全球潮玩进化论：在不同坐标里，拆开相似的快乐

潮玩跨境电商还能进化到什么程度？

作者丨以南

编辑丨火狐狸

回望即将结束的2025年，“玩具”再次成为一种被频繁提及的消费关键词。从“谷子经济”的流行，到扭蛋机、智能玩具在不同地区走红，围绕收藏、陪伴与情绪价值展开的玩具消费，正在持续扩展其边界。

从规模层面看，这一趋势已有清晰的数据支撑。根据Global Growth Insights发布的报告，2024年全球收藏玩具市场规模约为142.8亿美元，预计2025年将增长至158.9亿美元，并在2034年进一步扩大至379.7亿美元，2025—2034 年间的复合年增长率约为10.16%。在各细分类型中，潮流玩具（以下简称“潮玩”）占据重要位置，其在全球消费者偏好中的占比已超过36%。报告同时指出，受流行文化与社交传播影响，约有40%的玩家在购买时优先考虑限量版潮玩，显示出明显的收藏导向。

来源：Global Growth Insights

这一变化并不只体现在数据层面。法国媒体《Le Monde》（《世界报》）在2025年12月23日发布的调查中提到，成年人收藏潮玩已逐渐成为一种普遍现象，潮玩消费正在从传统意义上的儿童玩具，延伸为与情绪表达、个人兴趣相关的消费选择。

当潮玩逐步进入更广泛的消费人群，不同地区的市场，也开始呈现出各自的侧重与路径。那么，在全球范围内，潮玩消费具体呈现出哪些结构性的变化？不同区域之间，又体现出怎样的偏好差异？中国潮玩出海已经打开了怎样的市场格局？

当玩具进入日常，用户情绪如何被放大？

早在2024年12月，TikTok平台上#emotionalsupport（情感支持）话题播放量已突破9.39亿次。实际上，这类内容并不局限于毛绒玩具，也涵盖了手办、盲盒、公仔摆件等更广义的潮玩形态。许多博主将这些产品作为情绪陪伴、压力缓解或日常“治愈物”进行展示，由此在评论区引发了大量围绕“情绪价值”“陪伴感”的讨论，并进一步转化为实际消费行为。

从美国市场来看，这并非玩具品类的短期爆发，而是一种更具结构性的变化。根据国际市场研究公司Circana的统计，2025年第一季度，美国18岁及以上成年消费者的玩具支出同比增长约12%，规模达到约18亿美元。这一人群不仅是当期玩具消费中增长较快的年龄层，在整体消费金额中同样占据重要比重。

随着时间推进，截至2025年上半年，该群体的玩具消费同比增幅进一步提升至约18%。整体来看，截至2025年前三季度，美国玩具行业销售额同比增长约7%，其中成年消费者、收藏向与设计导向型玩具被认为是拉动行业增长的重要力量。

在这些数据背后，可以看到一条更清晰的消费逻辑变化。越来越多产品在设计层面开始强调“情绪连接”“陪伴感”与个人审美表达，而不再仅仅围绕传统意义上的娱乐功能展开。对不少美国年轻消费者和成年收藏者而言，这类玩具更接近一种日常情绪调节物，或是个人生活方式的一部分。

这种变化同样体现在用户的真实反馈中。在Reddit等社区里，不少用户分享了自己在办公桌、卧室，甚至随身携带毛绒玩具的习惯。支撑这一行为的理由，并不局限于“可爱”或“收藏价值”，而是将其视为缓解焦虑、提供心理安慰的一种存在。

网友分享自己的情绪支持玩具，来源：Reddit

在这一背景下，一些本土消费品牌开始将“情绪支持”直接转化为明确的产品策略。成立于2016年的美国消费品牌Relatable，前身是以派对游戏《What Do You Meme?》起家的娱乐品牌。2023年完成品牌重塑后，Relatable在产品线扩展中敏锐捕捉到美国年轻人对情绪型消费的需求，将社交媒体与流行文化中的情绪表达趋势转化为产品逻辑，推出了“Emotional Support Pals（情绪支持玩偶）”系列。

来源：亚马逊线上商城

该系列通过将薯条、面包、寿司等日常食物拟人化，并搭配直观、幽默的情绪独白，与消费者建立起低门槛的情感共鸣。在亚马逊线上商城，Relatable的“零食系列（Snack-Inspired Pals）”过去一个月销量超过3万件，平均单价约16美元，既贴近日常使用，也适配了节日送礼等消费场景。

当IP、品牌与文化交织，潮玩与收藏品属性完美契合

放眼全球潮玩消费，具备高认知度的成熟IP，正在成为推动玩具持续流通和复购的重要变量。相比完全依赖原创造型的新品牌，围绕影视、动画、游戏或流行文化构建的IP产品，更容易在不同国家、不同文化语境中被快速理解和接受。这类IP不仅降低了消费者的决策成本，也为潮玩从“偶然购买”转向“长期选择”提供了基础。

在相似的IP框架之下，各国消费者的偏好仍然呈现出细微差异。Circana发布的《2024年法国玩具市场数据报告》指出，2024年全年法国玩具市场总销售额达到43亿欧元，成为欧洲第一大市场。在此背景之下，法国媒体《Le Monde》（《世界报》）显示，法国目前约有500万活跃收藏者，他们购买公仔、手办等玩具，平均年消费超过500欧元，其消费偏好涵盖Funko Pop!、动漫角色、盲盒、限量收藏品等。在法国，沉浸式收藏行为已经不再是小众现象。

根据第三方电商数据分析平台MetricsCart对亚马逊德国站玩具类目的梳理，畅销榜前列品牌主要集中在乐高、Playmobil以及宝可梦等具备深厚认知基础的产品线上。这类品牌往往覆盖多个子品类，并在评论数与价格区间上形成稳定结构，反映出德国消费者对“熟悉度”与“品质感”的偏好。

在英国市场中，《卫报》显示，英国玩具市场在经历2024年近4%的下滑之后，今年1月至7月，英国消费者在玩具上的支出增加了1亿多英镑，玩具总销售额达到18亿英镑，而去年同期为17亿英镑。其中，与电影和电视节目相关的授权玩具的销售额增长速度几乎是其他玩具的两倍，增长了14%，约占市场份额的35%。这些得益于《我的世界》和《星际宝贝》电影的上映，以及父母们重新购买他们小时候拥有过的玩具，体现出“怀旧+流行内容传播”共同推动成年潮玩消费的趋势。

在这些以成熟IP为主导的潮玩产品中，品牌的核心能力，不仅体现在如何重现IP内容，更是需要结合地域文化、消费偏好制定产品系列。以Funko Pop!推出的、以皇后乐队主唱弗雷迪·默丘里为原型的人偶产品为例，其造型取自1986年温布利体育场的经典演出形象。

在中外玩具网发布的《意大利亚马逊潮玩热卖榜11月TOP5》中，这款“Funko Pop! 摇滚:皇后乐队温布利 1986”位列第三，体现出意大利地区对音乐IP的偏好。此外，在西班牙地区，Funko Pop! "猎魔女团"系列、迪士尼公主、史迪奇等动漫IP广受欢迎。同样都是Funko Pop!系列产品，却体现出差异化的区域消费偏好。

从全球视角看潮玩，新形态、新玩家正在涌现

当潮玩在不同文化语境中被赋予了不同的情感符号，将视角进一步拉远至全球层面时，这一变化也在得到延伸。在社交媒体高度渗透的环境中，潮玩不再只是被动售卖的商品，而是与内容传播、社交互动紧密绑定；与此同时，一批加速出海的品牌，正在通过不同路径参与全球潮玩体系的重塑。

2025年上半年，中国潮玩品牌泡泡玛特实现总营收138.76亿元，同比大幅增长204.4%，这一业绩已超过2024年全年130.38亿元的营收规模；其中，中国市场营收82.8亿元，同比增长135.2%，海外市场表现尤为亮眼，实现营收55.9亿元，同比激增440%，占总营收的比例达到40.3%。

来源：泡泡玛特2025半年报

从营收结构来看，“国内稳扎稳打，海外快速放量”构成了泡泡玛特当前的增长特征。泡泡玛特率先锚定东南亚市场，通过BLACKPINK成员Lisa、蕾哈娜等国际明星的自发晒单形成社交扩散，随后进入欧美市场，并通过本土化联名、地标主题店等方式积累持续热度。

在商业机制上，泡泡玛特以“盲盒+限量”为核心策略构建稀缺性壁垒。通过设置低概率隐藏款、划分销售范围的区域限定款，精准激发消费者的收藏需求与复购意愿，推动旗下潮玩产品逐步形成“硬通货”的市场属性。

如果说泡泡玛特展示的是以原创IP为核心、借助全球社交传播放大影响力的路径，那么同样来自中国的潮玩品牌52TOYS，则体现出另一种更偏结构化与授权导向的全球化方式。成立于2017年的52TOYS，于2025年5月向港交所递交主板上市招股书。招股书显示，截至2024年末，其旗下自有IP 35个，授权IP 80个；其中，授权IP收入达4.06亿元，占总营收的64.5%。

在业绩层面，2022至2024年间，52TOYS营收由4.63亿元增长至6.30亿元；同期海外收入由3536.9万元提升至1.47亿元，年复合增长率超过107%。截至2024年底，其海外授权门店数量已达16家，并同步覆盖亚马逊、虾皮、TikTok等主流电商平台，逐步形成线上线下并行的海外布局。

在另一条路径上，名创优品旗下的TOPTOY也在加快海外市场的探索。2025年7月，TOPTOY在完成A轮融资后披露Pre-IPO文件。招股书显示，其海外业务自2024年第四季度启动后迅速起量，2024年海外收入1181万元，2025年上半年增至5248.4万元，占同期总营收的3.9%。