从买量到“种心”：社交出海营销的战略升维

社交出海，危机与转机并存。

作者丨汪酱

编辑丨火狐狸

2025年，是社交应用们出海的危难时刻，也是它们的转机风口。

自年初以来，全球社交应用市场迎来更严格的监管审视。从APP Store强化未成年内容分级，到Google更新约会与陪伴类广告政策，再到土耳其、美国、阿联酋、沙特等地批量下架社交产品——一场行业合规化“清洗”正在展开。面对日趋复杂的政策环境，部分广告主已开始收缩预算，以应对潜在风险。

与此同时，社交应用整体市场步入存量竞争阶段，新入局者明显减少。据广大大《2025海外社交APP营销趋势观察》显示，全球在投广告的社交应用仅为4484家，同比下降12.43%。然而，单个广告主的月均素材量却同比大涨47.37%。这一“减量增质”的现象，清晰指向行业竞争逻辑的转变：广告主不再依赖粗放式预算扩张，而是通过更高品质的内容来吸引用户、塑造品牌。

在这一背景下，广告主纷纷重构投放策略：依托传统社交平台进行“稳健运营”，同时将TikTok等新兴内容平台视为寻求爆发性增长的关键突破口。

Jagat就是这一策略的践行者。在Facebook上它注重社区氛围与用户互动，而在TikTok上则借助KOL与Z世代发起“地图寻宝”挑战赛，快速撬动传播势能。该活动在全球衍生出十余个相关话题，其中仅在越南市场就收获了过亿观看量，其余多地也出现不少KOL寻宝视频播放量轻松破万。凭借这一策略，Jagat连续多日登顶越南社交应用下载榜。

（图源：TikTok）

头部应用如HelloTalk，也同样因TikTok“自来水”流量实现了自身的突破。一则“柬埔寨女孩自学多国语言”的非官方采访视频，发布不足一天就收获百万播放，推动HelloTalk登上柬埔寨地区APP Store免费应用榜首。

（图注：该系列采访在TikTok上，发布不足一天就收获了上百万播放量）

这些案例都说明着，在“社交出海”这片看似饱和难突围、爆款难寻、风险无数的赛道中，仍然存在“弯道超车”和“更进一步”的机会，而其中关键，就在于能否把握住“内容精品化+平台精准化”的新营销范式。

成为“多面手”，用户、营销缺一不可

在当前的海外市场环境中，社交应用想要持续保持竞争力，必须成为名副其实的“多面手”。

所谓“多面手”，既需要社交应用自身产品质量上乘、洞悉和满足不同国家和地区用户的需求多样性，又需要懂营销、懂渠道，能够精准下达本地化和投放推广策略，以更低的成本、更高的效率，获取优质的用户并提升用户留存。

可以说，没有用户，社交应用独木难支；不懂社媒营销，则像加多了水的咖啡一样寡淡无味，很难有被顾客看见和品尝的机会。

面对这些挑战，TikTok凭借其可观的用户规模和活跃度，成为社交出海厂商不可绕过的突破口。

从公开数据细看全球多个热门出海市场的特点，北美社交市场成熟，用户不仅对新型社交应用展现出高接纳度，同时付费意愿强，广告预算也较高；在东南亚地区，也有着相似趋势，比如当地近半数人处于单身状态，他们热衷于通过视频社交、直播及语音聊天类应用交友，并展现出了活跃的下载与付费行为；中东地区，中高收入群体多，更已经是社交应用出海的首选市场之一。

而在这些热门市场中，TikTok同样是当地最活跃的社媒平台之一。今年初的数据显示，TikTok在美国拥有1.7亿用户，在东南亚拥有超过4.6亿月活。平台上诸如#love、#wouldyouloveyou等泛社交类话题热度均已突破百亿次播放量，展现了极强的用户覆盖和极高的互动意愿、能力，为社交应用的海外拓展提供了优质土壤。

（图：北美地区相关话题热度）

更值得注意的是，TikTok用户还表现出较强的社交动机与转化潜力。数据显示，71%的TikTok用户愿意为约会应用订阅服务付费，54%的用户会考虑使用约会类APP，且大部分是Z世代。品牌相关话题如#tinder、#Zepeto等，也已积累数十亿播放量，覆盖度惊人。

由此可见，兼具强社交属性、庞大Z世代用户群和高转化效率的TikTok，无疑是社交应用营销获客的好去处。

爆款内容+达人营销，驱动社交裂变的两大关键

不过，在如今广告泛滥的大环境下，Z世代们可以说早已“尝遍广告套路”，再加上各个国家地区文化、用户审美偏好差异，单一的、粗暴的广告投放，可能不仅不会带来正反馈，还会造成反噬。这也是大多社交出海应用厂商正在面临的难题。

在TikTok for Business看来，“打造多元化的创意内容、提升创意表现”是破解以上困局的核心要素之一。从其统计的TOP100优质素材各地区创意标签占比数据来看，北美、拉美地区用户更加青睐自拍和第三视角的视频场景，在北美，通过真人口播，或双人舞引流+植入划卡和海量消息等产品亮点，能够形成非常不错的转化；在东南亚和中东地区，TikTok用户也更喜欢看真人类型的广告素材，“街头采访+推荐应用”、“KOL双人轮播+展示认识过程”等成为屡试不爽的爆款创意。

如果能够更进一步地选取、优化、利用好这些爆款创意，就能够自然而然地引发自来水效应，完成流量转化。

但在过去，创意决策往往依赖团队的经验判断，存在较强的主观性和不确定性。但是如今，借助如TikTok One的Top Ads等平台工具。品牌就可以基于历史爆款视频数据提炼可复用的内容公式，并结合CTR、完播率等关键指标进行深度分析，实现数据驱动的创意优化。如拉美、东南亚市场对快节奏、强互动的短视频反应更佳，而日本等地则更偏好叙事性强的中长视频。利用这种数据导向的优化模式来降低试错成本，对于试错成本敏感的中小厂商而言，这一点尤为关键。

如果说“创意”是社交出海应用触达用户的船，那么“达人”就是载舟运行的水。在这个内容为王的时代，达人营销已经成为连接品牌和用户的重要介质。

“国内互联网公司做增长习惯用各种裂变模型，但我们在海外实践后发现，大部分裂变的模型很难适用海外市场，其中最好用的增长方式是达人营销。”GiddyGiddy的创始人王安表示道。

裂变增长模式，归根结底就是引导用户将一个产品分享给其他人，但海外并没有非常成熟的分享通道，不像中国的微信，能够做到统一国人的社交和传播。因此，海外产品增长比较好用的方式就是依赖KOL、KOC等达人营销，帮助品牌通过达人背书的方式增强曝光，获得关注。

然而，不同平台的营销逻辑与内容生态存在显著差异。“比如利用TikTok做品牌营销和用户增长，发布的内容首先就要具备较强的娱乐属性，”王安表示到。在TikTok上，内容需具备强娱乐属性，重点应放在展示产品玩法与传递核心价值，而非技术性讲解。所以“只要找到合适的达人，能简洁明了地把产品玩法介绍好，就可以了。”数据显示，TikTok在达人数量与质量上已在多国形成优势。截至今年8月，在德国、英国等十余个欧洲国家中，TikTok高价值达人占比均超过70%，覆盖影音娱乐、户外、创意才艺、美食等多个垂类。

这些数字，意味着出海厂商的选择可以很多样。不过，如何精准筛选并与产品调性契合的达人仍是一大挑战。对此，TikTok for Business推出了数据驱动的达人榜单功能，方便品牌洞察并一键发起合作邀约。

但全球市场发展不均，并非所有地区都有充足的优质达人资源可供选择。在这种情况下，TikTok Symphony成为一个关键工具。其核心能力在于借助生成式AI，快速产出符合品牌需求与TikTok调性的高质量视频，大幅提升创意产能与执行效率。这一能力在达人资源匮乏的重点出海市场尤为重要。

“非洲尼日利亚地区是我们出海的重点市场，但非洲达人数量非常少，想要快速扩量并不容易。”一位深耕非洲市场的社交应用厂商坦言道。面对这一难题，国内数字人直播给了他们灵感。通过Symphony的AIGC数字人方案，他们在7天内就定制并生成了5位以上的尼日利亚女性虚拟形象，结合本地化的创意内容，每次获客成本（CPA）降低了25%，转化率（CVR）提升了120%。