回看2025年出海的关键词，短剧依然能占据一席之地。

据DataEye数据显示，2025年H1，海外短剧APP双端累计下载达6.65亿次，内购收入累计达到10.79亿美元，同比2024年H1增长158%，其中东南亚贡献了内购收入的10%，成为涨幅最高的市场。印尼作为东南亚短剧行业的“主力军”，2025年6月，以1200万次的下载量位居全球榜首。

2025年H1 海外短剧APP内购收入和下载量，图源：DataEye

由此可见，虽然东南亚是市场公认且典型的“高下载，低付费”市场，但经过近两年的市场教育，越来越多的用户付费意愿在提升。这也带动了很多中国厂商不再扎堆去卷高付费的北美，而是去深耕印尼这片高潜力的市场。

比如，深圳一家具有10多年印尼互联网行业背景，曾做过长剧、广告的公司，就结合了自身现成的资源和多年的本地化经验，用短短3个月的时间，就搭建起了适应印尼市场的短剧平台Reelbuzz。

insightrackr数据显示，Reelbuzz上线至今不到两年的时间总收入约128万美元，总下载量达到340万，今年3月迎来增长高峰，单日下载近4.7万。

（2025年1月-11月，Reelbuzz总下载量，图源：insightrackr）

2024年入局，这一时间点并不占据先发优势，且在印尼已经有了不少头部平台，Reelbuzz是如何快速成为“后起之秀”的呢？

许多短剧公司将目光投向东南亚，一方面是觉得北美太卷，且被头部占据，需要更高成本的本土化内容去切入才有一丝机会；另一方面则是认为东南亚门槛低，且基于文化相似性，对于中式内容接受度较高，初期靠低成本的翻译剧就能直接进入。

但Reelbuzz的思路却有所差异，选择了需要精细化制作，且成本更高的本土剧去打开印尼，用“中式内容+本土制作”的方式，试图在翻译剧占主导的印尼，打出差异化。

明明翻译剧就可以，且有不少前人的商业模板可借鉴，为什么还要去以高成本为代价去拍本土剧呢？除了公司自身在印尼的强资源外，在一次采访中，Reelbuzz团队给出了这样的答案。

一方面，印尼的影视基建在东南亚并不像泰国那样完善，本土内容有所缺失，也因此对于中式内容接受度较高；另一方面，就是宗教文化。印尼是世界上穆斯林人口最多的国家，约87%的人信奉伊斯兰教。当地人对宗教信仰十分虔诚，且严格遵循习俗，这也给短剧内容创作上带来了一定影响，单纯的翻译剧并不一定能很好地体现当地文化特色，且很容易触发文化禁忌。

例如，Reelbuzz前期直接在印尼当地招募演员、剧组工作人员，快速搭建起了本地团队，但在拍摄过程中却发现，受宗教文化影响，印尼演员并不太能接受亲密戏，认为会有损个人形象。

但印尼的观众却对此接受度却很高，相关的情节看得津津乐道，由此Reelbuzz也会给演员进行心理疏导，告诉他们适当的亲密戏会推动剧情的发展，是一种情感的表达，不仅不会有损形象，还会收获用户喜爱。

国内厂商在海外拍摄本土剧的另一大挑战就是双方团队之间配合度问题，国内高强度的拍摄，并不是所有国家都能接受的，需要相互协调磨合，加之对某些剧情内容理解的差异，造成整体拍摄进度后延也是常有的事。

对此，Reelbuzz表示其签约的印尼制片、导演等工作人员，对拍摄都十分有激情且热爱工作，他们愿意为创作出更好的作品而加班，哪怕是在当地的法定节假日期间。

此外，为了促进中印两国员工的配合度，也能让印尼演员更加了解中式剧情，今年Reelbuzz还带领印尼主创团队来到了广东大湾区拍摄了三部短剧。大湾区城市之间便利的交通，也为降低拍摄成本，多元化取景提供了便利条件。

目前，除了甜宠、霸总、家庭伦理等主流题材，Reelbuzz还推出了多种新颖的题材，比如跨时空短剧《Jalur Langit》，登上海外短剧榜Top1的悬疑短剧《Makin Ditahan,Makin Panasaran》，以及极具宗教特色短剧《斋月里的亚当》，剧中佩戴头巾的女性形象，也是本土叙事的一种具体体现。

（《Makin Ditahan, Makin Panasaran》剧照） 

面对字节旗下短剧平台Melolo免费模式的冲击，商业化成为了Reelbuzz除内容之外的另一大挑战。

据悉，Melolo千万级别的下载数据中，有超过七成来自印尼，其余大部分来自菲律宾和泰国，但内容整体上还是以翻译剧居多，基于其大厂的背景，通过购买版权，在平台海量铺设内容，仅一年时间就实现了用户数量的快速攀升。不过，在这样的模式下，很大一部分用户是看中了其“免费”的特性，用户对于平台的忠诚度并不一定很高，一旦日后开始收费，很可能会造成用户流失。

（Melolo平台短剧内容）

而Reelbuzz则是采取深耕印尼的本土化打法，目前已完成50+部印尼原创短剧的制作，虽然数量和上新速度无法跟Melolo比拟，但对于本土内容的把控和精细化程度要更高一些，也是目前印尼本土化程度最高的短剧平台之一。可以说，二者在商业化逻辑上有本质的差异，但并无好坏之分，只是基于公司背景和平台定位的不同，选择了横向和纵向两条截然不同的道路。

不过，想要让整体付费不高的印尼用户愿意为内容买单，没有点激励是不行的。Reelbuzz就借鉴了公司曾经的互联网获客经验，采用“TikTok、YouTube引流+自有APP留存”模式快速吸引用户，并通过20秒素材在第三方平台引流，在用户下载APP后，用“7天订阅可解锁所有剧”的方式引导用户订阅，以此实现快速变现。

点点数据显示，Reelbuzz采用订阅+单独购买Coins（平台内货币）的模式来解锁剧集，周、月、年订阅分别为32万印尼盾、81万印尼盾以及279.9万印尼盾。

随着AI在短剧中的应用愈发广泛，Reelbuzz也将其运用到了内容创作、本地运营等方面，借助AI生成更具吸引力的剧情内容，并通过AI分析数据、理解用户偏好，进而将洞察反馈到后续的内容制作中，以此形成良性循环，持续提升本土剧集的质量。

在印尼站稳脚跟后，Reelbuzz团队表示未来会探索与印尼同有穆斯林文化的中东地区，以及一些西语地区去寻找新的增长机会，但仍会坚持以印尼为核心的发展策略。

总的来说，自从入局短剧开始，Reelbuzz的自身定位与发展路径就十分清晰，也基于其互联网思维形成了一套独有的方法论。避开竞争激励的成熟市场，借助自身在印尼本土的资源优势，通过深耕本地化内容形成差异化竞争力，并逐步向新兴市场拓展。

短短两年的时间里，短剧出海已从初期的简单译制与粗放投放，逐渐发展为一个具备成熟产业链的细分领域。过程中，面对日益丰富的内容选择，观众审美不断演进，口味也日趋挑剔。由此，真正深入本土、精细化的内容，将成为行业下一阶段竞争的关键。

Reelbuzz 立足于印尼，通过持续深耕本土化内容，为行业提供了一种差异化的发展思路。其探索不仅在于内容本身，更触及了短剧在海外可持续商业模式的核心命题，特别是在印尼这类“高下载、低付费”的市场，如何在用户下载量与付费意愿之间找到平衡，如何利用好AI有效控制成本同时保证内容质量等等。这些问题不仅是Reelbuzz在本地站稳脚跟必须面对的挑战，也将为整个短剧出海的未来路径，提供重要的实践参照。