“石头”闹海吸金超40亿，扫地机器人后轮到洗地机、割草机了？

懒人经济风潮下，智能清洁行业日渐火热。

作者丨麦瑞宋

编辑丨关关

懒人经济风潮下，智能清洁行业日渐火热。据MordorIntelligence数据，预计2024年全球清洁机器人市场规模将达到450亿美元，预计到2029年将达到456.4亿美元。

不过随着行业竞争加剧，国内扫地机器人整体销量遭遇了“滑铁卢”。奥维云网数据显示，2023年，国内扫地机器人总销量下降至458万台，而在2018年-2020年，年销量均超过600万台。

一同下探的还有产品价格，数据显示，2023年H1，扫地机器人各产品线均价全面下探。其中，全能款的扫地机均价由5076元降至4084元。在2023年618期间，头部品牌更是将价格降到3000元上下。

“降价潮”中，已有企业受到影响。A股扫地机器人“双雄”之一的科沃斯，在早前发布了一份业绩预减公告，预计2023年归母净利润同比减少59.96%-64.67%。国内市场是科沃斯此前主要收入来源，产品降价成为拖累其2023年业绩的原因之一。

与此同时，海外市场则为品牌们收入贡献增长。石头科技在2023年取得一份营收、净利双增的业绩，其境外收入42.29亿元，同比增长21.42%。分产品看，为石头科技赚的最多的仍是扫地机。

新的机会也在涌现。2023年，石头科技其他智能电器产品收入同比增速达到109.4%，远超扫地机相关产品。科沃斯也在公告中提到，2023年，割草机器人在欧洲市场上市第一年超出既定经营目标，为2024年快速增长打下坚实基础。

经销稳增，直营带动新增长

经销模式仍然是石头科技的第一大收入来源，2023年，石头科技经销收入50.14亿元，同比增长14.95%。不过，直营模式的增速更快，2023年该模式下收入36.25亿元，同比增长61.21%。

石头科技在海外渠道的变化与财报体现的趋势一致。以全球分销网络为基础，产品遍布全球170余个国家和地区；同时，通过设立当地分公司和海外公司等方式，逐步扩大直营销售渠道。

美国、欧洲及亚太是石头科技重点发展的海外市场。由于不同地区扫地机器人市场情况有所差异，石头科技采取了不同的渠道策略。

美国扫地机器人市场规模大，据IDC数据，2023年，美国智能扫地机器人市场出货量超过440万台，列全球第二位。同时，iRobot等本土品牌有先发优势，在美国市场清洁电器渠道销售占比以大型零售KA最多，但对入驻品牌设有一定壁垒。

对此，石头科技以线上为切入口，在Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart等线上平台开设线上品牌专卖店。在2023年，石头科技首次进入美国线下实体连锁零售渠道Target，目前已经扩展到美国线下180多家Target商店。

（图源：Target官网）

官网显示，Target在美国拥有1956家线下商店，门店遍布美国50个州和哥伦比亚特区，其门店网络覆盖顾客数庞大，75%的美国人口居住在距离Target商店10英里的范围内。进入Target，也代表着石头科技产品受到了该连锁零售商的认可。

（图源：石头科技官网）

欧洲国家众多，东、西欧市场情况各有不同，当地缺少类似iRobot的强势品牌。欧睿数据显示，2022年，东、西欧清洁电器市场的CR3占比分别位18.5%和23.4%，主要以外来品牌为主；相较而言，北美地区CR3占比达49.2%，且以本土品牌为主。

在欧洲市场，早期石头科技做产品销售追溯时发现德国、俄罗斯、西班牙的消费者代购公司产品较多，因此借助各国经销商广设渠道。

国金证券2023年11月中旬发布的一份研报指出，石头科技欧洲是以线下销售为主，有 60%-70%收入是直接联系海外经销商（自建渠道），此外慕辰和紫光本身经营良好的区域也在继续进行经销。

欧洲线上，石头科技则是推进直营，2023年起，石头科技收回了德国、法国等地的线上亚马逊平台，从经销商运营的SC模式转为VC直营。VC账号是供应商与亚马逊建立直接的合作关系，享受亚马逊的销售渠道和品牌影响力，可以为品牌获得更多的市场曝光度。

此外，石头科技在主要海外市场设立当地分公司和海外公司，目前已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地设立了海外公司。

“懒”经济兴起，海外增长空间大

扫地机器人的兴起，源自其对“懒”需求的满足。家务清洁是刚需，随着技术的不断提升，给了人们彻底解放双手的机会。

近年来不少国产扫地机器人品牌出海，但在海外，扫地机器人的渗透率水平仍有较大提升空间。海外国家地面结构以地毯为主，因此清洁习惯主要在于吸、扫，作为清洁电器吸尘器往往更为普遍，扫地机器人更多是补充性产品。

根据欧睿数据，2022年日本/韩国/美国/意大利每百户家庭吸尘器保有量均在95台以上，德国/加拿大/法国/英国/西班牙保有量在90台左右；同期，中国大陆的数据为40.2台。吸尘器保有量高的国家，也意味着扫地机器人更大的渗透空间，因为这些国家已经形成对清洁电器的使用习惯。

具体来看，亚太地区中日本；欧洲地区中英国、法国和土耳其；北美地区中加拿大的扫地机器人销量增长空间较大。据开源证券计算，假设每百户家庭保有量20台为扫地机稳态保有量水平，预计日本/泰国/加拿大/英国/土耳其的销量增长空间可达当前本国行业销量的2.3/14.7/3.5/3.2/19.9倍。

依据海外地毯为主的地面情况，对扫地机器人的吸力、防止毛发缠绕滚刷、机身抬升方面要求更高。此外，地面装饰材料、类型多样，还有PVC、实木等地板，扫地机器人也需要不断拓宽“服务圈”。

这也是国内扫地机器人出海着重强调的功能点，比如在石头科技海外社媒平台上，会打出10000Pa吸力，“ gravity-defying cleaning”的口号。在与海外作者合作过程中，国产扫地机器人创作也不光涵盖科技测评、家庭生活，还会发布以宠物为主题的作品，进一步拓展品牌受众圈层。

在欧洲，人们也喜欢使用全能基站的扫地机器人，它可以自动集尘和清洁。这些产品的价格与国内相近。例如，2023年上半年在德国、英国和法国亚马逊上的扫地机器人平均售价分别约为3071元、2642元和2950元。

目前来看，海外畅销产品结构仍较为低端，导航方式、清洁功能等较为原始。据久谦数据，美亚2023M1-M10扫地机产品中，以按销量排名的Bestseller畅销榜为例，亚马逊美国站销量排名第一的产品为售价199美元的iRobot Roomba 694，其导航方式为随机碰撞，没有自集尘和自动洗抹布等基站功能。

国产品牌能以更优质的产品推动海外扫地机器人产品结构升级。

石头科技选择以优质产品抢占海外高端市场，避开内卷的中低价格段产品。石头科技在美亚上高端800美元以上产品销量领先，根据魔镜美亚数据，2023M1-M7800美元以上的高端市场，石头科技/iRobot的销量市占率分别为57.3%/26%，Shark与Eufy低于1%。

（图源：石头科技官网）

另外，国产品牌也可以利用供应链及成本优势在低价格带站稳脚跟，让潜在用户不必付出太高的成本就能体验产品。比如，Lefant，该品牌背靠的深圳乐航科技，位于全球最大的扫地机器人产业集群腹地广东深圳，贴近供应链的优势。根据2022年8月-2023年9月美亚扫地机器人TOP品牌各价格段销售额概况，该品牌瞄准300美元以下的中低价格带，布局低价圈层。

扫地机器人之外的机会

从清洁电器延伸，智能电器赛道新的机会也在涌现。

2023年，石头科技其他智能电器产品收入增速更快，较2022年同比增长109.4%，达到5.54亿元。对此，石头科技解释为主要系多款新品上市，销售规模扩大所致。

具体看，石头科技2023年推出了新品类洗烘一体洗衣机，洗衣机作为刚需耐用品，智能洗衣机已成为热门话题，品牌未来可以在产品体验层面继续提升。

2023年，石头科技的洗地机产品SKU也在增加。作为清洁电器的另一个细分赛道，洗地机作为兼具“拖地” 与“吸尘”功能的地板清洁产品，同样可视为家用吸尘器的创新替代品类。