平台，其用户覆盖了5000万，游戏广告转化率比Facebook高出30%。目前，越南等国家的电竞热潮正盛，DAU增长到1000万，支付体系也相对成熟。印尼则拥有人口红利下沉市场的机会，数据规模从2024年至2025年呈增长趋势。休闲游戏主导的广告变现收入占40%，支付相对碎片化，二三线城市增长快速，4G网覆盖率提升至95%。

进一步放大到近几年东南亚市场用户规模的变化来看，可以看到尽管2022年全球都面临着能源危机，但东南亚市场仍获得了约3亿玩家的增长。印尼以1.38亿玩家居于榜首，菲律宾和越南的用户规模也相当可观。东南亚是全球增长最快的移动市场之一，得益于年轻的人口结构和智能手机的普及，展现出巨大的市场潜力。

在游戏类型方面，东南亚市场游戏下载占比以SLG和街机游戏为主，小众品类类型持续增长，尤其是休闲游戏。总体看，游戏内购占比最高的仍是SLG类型，其次是RPG。根据预测，东南亚市场规模与增长或将在2025年达到65亿美元，玩家群体增长速度也将超过2.7亿。

从国家角度看，泰国作为高ARPU和电竞生态成熟的国家，预计游戏市场规模将从5.5亿增长至6.5亿。泰国本地化活动可围绕佛教节点展开，如泼水节等。同时，泰国女性玩家增长迅速。马来西亚则具有高付费能力，是东南亚人均消费最高的市场之一，尽管人口规模较小，但付费能力极强。

One Games主要深耕越南市场，可以看到，越南用户量和下载量均在增加，2024年游戏玩家总数量高达5700多万，下载量高达4亿。越南玩家并非慵懒，而是时间更加充裕。根据调研，从2021年平均玩家游戏时长从3.5小时增长至4小时，主要集中在晚上7点、10点和午休的12点、14点。越南玩家偏好策略、动作和街机游戏，超过50%的玩家非常青睐越南本地化、越南语的游戏，20%的玩家在游戏中属于内购类型。从2022年至2024年，越南应用收入持续增长，IAP收入显著增长表明越南用户越来越愿意为应用的内容和功能付费。游戏开发者应深耕用户体验，以推动持续可增长的游戏整体收入。现在，更多开发者采用IAP与应用内广告IAA相结合的模式以优化整体收入。

结合2025年越南游戏市场洞察与中国游戏出海战略方向，我们认为有以下几点值得注意：

首先，在越南做出海游戏需了解当地政策。2025年市场趋势与波动主要受经济发展影响，经济变化可能导致移动玩家支出减少，规则与条例也更加严格，如游戏版号政策。越南政治稳定，经济发展迅猛，2023年GDP同比增长3%，预计2024年GDP上涨至7.8%。越南拥有人口红利，年轻中值在32岁左右，工作年龄占比67%，消费升级进行中，娱乐消费潜力巨大。

其次，越南政府鼓励游戏行业发展，将游戏视为国家数字化内容产品出口的新政策推动方向。越南游戏收入持续增长，2023年本地化游戏收入11.3亿美元，同比增长25%，预计2025年本地游戏收入可达18.5亿美元。这一增长来源于越南整体建设、人口增长及GDP增长。越南总理苏林制定了2025年至2030年的国家规划，包括城市翻新、铁路修建等重要目标，预计人口增长和GDP增长将非常迅猛。

对于越南市场，最有潜力的游戏类型是卡牌战斗、大型多人角色扮演游戏和策略游戏。要想深耕越南市场，需将本地化视为重点，专注于为越南玩家量身制定的内容。建议采用敏捷开发中等预算的游戏，以加快财务周期。

不过，中国游戏厂商落地越南将会面临一些痛点，如不熟悉2025年越南的新政策、法律及整体市场状况等。要知道，在越南，本地化推广至关重要。国内出海游戏与越南发行公司合作时容易踩坑，不熟悉新法律政策可能导致额外费用或本地服务费增高，以及游戏收入资金在海外长时间停留存在的风险。

根据ONE GAMES在越南的实战经验，重点是深入越南游戏市场本地化的调整及打法。比如分析越南的游戏类型可以得知，移动游戏占当地整体收入的70%，PC端游戏则拥有稳定忠实的用户群，占25%的份额，主机游戏占10%。主要趋势游戏类型为卡牌战斗、SLG及策略游戏。越南玩家大多数年龄在18至34岁之间，收入模式以免费游戏加应用内购IAP为主。

最后，对于想要出海越南市场的用户而言，最重要的事情是深入了解本地国家的文化，并将其植入到游戏中，以更好地承接越南玩家。随着越南GDP的增长，近五年里，为越南量身定制化的游戏有望取得更好的成绩。

首先分享两个数据，这些数据凸显了移动市场的激烈竞争。截至2025年4月8日，iOS端的游戏数量高达20万个，而Google Play上的游戏数量更是达到了24万个。面对如此庞大的游戏数量，如何让自己的游戏在众多竞争者中脱颖而出并吸引用户，无疑是一项艰巨的任务。

Unity的使命不仅仅是提供一个平台让创作者展现他们的创意并创作出游戏，更希望助力这些游戏实现增长。无论是用户增长还是商业化变现，Unity始终致力于帮助开发者在这些方面取得持续性的进步。

Unity业务板块提供了创作者实现业务增长所需的一切工具。在商业化变现方面，有聚合广告网络平台Unity LevelPlay，以及Unity Ads、ironSource Ads广告网络和Unity CTV（联网电视）；此外，还有积分墙广告Tapjoy，程序化广告解决方案Unity Exchange、ironSource exchange；游戏发行Supersonic以及设备体验管理服务Aura等。这些都是Unity旗下不同的平台、工具及解决方案。相信出海游戏开发者都能在Unity找到适合自己的工具来助力业务发展。 

大家可能对移动增长的营销飞轮并不陌生，从使用Unity Editor开始创作游戏，到获取新用户，再到商业化变现，Unity在每一个环节都扮演着非常重要的角色。

Unity增长闭环 

那么，如何持续优化用户获取呢？首先，Unity Grow提供的广告形式包括插屏广告和激励视频，素材形式则有视频和可玩广告。近年来，可玩广告在Unity平台部分品类的占比相比前两年有了两到三倍的增长，越来越多的开发者开始重视并投入广告制作。在广告活动形式上，Unity Grow支持单纯的Ads ROAS活动，适合IAA产品或是注重应用内购买的IAP游戏。同时，我们也支持现在常用的混合活动，即IAP+Ads ROAS。此外，还有近两年比较火热的关键事件或游戏内应用行为广告，也就是CPE广告。 

为了帮助开发者更好地进行广告投放，Unity Grow还提供了一系列额外的工具。比如可定制化报告，方便向内部团队展示投放效果；自定义商店页，包括Google Play和App Store商店页；以及素材测试工具，可以帮助开发者在众多素材中筛选出表现较好的素材，再进行大规模推广。 

除此之外，我还想为大家介绍Unity 最新的AI平台Unity Vector。Unity Vector采用了Unity最新最优秀的AI模型进行训练，是Unity针对自身机器学习技术和数据框架的一次重构。这次重构不仅仅是改良或更新原有模块，而是从0到1的全新搭建。之所以这么做，是因为希望在这个竞争激烈的市场环境中，为所有广告主，包括中国的出海广告主，提供更优秀的投放效果、更深入的洞察以及更出色的增长表现。

Unity Vector在产品层面的核心基础主要分为四个部分。首先，Unity Vector采用的是广告行业内领先的技术，这意味着其迭代更新速度可以更快速。其次，在产品端层面，Unity Vector的底层采用模块化架构，每个模块与模型都是独立运作的。这样，每次模型或模块更新时，Unity Vector都能相对稳定地保持整个广告活动在平台上的表现。第三个部分，是具有自学习能力的算法模型，这个模型不仅可以加速迭代，还可以帮助广告主更快速地学习和改进。这意味着当用户在Unity Vector平台上投放新广告或新素材时，能够更精准地触达用户。

当然，再好的技术也离不开丰富的数据支持。Unity Vector在数据方面不仅仅参考购买行为来寻找用户，更多的是通过AI模式了解每个玩家的购买行为及游戏内行为，以预测并达到更精准的用户触达，因此买量效果会更加精准。 

Unity Vector的初始数据表现非常令人惊喜。在iOS端，与上一代模型相比，无论是安装量还是新用户在应用内的消费都达到了15%-20%的提升。这意味着在扩大规模的同时，用户的回收效果也得到了提高。如Voodoo作为休闲游戏最大的发行商之一，就通过Unity Vector实现了显著的加持效果。他们在推动热门游戏《Mob Control》时，借助Unity Vector实现了更大范围的用户触达，投放效果大幅提升，优化速度也更快。优化结果显示，其IAP ROAS活动在安卓和iOS双平台上都实现了非常健康的增长。

目前，Unity Vector还处于早期阶段，但我们已经收到很多客户的积极反馈，大家都非常高兴能在竞争激烈的移动营销环境中有更多的选择。机器学习的开发本质上是一个不断迭代的过程，因此我们相信，Unity Vector的表现也会随着时间的推移而不断提升。Unity将更加坚定投入并致力于推进移动广告行业的发展，为广告主带来更出色的表现。

随着国内和海外市场竞争的日益激烈，我们不得不寻找未来的增量机会。首先，让我们看一下全球游戏市场的大致概况。目前，全球市场保持稳定增长，移动游戏占据主导地位。从2022年到2023年，由于一些原因，用户支出有所增长，但随后有所回落。不过，2023年至2024年，市场又恢复了增长趋势。因此，未来的海外市场仍有巨大的增长潜力。这也是为什么越来越多的中国游戏厂商选择出海。

从区域市场看，亚太和北美占据了海外市场的大部分份额。但中东、拉丁美洲和欧洲，特别是越南等市场，也是未来具有增量的市场。我们可以看到，包括华为在内的许多中国头部企业，今年的重心都放在了拉美和中东。其中，欧洲由于政治原因可能相对较难进入，但除了亚太和北美，中东和北非等市场也值得中国厂商关注。

目前，观察中国游戏厂商在海外市场的收入表现会看到其呈现出逐渐增长的趋势，从游戏类型来看，中国出海游戏主要以策略类和角色扮演类为主，它们在收入上占据绝大部分。但近年来，休闲游戏厂商的表现也越来越突出，这为中小游戏厂商提供了增长机会。然而，中国游戏厂商也面临着诸多挑战。市场竞争加剧，买量成本提升，本地化难度加大，政策合规风险增加，以及技术创新的压力，这些都是我们需要考虑和解决的问题。

那么，未来的增长机会在哪里呢？首先是新兴市场，如拉美、中东、俄罗斯和北非。通过内部数据，我们发现休闲游戏在这些市场也有很大的收入潜力。除了Google Play和苹果等主渠道外，我们还可以关注一些新兴市场的三方商店。其次是品类的融合与创新。现在越来越多的游戏开始尝试品类的融合，混合玩法和创新类型不断涌现。这不仅可以吸引更多用户，还能提升用户的付费意愿。第三，技术革新也是未来的一个重要方向。AI、VR/AR、云游戏与跨平台，以及Web 3.0和区块链游戏等技术都在为游戏行业带来新的机会。中国游戏厂商应该积极尝试这些新技术，以提升自身的竞争力。最后，IP也是游戏出海的一个重要因素。虽然我们在IP合作中可能会遇到一些价值观冲突和规则限制，但像《黑神话：悟空》这样的优秀原创IP已经在全球市场取得了成功。这为我们提供了榜样——原创内容和IP将成为未来的核心竞争力。

想要做好增长，前期的市场调研非常重要。我们需要了解目标市场的文化背景、渠道生态和竞品格局。用户获取是增长的关键一环。我们需要通过广告投放、KO营销、社交媒体营销和应用商店优化等手段来吸引用户。但在这个过程中，我们也需要注意成本控制和用户体验的平衡。变现方面，IAP、IAA和混合变现等是主要的几种方式。我们需要根据自己的游戏类型来选择合适的变现策略。同时，我们也需要关注新的变现方式，如《原神》等游戏所尝试的创新策略。

总结而言，游戏出海是一个长期的主题。我们需要做好长期的打算，并随时准备解决问题。在这个过程中，技术驱动、合规、合作共赢和文化融合都是非常重要的因素。只有不断提升自身的竞争力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

很多人认为做支付就是接入PayPal、信用卡这些渠道，但其实远不止如此。当你作为一个中国的游戏研发者，去美国、日本等国家收取用户的费用时，开发者需要考虑的不仅仅是收款，更重要的是如何合规、安全地完成整个交易过程。前段时间，艾克索拉有一个客户就遇到了这样的问题。他们除了使用我们的包缴税的支付服务外，也接入了不含交税服务的其它支付手段。正是因为这个没有交税的其他支付手段。结果在某国被税务部门罚了接近200亿的当地货币。这是一个非常惨痛的教训，告诉我们去国外做生意必须严格遵守当地的法律法规。

那么，艾克索拉是如何帮助大家解决这些问题的呢？首先，艾克索拉是一家成立多年的公司，总部设在美国洛杉矶，全球拥有1000多名员工，15个全球办公室，19+年行业经验。我们不仅仅是一个支付公司，更自认为是一个电子游戏商务公司，致力于帮助合作伙伴在全球范围内收款，同时留住更多游戏玩家，并发现更多的用户流量。我们有三大策略来帮助开发者最大化营收，分别是全球收款、直面玩家销售以及多样化发行。

全局收款方面，我们提供的是一种独特的服务方式，叫做MOR（MERCHANT OF RECORD）。简单来说，就是开发者把游戏物品授权给艾克索拉，艾克索拉就像外卖员一样，把玩家需要的游戏商品送到他们手里，并在当地完成交易和税务处理。而传统的支付服务提供商（PSP）或支付网关（Gateway）模式，他们往往只负责把钱送到你手里，后续的税务管理等服务则需要你自己去处理。但全球有200多个国家和地区，每个地方的税务法规都不同，这对于大多数游戏开发者来说是非常复杂和困难的。

除了税务管理，合规也是非常重要的一环。如果我们艾克索拉合规不严，放进了不合规的游戏，那么整个平台上的几千个游戏都可能受到牵连，甚至被封掉。因此，我们非常注重合规审核，确保每一个游戏都符合当地法律法规。此外，我们还提供反欺诈服务。在一些新兴国家和地区，欺诈行为相对较多。艾克索拉可以利用AI系统、大数据等技术手段，有效隔离欺诈行为，保障交易安全。我们的服务还包括全球覆盖的1000多种支付方式、可定制化的结算流程、本地化的支付体验等。我们支持130多种货币和20多种语言，提供全球7x24小时的客户服务。

除了全局收款，我们还提供Web Shop网页充值商店服务。在发达国家，官方商店如谷歌和苹果可能覆盖了大部分收入支付，但在不发达国家，这一比例可能只有30%甚至更低。这时，就需要第三方支付来填补这一空白。艾克索拉的Web Shop可以帮助合作伙伴将不同渠道导入的流量转化为收入，提高转化率和复购率。同时，我们还提供个性化的运营手段和社交裂变功能，帮助合作伙伴更好地运营自己的网页商城。

针对PC游戏市场，我们也有完整的支付解决方案，可以提供直面消费者的D2C策略，能给开发者的游戏带来9-17%的访问/购买转化率，助力销量实现6-12%的新增。其次，我们还提供游戏预售服务，帮助合作伙伴在游戏上线前收集玩家反馈，提升游戏品质和销售量。

针对各类型游戏（云游戏、手游、端游、主机游戏），艾克索拉还可以提供XSOLLA MALL（X.LA商城营销）这一游戏的全新分发模式，通过和全球范围内的KOL、媒体、银行、支付渠道的紧密合作，为开发者创建定制化线上店面，进而获取更大的流量并转化为营收。 

在圆桌研讨环节，我们邀请到TON基金会 亚太区生态增长负责人 Kenny、君海游戏 海外发行VP 陈少君、M-League 发行总监 Jude，由微游互娱营销VP 昊章担任圆桌主持人，就圆桌三大议题进行探讨。

Q1：如何通过“轻度玩法+重度养成”构建混合变现模型，延长产品生命周期？

TON基金会 亚太区生态增长负责人 Kenny：首先，TG作为海外最接近微信生态的平台，在印度有2-3亿用户，在印尼拥有2亿用户，几乎成为当地国民级通讯软件。其次，微信上有的小程序品类，TG上也都有人在做，特别是小游戏市场表现亮眼，多款游戏内购收入规模达到了上千万美金。第三，作为泛流量社交平台，TG可以为游戏开发者提供新流量来源。以我们去年推出的《Hamster Combat》这款游戏为例，就是通过轻度玩法吸引用户，逐步加入重度养成，陪伴用户习惯升级，延长产品生命周期。

君海游戏 海外发行VP 陈少君：通过“轻度玩法+重度养成”构建混合变现模型，关键在于结合低门槛体验与深度付费设计。策略方面，可以通过设计流量漏斗，用轻度玩法吸引用户并降低成本，通过角色成长提升付费；也可采用广告变现加内购组合拳，满足轻度与重度玩家需求；同时，不断推出新内容，拓宽生命周期。以一个公式总结来说，就是轻度玩法留存率加重度付费率约等于产品价值。

M-League 发行总监 Jude：随着全球流量增量减少和成本增加，轻度玩法结合重度养成体系成为趋势。在印度，用户付费能力虽不及成熟市场，但市场增长潜力大，目前印度有5亿游戏用户，而在未来三年内会很轻易地达到7.8亿水平。M-League的总部在新加坡，因此能够通过这样一个全球法律最健全的环境和国内厂商进行合作，确保安全合规。目前MPL平台上运行的小游戏约有80-100款，用户付费意愿强，月付费超20美金。因此我们认为，在免费游戏逐渐成熟，以及游戏用户对免费游戏认知度越来越高的情况下，只要做对了一定的事，抓住风口，未来增长预期是非常强的。

Q2：如何借力IP联动与深度本地化策略，实现跨文化内容共创，降低用户认知成本？

TON基金会 亚太区生态增长负责人 Kenny：通过IP联动与深度本地化策略，可以有效地实现跨文化内容共创，从而降低用户认知成本。以TG软件为例，我们观察到针对CIS语区市场，利用当地独特的文化特征如茶文化来打造小游戏，能够很好地吸引用户。同时，TG上那些受NFT影响的破圈性IP也是可以利用的资源。在本土化方面，建议优先使用英语和俄语，以便更好地适应全球市场和特定地区的需求。

君海游戏 海外发行VP 陈少君：可以选择认知红利IP如三国演义等，与玩法深度结合提升留存。其次，本地化不仅限于文本翻译，更涉及文化重构，如中东删酒精元素，印度加深肤色等。第三，运营层面需要结合当地节日推出活动，增强用户归属感。此外，还可以进行IP联动。总结而言，IP联动解决的是“你是谁”，而本地化解决的是“你属于这里”，这一组合拳就很好地帮助君海游戏的某款韩国发行产品实现了5倍用户量级的增长。

M-League 发行总监 Jude：IP角度来说，印度用户对IP没有统一的认知，因为当地语言、宗教信仰、身份认同都存在差异，因此很难出现一个能调动所有人认知度的IP。不过这里存在两个最大公约数，一是板球运动员，二是黑帮相关题材。关于本地化，印度有超过320种语言，当印度总理用任何语言来演讲的时候，全国最多只有2亿人能够听懂。所以在印度做本地化建议做英语版本，因为英语版本和用户教育水平深度关联，而教育水平又和收入与付费能力相关联。营销方面，需要重视多语种的本地化营销，如Hinglish是印地语和英语的杂糅体，也是印度本土最常用的一种日常沟通语言。

Q3：中小团队如何通过差异化创新与轻量化运营，突破红海竞争？

TON基金会 亚太区生态增长负责人 Kenny：在TG生态中，中小团队具有独特优势。与大公司相比，中小团队在策划、玩法、社交媒体运营及经济模型等方面需全面发展，但因其敏捷性和创始人一线参与，能更快速响应市场变化。这种“铺天盖地”的策略，相比大公司更依赖买量和ROI计算的“顶天立地”模式，更适合中小团队突破红海竞争。

君海游戏 海外发行VP 陈少君：君海游戏从港澳台起步，利用仙侠RPG产品取得成功。面对竞争加剧，也不断寻找新的蓝海市场，如韩国、东南亚、欧美及俄语市场。后来发现，韩国市场在当时是没有多少仙侠RPG的，基于先发优势的思考，我们组建了一个轻量化团队，在19年就切入韩国市场做仙侠RPG，最终做到了月流水峰值7000万。以君海为例，我们认为中小团队要通过差异化创新与轻量化运营，不断突破红海竞争，持续探索新市场。

M-League 发行总监 Jude：中小团队应通过差异化创新与轻量化运营来突破红海竞争。优秀企业不参与竞争，而是寻找无竞争市场。如M-League就是抓住了印度互联网兴起的红利，迅速成长。现在免费游戏市场也有类似趋势，因此我们成立了Blast+这一发行品牌，希望和国内开发者携手，利用本地经验共同开发市场，实现合作共赢。