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近日，有消息称，Temu越南站在停运约一年半后重新上线。派代跨境在网站发现，页面挂着一条公告：Temu正在与越南工贸部电子商务与数字经济局合作，注册其在越南提供电商服务的资质。更关键的是，商品已经可以下单。

图源：Temu

不过，这次恢复并不彻底。目前，Temu越南站设置了887000越南盾（约合34美元）的最低消费门槛。支付方式也有限制，只支持银行卡和Apple Pay。越南本地用户常用的Momo和Zalo Pay，还没有接入。

Temu重返越南，表面看是一个站点恢复。放到东南亚电商市场里看，它真正牵动的是平台竞争。

越南电商已经形成Shopee和TikTok Shop双强格局。这个时候，Temu重新回来，最直接的变化不是越南电商的价格竞争可能重新升温。

Temu这次回归并不是从零开始

2024年10月，Temu曾进入越南市场。当时，它用大幅折扣和免运费吸引用户。短时间内，Temu就引发了当地监管和本地商家的关注。

SocialHeat数据显示，从2024年9月25日到10月25日，Temu相关话题在越南社交媒体上吸引超过410000次互动，来自7100多条帖子和36850条讨论。

尤其在10月22日Temu面向越南用户推出联盟营销项目后，10月22日至24日三天内，品牌讨论量暴涨超过400%，平均每天产生51300次互动和4500条讨论。

问题很快出现。

11月，越南政府要求包括Temu和Shein在内的外国电商平台完成本地注册。如果没有按时完成，平台域名和App都可能受到限制。

到了12月，因为未能在规定期限前完成业务注册，Temu和Shein在越南暂停运营。越南方面当时关注的不只是平台资质，也包括低价商品对本地商家的冲击、假货风险以及跨境税收问题。

越南对跨境平台的担忧并不难理解。

Temu的优势很直接。价格低，商品多，供应链强，平台补贴重。这套打法放到欧美市场，已经改变过很多消费者的价格预期。放到越南，它同样会冲击本地零售商和本土电商平台。

越南本身又是制造业和电商都在快速发展的市场。本地政府既希望电商继续增长，也不希望低价平台绕过本地注册、税务和商品监管体系。

所以，Temu这次恢复显得很克制。

887000越南盾的最低消费门槛，不像是Temu过去鼓励小额低价冲动消费的打法。银行卡和Apple Pay支付，也说明它还没有完全接入越南本地支付生态。Momo和Zalo Pay暂时缺席，意味着平台在本地化交易链路上还没有完全打通。

越南媒体2025年2月曾报道，Temu在越南仍处于暂停状态，监管部门要求平台处理未交付订单、退款和补偿问题。报道还提到，Temu此前将最低订单金额提高到887000越南盾。

现在看，这个门槛仍然延续到了恢复下单阶段。

所以，Temu越南站这次重启，更像是在监管框架下重新试水。它已经重新打开交易入口，但没有完全恢复早期那种大开大合的扩张节奏。

Shopee和TikTok Shop直面压力

Metric数据称，2025年，Shopee和TikTok Shop在越南的交易额超过163亿美元，相当于越南零售总额的近8%。其中，Shopee占越南电商市场约56%，TikTok Shop占约41.3%，两者合计占到约97%。Lazada和Tiki合计只剩约3%。

这说明，越南电商已经高度集中。Temu回来，不是进入一个空白市场，而是直接挤进Shopee和TikTok Shop的主战场。

Shopee在越南的基本盘，一直建立在低价、补贴、物流和平台规模上。它有更成熟的商家生态，也有更强的商品丰富度。对很多越南消费者来说，Shopee已经是日常网购的默认入口。

但Shopee的优势，恰好也是Temu最容易攻击的地方。

过去，Shopee面对的是TikTok Shop的追赶。TikTok Shop用短视频和直播，把用户从搜索型购物拉向内容型购物。Shopee还能用商品丰富度、物流履约和补贴体系稳住基本盘。

Temu回来后，Shopee面对的是另一种压力。它不是在内容端抢用户，而是在价格端重设锚点。一旦用户重新习惯在Temu上看到更低价格，Shopee就会面临两个选择。要么跟着补贴，继续守住低价心智。要么维持现有价格体系，承受部分低价需求流出。

Shopee已经从早期的烧钱扩张，进入更重视商业化和利润的阶段。Temu重新进入越南，如果再次把低价推到中心，Shopee要守住用户心智，就可能重新加大补贴和营销投入。这对它正在改善的利润表不是小事。

TikTok Shop也不轻松。

TikTok Shop在越南快速增长，靠的是短视频、直播、达人和推荐算法。这套内容电商逻辑过去两年跑得很快。

Google、Temasek和Bain的e-Conomy SEA 2024报告提到，东南亚电商2024年同比增长15%，视频电商已经占电商GMV的20%。而在2022年，这一比例还不到5%。

图源：Bin

TikTok Shop正是这轮变化的代表。

相关报告显示，TikTok Shop 2023年在东南亚的GMV达到163亿美元，接近上一年的4倍，已经成为Shopee之后的区域第二大电商平台。

但Temu的重新进入，会让TikTok Shop面对一个很现实的问题。内容可以提高转化，直播可以制造冲动消费，但当同类商品的价格差被进一步拉大，用户会重新开始比价。

尤其在低客单、标准化商品上，Temu的冲击会更直接。

服饰配件、家居小件、日用品、美妆工具，这些本来就是TikTok Shop容易出单的品类，也是Temu最适合用低价切入的品类。TikTok Shop依靠内容让用户下单，Temu依靠价格降低用户决策成本。两者抢的并不是完全不同的人群。

Temu回来后，TikTok Shop不会失去内容优势，但它的内容转化效率可能会被价格重新考验。用户在直播间看到一件商品，下单前再去Temu比价，这个动作一旦形成习惯，TikTok Shop就会被拉进价格竞争。

更尴尬的是Lazada。它在越南本来就很难找到清晰位置。低价和规模，很难压过Shopee。内容和直播，很难压过TikTok Shop。现在Temu重新回来，又把超低价和中国供应链优势带回越南，Lazada会被进一步夹在中间。

如果它跟着低价打，未必拼得过Temu和Shopee。如果继续强调品牌和品质，又很难在越南高度价格敏感的线上市场里快速扩大份额。

过去两年，越南电商的主线是Shopee守住综合电商基本盘，TikTok Shop用内容电商快速追赶。平台竞争从纯低价，开始转向内容、流量和交易效率。

现在Temu重新回来，低价可能再次被推到中心。

Temu为什么一定要回越南

相关数据显示，越南电商市场规模约220亿美元，是东南亚第三大电商市场。

与此同时，Google、Temasek和Bain在e-Conomy SEA 2025报告中提到，东南亚数字经济GMV预计在2025年超过3000亿美元，收入达到1350亿美元。

过去十年，东南亚数字经济GMV增长7.4倍，收入增长11.2倍，新增超过2亿互联网用户。现在，区域内五分之三的人已经在线购物，超过60%的支付已经数字化。

图源：Bain

在这个大盘里，越南的价值很明确。

人口年轻，移动互联网渗透高，用户对价格敏感，线上消费增长快。更关键的是，越南消费者已经被Shopee和TikTok Shop教育成熟。

越南不是一个需要从零教育的市场。Shopee已经培养了用户低价、包邮、平台大促的消费习惯，TikTok Shop又把短视频、直播和内容下单跑通。Temu重新进入越南，要做的不是重新教育用户，而是把自己最擅长的低价供给放进一个已经成熟的线上消费市场。

这也是为什么Temu即便此前被暂停，也很难长期缺席越南。

它回到的不是一个空白市场，而是一个已经被Shopee和TikTok Shop充分教育、竞争高度集中的市场。

对越南电商来说，Temu恢复下单不是多了一个入口，而是低价竞争又被重新点燃。