摘要

关税政策实施后，消费者购物模式迅速转变，部分消费转向TikTok Shop、敦煌网等其他电商平台，而Temu和SHEIN则面临长期结构性挑战。亚马逊成为快时尚消费转移的最大受益者，其女装类目增长超26%，其中92%来自第三方卖家。

亚马逊通过延长Prime会员日、定向招募快时尚卖家并提供流量扶持等策略，趁机抢占市场份额。此外，ASOS、Zara等快时尚品牌以及Ollie's Bargain Outlet等折扣零售商也从中受益。

Temu和SHEIN正在调整策略以应对美国市场的困境。Temu计划转向美国本土供应链建设，以消化关税成本。同时，两大平台可能已将营销预算转向美国以外的市场，例如欧盟，Temu在法国的销售额增长迅猛，SHEIN在欧盟和英国的销售额也有所提升。

尽管Temu和SHEIN在非美地区取得了一定增长，但美国市场仍是核心，欧洲市场的增长难以完全抵消美国市场的下滑。整体而言，两家品牌在美国市场的消费水平难以恢复至此前高位，市场格局正在重新洗牌。

美国今年4月突然实施的"解放日关税"，犹如一记重拳砸向依赖中国供应链的快时尚双雄。

当价值800美元以下跨境包裹的免税红利消失，Temu和SHEIN在美国市场精心构筑的价格堡垒开始出现裂缝。

Temu们的美国困境

消费者数据分析机构Consumer Edge的最新数据显示，截至5月11日当周，SHEIN与Temu的消费额分别下降超10%和20%。

其实，这种断崖式下跌并非没有先兆。Similarweb监测到自4月关税政策公布后，两大平台流量便开始持续走低。

细究其中缘由，关税政策直接推高了运营成本。虽然两家企业曾短暂尝试涨价转嫁成本，但很快就撤回决定以避免消费者进一步流失。

Similarweb分析师指出，2025年第一季度两家企业的增长就已明显放缓，但4月的关税冲击成为压垮骆驼的最后一根稻草。

数据显示，关税政策宣布后消费者购物模式迅速转变。TikTok Shop和敦煌网等电商平台出现短期消费激增，而SHEIN和Temu等成熟平台则面临长期结构性转变。

Similarweb消费品零售咨询顾问Ben Parkes评价道："美国市场将迎来重新洗牌，SHEIN和Temu的消费水平恐难恢复至此前高位。"

在此背景下，亚马逊成为快时尚消费转移的最大受益者。Parkes指出："亚马逊平台上原有服装卖家将迎来爆发式增长，他们正全力强化该品类布局。"

亚马逊相关品类卖家获益

相关数据指出，过去六个月亚马逊女装类目增长超26%，该类目Top 5品牌中三个是中国第三方卖家（使用亚马逊物流网络）。此外，亚马逊平台上92%的女装来自第三方卖家。

据了解，这些店铺普遍采用亚马逊FBA物流，既能规避关税风险，又能保证配送时效。

以某深圳女装品牌为例，其品牌原本在SHEIN和Temu同步销售，后因关税冲击转向亚马逊FBA。

“尽管入驻亚马逊后多出了不少运营成本，但从长期来看对品牌未来的发展是利大于弊的。”该品牌负责人如此表示。

杭州某工贸一体企业也表示，转向FBA模式后其实实际毛利率并没有受到太大影响。目前该企业旗下品牌已跻身女装类目前二十，日均出货量超千件。

不过，面对突如其来的流量红利，也有一些服装类目卖家表达了不同看法：目前已有不少服装企业在看到机会后开始批量进军亚马逊，在这种情况下本就已经是红海的女装类目势必又要打上一轮价格战，相关卖家的利润空间也将受到进一步挤压。

相比之下，男装类目则呈现不同景象——半年增幅仅4%，头部品牌无中国卖家身影，第三方卖家占比57%。Parkes补充："长期走向尚不明朗，但目前女装消费正明显向亚马逊转移。"

亚马逊显然嗅到了商机。其宣布将Prime会员日从2天延长至4天，被业界视为针对快时尚疲软期的精准狙击。一位不愿具名的亚马逊第三方卖家透露，平台正在定向招募有快时尚经验的跨境卖家，并提供流量扶持政策。

业内人士分析称，亚马逊显然意在趁SHEIN和Temu弱势时期抢占市场。

不过，市场红利并未被亚马逊独占。Consumer Edge数据显示，ASOS、Zara等快时尚品牌同样获得原SHEIN/Temu用户的消费转移。

除此之外，Ollie's Bargain Outlet等折扣零售商，Columbia、Foot Locker等运动品牌，Bloomingdale's、Nordstrom Rack等百货商店，以及Aeropostale、American Eagle等青年服饰品牌均实现份额增长。

在非美地区发力

面对困局，SHEIN和Temu并没有选择坐以待毙。

Parkes预测Temu等企业将启动美国本土供应链建设："美国时尚产业最大变革在于供应链。此前他们依赖最低免税门槛（de minimis）政策以小包裹形式发货，如今这套模式面临挑战。"Temu在撤回关税涨价计划时曾声明，将通过转向本地化履约模式消化成本。

与此同时，两大平台可能已将营销预算转向美国以外市场。Consumer Edge数据显示：五月前三周Temu欧盟销售额较三四月份40-50%的增幅跃升至60%以上。

按国别统计，法国增长最为迅猛（五月环比四月超100%），可能与当地广告投放增加相关。SHEIN在欧盟五月销售额增长近20%（四月为低双位数），英国市场同比增速近50%。

分析人士指出，"两家公司着力推动地域多元化，可能是为应对贸易摩擦升级做准备。这些增长态势或将持续甚至加速，但最终取决于欧洲监管环境。"

但他强调："美国仍是更核心的市场。欧洲增长无法抵消美国下滑，整体局面对他们并不乐观。"