据多家媒体报道，当地时间8月12日，滴滴落子圣保罗。滴滴旗下的巴西外卖平台99Food正式登陆圣保罗市及其周边7个卫星城市。

6月，99Food 在巴西戈亚尼亚上线，继2023年因市占率和竞争限制问题撤出后重返该市场。

5月，美团表示将投资 10亿美元，在巴西推出其外卖平台keeta，完成从中东向南美的跨步扩张，美团此举让滴滴重燃对拉美市场的信心。

滴滴重回巴西市场的决心，美团押注巴西外卖的期待，这些背后既有对当地市场增长潜力的看好，也有拓展自身发展的考量。

而他们接下来的共同目标，就是撼动一家独大的本地玩家iFood的市场份额。

但曾经在巴西排名第二的Uber Eats，因竞争激烈在2022年退出巴西餐食外卖。美团和滴滴如今押注巴西外卖市场，会带来多少增量呢？Uber Eats的故事给他们怎样的启发？

当地媒体报道称，巴西外卖市场整体规模达120亿美元，增长率高达20%，全球排名第五，并且有望在五年内成为全球第四大市场。Statistia数据则显示，2024年巴西在线外卖市场平台交付收入为24.2亿美元，2025年全年巴西外卖市场规模有望达到211.8亿美元，2025—2029年间将保持7.04%的复合增长率。

根据市场研究公司IMARC Group统计口径，2024年，巴西食品配送市场规模将达到12.9亿美元 。该公司预计到2033年市场规模将达到45.3亿美元 ，复合年增长率达15.0%。

细分市场方面，美国咨询公司Grand View Research 指出，平台型外卖模式（Platform-to-Consumer）是2024年巴西外卖市场中营收最高，且预期增长速度也是最快的。

综合以上数据来看，巴西外卖市场虽不像疫情期间呈指数级增长，但目前稳定增长，潜力可观。而这背后，有两个方面的原因值得我们关注。

一方面，市场发展受益于消费者的偏好和习惯的改变。巴西87% 的人口居住在城市，城市化发展和生活方式改变，促使更多年轻消费者和职场人士对快节奏、便利性饮食的需求增强。Statistia去年的一项调查显示，60%的巴西人在家与亲友吃饭时会使用外卖应用。

另一方面，巴西数字生态系统则为市场提供最直接的助力。巴西地理统计局（IBGE）称，到2023年，92.5%的巴西家庭可以上网。智能手机、互联网服务和电子钱包的普及显著影响食品配送市场的增长。巴西外卖市场供应端正顺应这一趋势，吸引更多消费者使用外卖服务。如本地餐厅提供更丰富的餐食选择，iFood、Rappi外卖平台等提供更全面的服务和简单易用的界面。去年11月时，iFood 宣布公司在8月首次达到单月订单1亿的里程碑；iFood预计今年月订单量将达到1.2亿份，并力争三年内实现月订单量2亿份的目标。

巴西市场中外卖平台玩家情绪乐观，正专注于业务扩张或向新城市扩张。

排名在iFood 之后、约占巴西外卖7%市场份额的哥伦比亚配送平台 Rappi，今年5月宣布一项近3亿美元的投资计划，旨在到2028年将餐厅合作伙伴数量从3万家扩大到10万家，按照Rappi Brazil CEO的说法，投资旨在“不依赖传统广告工具的情况下获取新用户”。

规模较小的外卖公司正加速从中小城市切入，找到自己的扩张节奏。例如，巴西配送服务初创公司Quero Delivery，专注于人口不超过30 万的小城市的外卖配送。该公司CEO认为，巴西低线城市用户的外卖需求并没有被充分满足。该公司在运营中更加注重本地化服务和用户体验，去年营收达同比增长40%。

总体来看，考虑到市场潜力、巴西消费者对中国品牌的高购买意愿（近十年中巴贸易总额约翻了一番），以及2025年上半年中国对巴西投资较去年增长近两倍，达到15.4亿美元，并且中国投资者正越来越关注当地服务业等因素，美团和滴滴的入场或许有望能借势成长。

市场潜力大是一回事，成为赢家是另一回事。

Uber Eats 2016年正式进入巴西市场，曾在巴西外卖竞争版图中排名第二，同期和它竞争的外卖品牌分别是iFood和Rappi。不过，在2022年3月，Uber Eats 停止了在巴西的餐食外卖业务，专注于Cornershop（杂货配送）和Uber Direct（商店配送）。

Uber Eats 作为 Uber子品牌，是Uber的核心增长板块之一。2015年，Uber Eats开始全球化布局，首批上线城市包括巴塞罗那、洛杉矶、芝加哥等。之后的三年时间里，Uber Eats 快速扩张至北美、欧洲、亚洲、澳大利亚等地，成为全球化速度最快的外卖平台之一。如今，Uber Eats在全球10,000多个城市都有布局。

该公司在多个国家的市场表现很抢眼，取得了不俗的成绩。

在美国，Uber Eats占据了当地市场23%-25%左右的份额，在加拿大，Uber Eats领跑DoorDash，成为当地人外卖订餐的首选。另外，在英国、日本、法国等市场，Uber Eats也是稳居头部梯队。

背靠Uber以及在国际市场的出色的表现，Uber Eats似乎有足够的实力和底气在巴西外卖市场“硬嗑”下去，而且数据也表明，在Uber Eats退出巴西市场餐食配送服务后，统计数据网站TGM StatBox今年开展的一项调查显示，它仍是巴西消费者最常用的配送app之一，以7.3%的市场份额紧随iFood之后。

Uber Eats仍是巴西消费者最常用的配送app之一，图源：TGM StatBox 

那么，将目光转回2022年，Uber Eats放弃巴西餐食外卖是及时止损还是真的力不从心？

基于当时的报道和业界分析，Uber Eats退出巴西外卖的原因为：“竞争激烈”、“战略转型”、“利润低”以及“Uber 全球业务重新定位战略，关闭未盈利业务”等。

具体分析可以发现，一方面，Uber Eats在巴西中型及偏大的城市表现较为活跃，但在主要大城市影响力难以和iFood匹敌。另一方，受限于强势对手iFood与餐厅签订的“独家合同”，Uber Eats难以大展身手。

所谓“独家合同”有点类似于我们国内外卖平台战争中的“二选一”规则，不过在国内这种竞争手段是被禁止的，而在当时的巴西市场，一家独大的iFood似乎更有底气以此种方式抢占市场。

数据显示，iFood占据巴西外卖超86%的市场份额，拥有超5500万注册用户，合作商家逾40万家。而iFood 的主导地位不仅体现在其规模上，更在于它已经构筑了一个全栈生态系统。从商家合作到数字银行服务iFood Pago，iFood 将送餐服务深度融入巴西餐饮业的运作结构。

因此，Uber Eats想要挑战iFood建立起的强大生态，面临的不仅是业务量上的考验，更是整个生态链的全面竞争。

曾有业内人士对Uber Eats离开巴西餐食配送评价称，Uber Eats想要在 iFood主导的市场中获得更多影响力，成本非常高。既然要花钱，那它最好把钱花在一个竞争尚未定局的市场里。

对美团和滴滴来说，如今在巴西的竞争压力，丝毫不逊于当年Uber Eats所面临的。

2023年，巴西反垄断监督机构 CADE 出手，迫使 iFood 终止与主要餐厅的独家合作协议，市场大门由此被推开，滴滴99 Food 外卖业务也正是在这一契机下选择重返巴西。

然而，大门虽然敞开，要想真正撬动iFood 的地位，并非易事。Uber Eats 的来时路足以说明这一点——它在巴西鏖战6年未能如愿，遗憾撤出外卖业务。滴滴方面曾直言，未来两年是“决定性”时期。按这个时间来算，它面临的压力，甚至可能比当年的 Uber Eats 更甚。

美团方面，其在巴西的打法预计也是将食品配送、支付、电子商务和金融服务等整合到“超级应用”程序中。有分析指出，美团在巴西重点也将是紧抓用户和规模的增长，而不是短期的盈利（但美团也表示，对长期的盈利能力也很有信心）。

相比美团，滴滴会更突出利用其出行服务优势，将出行、配送和数字银行整合到同一平台上。2023年其停止在巴西的外卖业务，但一直依托99平台的出行和包裹物流积累用户，增强本地化能力。目前，99平台已累积5000万活跃用户，150万注册司机，其中包括70万名摩托车骑手；在巴西59个城市拥有11.4万家注册餐厅，且99Pay拥有1500万用户，为他们提供更安全便捷的支付。

99Food聘请巴西名厨Paola Carosella 为其形象代言人。图源：宣传视频截图

据巴西当地媒体The Rio Times的报道，美团在巴西外卖市场的获客成本比中国高出40%。

美团和滴滴从整体生态系统着手，在超级APP生态下可以整合数据、业务和用户等，降低整体获客成本。另外，整合优势也利于提升客户群粘性，形成消费闭环，以此来挑战iFood的业务网络。

美团和滴滴的加入，将为本地消费者供更多选择、更好定价，以及更深刻行业变化。巴西外卖市场的行业整合趋势已初现端倪，预计玩家之间的业务整合或企业并购将加快。

激烈的竞争已促使配送平台想方设法扩展业务线，推出综合服务模式。对于美团和滴滴来说，在巴西做外卖或许只是一个入口，未来是否需要进行更丰富的生态建设，才是对他们更深层的考验。

Uber Eats找到了适合自己的Cornershop和 Uber Direct，而Rappi 从单纯的配送服务发展到提供金融服务、杂货、药物配送等多种模式，从而提升获客。美团也表示，keeta未来可能会考虑在当地扩展生鲜、药品电商。

iFood已将打车纳入公司发展板块中，在美团宣布进入巴西之际，该公司宣布和对手Uber Eats母公司Uber联手：ifood 和Uber达成整合服务合作，两方用户不需要切换应用就可以使用订餐和叫车服务，而且未来两家或许还会推出联合会员计划。iFood今年还宣布将在2025年4月至2026年3月期间投资约35亿美元，用于进一步扩充团队、提升平台流量、增强用户活跃度等。 

另一影响，行业佣金降低。头部玩家已经开始降低佣金，例如佣金是Rappi 的主要收入来源之一，但为吸引餐厅商家，Rappi 对合作餐厅免除佣金，只收一笔支付处理小费。99Food 已经承诺目前落地地区的合作餐厅可享两年“零佣金”。分析预测，美团到明年可能占据巴西外卖15% 的市场份额，它可能进一步促进全行业削减佣金，尤其会迫使iFood 降低高达 30% 的抽佣，压缩该公司的利润。

如果要绘制一张竞争冷热分布图，目前iFood 的影响力主要集中在大城市，而对中小城市的渗透仍然不足。据欧睿国际数据，2023年巴西外卖市场用户渗透率仅30%，中小城市覆盖率不足20%。

滴滴以及未来美团是否先在中小城市试水，再主要扩展到一线城市和巴西外卖市场的头部玩家“集中血拼”？还是会侧重挖掘更多下沉市场的机会？目前还无法得知。

不过，美团在中东试点选在人口不足50万的小城市，但后期的扩张目标主要是大城市。滴滴99Food重返巴西市场的第一站选择了戈亚尼亚（Goiânia）——巴西中部人口150万的较大城市，第二站选择在圣保罗市及其周边7个卫星城市同步上线。据了解，7个卫星城市中绝大多数的人口都不超过百万。

ifood在巴西已经走过了14个年头，美团和滴滴的模式能否在这个本土巨头牢牢占据的市场中取胜、带来持久的市场颠覆？局势未明，竞争火力已全开。