精华回顾 | 出海拉美 HAGO、哇哇鱼、快手、百道数据、牛信云分享增长之道

对于游戏，泛娱乐出海来说，拉美市场机遇与挑战并存。

2023年，对于出海企业来说，拉美市场增长势头不容小觑，这是一个人口基数大，人口年龄分布相对健康的市场，对于游戏，泛娱乐出海来说，这个市场机遇与挑战并存。

9月14日，由扬帆出海、百道数据、牛信云联合主办，ONERWAY作为合作伙伴的《领创新浪潮——2023拉美中东出海峰会》拉美篇的活动现场，我们特别邀请到深圳哇哇鱼增长负责人杨磊、百道数据区域市场总监郭志、快手出海大中华区游戏行业经理张潇、牛信云全球市场负责人刘鹏、HAGO全球区域运营负责人魏璞，对中国企业出海拉美市场做了经验分享。

在会后，我们特别准备了以“聚焦拉美出海，有什么样的机遇与挑战”为主题的圆桌会议，并邀请到了扬帆出海CEO刘武华、完美世界高级总监章弘毅、深圳哇哇鱼增长负责人杨磊、Google大中华区移动营销增长负责人何希、ONERWAY商务KA总监叶欣，五位嘉宾将为我们分享他们对游戏和泛娱乐出海的经验和建议。

PART.1

《游戏产品攻克拉美市场的“增长攻略”》

深圳哇哇鱼增长负责人杨磊

拉美人口约有6.7亿，最大特点是用户比较年轻，年龄中位数在30岁左右，随着互联网的发展，包括手机的普及，当地互联网渗透率超70%，列举一个特别的国家巴西，这个国家人口在2.1亿，互联网渗透率超过整个南美，巴西去年一年的游戏下载量差不多500亿。巴西这个国家的ECPM比较稳定，对于做IAA的企业来说，拉美地区整个ECPM稳定度没有巴西好。

那么，如何做好发行，我们能够为大家提供一些方法论供参考：

第一，我们有素材，有投放分工，针对不同业务线，比如网赚、超休等做分工，避免一个人或一个优化师去投整个品类，以实现效率最大化。

第二，研发拿到产品给运营，运营把产品给市场，运营给到市场开始，市场内部人员分配，素材需求，买量渠道等有非常标准的流程。

第三，数据标准，针对品类，不管是网赚，还是超休，或是其他的新业务，不同品类有不同的产品数据标准，不管在线时长，留存，视频次数等，以及买量单价，都有制定不同的标准。

第四，拿到一个产品后会有固定的买量渠道或者预算，去测这个产品模型是否OK，如果这个产品没有问题，进入到扩大化买量。

几个重点思路：

第一，买量的本质是漏斗模型，漏斗模型就是从买量到转化，对于一个优化师来说，他能做的事情就两个：第一个你要不要把上面那个圆扩大？第二个就是把转化率提升。

第二，任何平台投放，本质就是价高者得，要看ECPM，素材的ECPM竞争高，就会得到曝光，ECPM等于CPI×CTR×CVR×1000。影响整个买量最核心的是素材。买量的重点后期一定会在CVR和CTR上面，CTR就是素材，CVR是从用户点击到下载的一个转化率。

关于渠道的四个观点：

第一，Facebook是所有品类里面验证买量最好的渠道，新产品类型优先上线一定要去买Facebook。如果是IAA产品， Facebook不好做，直接去买Unity。

第二，过去3年的经验证明，买量的最后平台想破圈，一定要回归到大媒体，这些媒体它属于自有流量。

第三，视频平台在过去几年成长，包括流量，算法等方面都有比较大的进步，值得关注。

第四，发行买量的逻辑是拥抱渠道，听渠道的话，渠道给的建议去配合做测试，能够享受很多红利。

大部分公司没有完全从0-1的原创素材能力，最简单的办法就是模仿学习。

同时要格外注意本地化，除了语言，比较重要的是真人。素材方面来看，视频素材是主流，重要性占到90%。此外要抓住节日热点，关注国家的文化宗教。还有比较重要的一点，就是给素材打标签，通过数据分析不断去迭代好的素材。

一些经验分享：

第一，以巴西为例，如何预估巴西的消耗？可以使用快手关注其消耗情况。

第二，做超休或IAA产品，周末流量一般是工作日的1.3-1.5倍，据此灵活调整周中或周末的预算。

第三，视频平台素材标准就是点击×CVR，Facebook一般点击率是2以上就算不错，快手一般点击率在1以上就是比较好的素材。

第四，做IAA产品的ECPM会常年波动，月初会波动5%左右，最大的波动是每年的12月21号，12月26号，ECPM自然会下降30%，所以圣诞节那一天会通知优化师赶紧收出价、收预算，要不然第二天的回收会垮的很厉害。

PART.2

《Google Cloud助力游戏出海——拓展游戏出海市场潜力》

百道数据区域市场总监郭志

面向中国出海企业，Google提供了十余款超过10亿用户的明星产品，包括浏览器、邮箱、广告业务、地图等。同时，Google也提供了Google Cloud Platform（谷歌云平台）以便出海企业随时按需创建云资源，随取随用。

Google拥有较为广泛、覆盖范围较远的基础网络设施，16+条自有专用海底光缆，超过100个边缘节点，独特的Global VPC机制，Google Cloud Platform即建立在Google高速骨干网的基础之上。

Google自有网络可以实现更高的可用性、更低的延迟和更好的安全性。据第三方估计，Google的网络在一天内承载了全球互联网流量的40%。

Google的网络提供低延迟的同时，也极大地提高了安全性，一旦客户的流量进入Google的网络上，它就不再传输到公共互联网，有效的降低了受到攻击、拦截或操纵的风险。

关于AI以及AIGC：

在跨区域或受到语言限制的场景中，或者泛娱乐尤其社交一类的业务场景中，经常会有会话式AI的需求。借助Google Cloud Platform提供的开箱即用的AI产品全家桶，客户不需要自行建立新的大语言模型，无需重复造轮子即可快速将自己的想法落地验证，抢占市场先机。

AIGC话题最近比较火热，尤其是以Stable Diffusion为代表的的文生图产品。Google Cloud Platform在为SD使用者提供便捷的云资源服务的同时，也提供了一些成熟的、可商业化的解决方案。

GKE是Google Cloud Platform上的托管式Kubernetes集群，是在生产环境中实施 Kubernetes最简单最快速的方法，通过gcloud container clusters create <cluster-name>命令，可在几分钟内预配好可正常运作的Kubernetes集群，并且通常可在每个小版本发布后1周内跟上最新的开源Kubernetes版本。

将Stable Diffusion以容器化的形式进行部署，可以作为商业化中多租户场景的解决方案，当C端大量的用户同时在使用SD资源时，每个用户都拥有属于自己的独立资源空间，可以良好的进行不同用户之间的资源隔离。

从成本角度来看，GKE采用了分时GPU技术，该技术将物理的GPU拆分成多个逻辑GPU，由多个不同的POD去分时竞争GPU，从而提高GPU的利用率。

通过GCP提供的监控指标，或者NVIDIA提供的官方GPU监控指标，还可以基于GPU的使用率进行资源的HPA弹性伸缩。

Spot是Google Cloud Platform提供的抢占式资源服务，价格低廉，可低至常规虚拟机价格的三分之一。在服务集群中将Spot机器和常规虚拟机结合使用，可以在不用担心抢占式资源被释放而造成服务不可用的同时，大大降低使用成本。

PART.3

《Kwai马加鞭，助力突破新兴市场》

快手出海大中华区游戏行业经理张潇

关于海外游戏市场的洞察：

从手游获客量来看，成熟市场的新玩家的数量持续下滑，市场进入存量竞争时期，新兴市场如拉美、中东、东南亚、印度是持续走高的状态，这些市场有很多的空间和机会。

从收入方面来看，八成以上收入来自于发达国家，新兴市场收入增长率相较于成熟市场达到两倍状态，新兴市场有越来越多的用户愿意为手游付费。

今年上半年，海外手游下载量小幅增长，增长占比来看，六成以上增量来自于拉美、中东、印度以及中东这些新兴市场，拉美19%、印度17%、东南亚15%，都是双位数的增长。

从品类来看，中轻度品类玩家规模非常大，超休闲占比28%、模拟占比18%，应用类变现能力较于之前有提升，收入占比随之增加。

从收入来看，应用变现能力角色扮演是首屈一指，其次是策略类。

从数量来看，大格局没有大变化，角色扮演和策略依然还是前两名。

kwai海外营销平台介绍：kwai海外月活达到10亿+，用户画像性别是1：1的比例，kwai的年龄层在25-36岁占比最大，达到56%，这部分人非常具有经济实力的，系统方面安卓占98%。

游戏用户，72%的人每个月会使用游戏的次数超过5次，60%的人每天玩一个小时以上，53%的人会在应用内进行购买。

印尼市场方面，移动互联网人数超两亿，年轻人占比达58%，印尼宗教多元化，近87%的人信仰伊斯兰教，民众注重活动以及营销节点。印尼是东南亚最大的游戏市场之一，预计2024年印尼的游戏市场价值达到42亿美元，市场规模可以达到2.4亿人。印尼比较喜欢动作游戏、角色扮演，包括战略游戏以及卡牌游戏。

kwai在印尼的用户画像：62%是男性用户，年龄层集中在25-36岁人群，他们喜欢看娱乐相关、流行风格，包括短剧等。

印尼的游戏偏好TOP5是射击、休闲、运动、动作、纸牌，调研发现，有50%的用户表示通过KOL的推广有助于进行游戏下载。

kwai的整体解决方案：广告形式无非是品牌广告和效果广告，有开屏广告、合约的信息流，在Kwai平台上运营自己品牌的官方账号是不花钱的，企业要去做巴西或者印尼市场，可以提前注册官方账号做内容运营，给自己带来一些声量。

PART.4

《抢滩拉美流量，稳扎新兴市场》

牛信云全球市场负责人刘鹏

2022年中国出海的主要目的地，拉美排名第8，大概10%左右的游戏公司会往拉美布局方向，有非常大的潜力。在2022年手游广告量的占比，拉美是最高的，增长比例达到6.4%，很多游戏公司在拉美市场热衷于买量和投流。

无论手游还是泛娱乐厂商，买流量越来越贵，2021年Q1到2022年Q4，苹果IOS侧的CPI增长了88%，意味着我们要花1倍的成本才能去买到同样一个新的客户。

为什么现在手游出海成功的数量没有增长反而降低？原因如下：

1.流量非常高，公司在拉美市场获得的收益跟成本不对等，或者没有起到ROI能够达到公司的预期。

2.在竞争激烈的过程当中，很多厂家、玩家出局，导致整体市场数量缩减。

现在甲方厂商考虑最多的三个问题：1）如何直接降低流量成本；2）如何提升投放的ROI？3）如何留住用户？

方案是建立自己的私域流量，这里主要介绍通过WhatsApp建立私域流量。

WhatsApp在买量和获客方面是比较新的产品，它从去年才开始在中国投放代理商，但是它在海外其他国家已经运营非常成熟，目前可以覆盖全球180多个国家，月活超过20亿。

WhatsApp作为全球社交的霸主，用户量起来了之后开始渗透商务领域，这会创造非常大的商业价值。

WhatsApp的核心功能是什么？

1、验证；WhatsApp的验证码相当于你登录某一款手游或者APP，它会把验证码发到你的WhatsApp账号里面去，到达率非常高。

2、营销。

3、通知；如游戏里购买道具成功的通知或者充值成功的通知之类。

4、服务；如说有些消费者购买产品，商家与消费者之间进行商品的讲解或者售后服务等。

如何使用WhatsApp买量降低获客成本提升获客效率？

第一，在应用上预埋伏笔。只有有了所有曾下载注册过或者是登录过的用户的手机号码，后续就可以做无限可能的营销或者是拉新。

第二，推广上留痕迹。WhatsApp跟微信不一样的地方，是微信需要加他才能成为好友，但WhatsApp有号码、有触达就可以互为好友。

WhatsApp企业号的社群功能在营销的范围当中远比个人号大有利，包括小程序的功能，类似于微信小程序的功能，会在明年Q1进行内测，最快在明年的Q2进行上线， WhatsApp商业的生态将会无限的放大，未来也会有无限的可能。

PART.5

《拉美用户社交需求的本地洞察》

HAGO 全球区域运营负责人魏璞

拉美用户的本地洞察：

拉美用户非常热衷社交，直播类产品在拉美取得不错的营收规模，以chamet为代表的1V1社交的产品在拉美也有很不错的营收规模，像chamet这种1V1产品，内容成本更低，ROI也更高。此外，社区类的产品如Discord在拉美获得了快速增长，抢占了用户游戏社区的心智。

此外根据观察，拉美用户有一个慢社交的需求，更多的目的在于打发时间。这种需求叫泛娱乐，娱乐是目的，社交只是手段。

有慢社交的用户到底有什么特征？

第一，这些用户圈层比较低；第二，他们有大量的时间；第三，他们在线下的生活中没有获得相对应的认可或尊重，这并不是说这些用户的付费能力低，他们只是说在社会地位上可能会偏低而已。

从效果游戏社交平台HAGO看用户需求：

1）语音房，用户比较喜欢将线下的生活搬到线上，比如拉美人民十分喜欢的家庭聚会。另外就是宗教，在传统宗教节日里，拉美用户也会将一些宗教类的活动放到语音房上去玩。

2）内容方面，拉美人喜欢的一些本地线下小游戏，用户也会把它搬到语音房里玩。另外就是聊八卦。还有就是音乐，用户喜欢在房间里面一边播放音乐一边跟朋友进行互动。

关于拉美市场的节日效应：除了假期多以外，拉美还有一个放假的概念叫“桥假”。但在一些大型的节日比如圣诞节，狂欢节等，会带来活跃和营收的下降，因为这些节日对于拉美用户来说，就是用来放松的，是需要跟家人团聚或者出去旅游的，在这种大型节日里面日活下降的幅度可以高达15%-20%。

关于拉美市场需要注意的事项：

第一，关于隐私，巴西的用户跟拉美用户差别很大，巴西的用户不太在乎把自己端外的联系方式给到其他人，但拉美西语区的用户完全是另外一个极端，他们非常反感官方人员通过WhatsApp的方式去联系他们，这种背景需要格外注意。

第二，LGBT群体，圣保罗每年都有世界上最大的同性恋游行，在拉美多个国家包括巴西、墨西哥， LGBT都可以合法结婚。

第三，关于儿童保护，儿童色情属于高压线，用户可能会因为自己的偏好去骚扰儿童，平台需要非常注意，以及设立一定机制去管控这样的行为。

PART.6

圆桌讨论环节

聚焦拉美出海，有什么样的机遇与挑战，五位嘉宾的圆桌探讨给出答案。

我们的嘉宾依次是：扬帆出海CEO刘武华、完美世界高级总监章弘毅、深圳哇哇鱼增长负责人杨磊、Google大中华区移动营销增长负责人何希、ONERWAY商务KA总监叶欣。

从支付的角度看，整个拉美市场在这两年会有怎样的变化？

叶欣：疫情之后拉美本地支付发展得非常快，拉美多个国家的央行开始推出支付的系统，比如说巴西的pix，在整个巴西游戏的领域占比超50%了。

拉美经济环境也相对差一点，现金支付比较发达，但这两年占比在慢慢下降，被本地支付给挤压了市场，我们要多去接一些巴西的或者拉美的本地支付还是比较大的趋势。

何希：今年有大量的无银行卡的用户涌现在市场，这个是双刃剑，一方面很多金融科技APP厂商或服务商进入这个市场了提供服务，比如借贷服务或者理财服务。但催收问题或金融安全以及回款问题也比较重要。

各区域海外游戏的下载量波动有哪些变化？

杨磊：整个巴西的成本涨得很厉害，原因是博弈类产品的挤压。随着同行的进步，我们做全球的本地化运营没那么强，巴西和南美的用户数据会比之前有下滑。

完美投资的角度看巴西市场，有什么样的机会？可以关注什么品类？

章弘毅：拉美游戏市场，包括PC，手游，整体增长不错，前年是70多亿美元，去年是80多亿美元，有百分之十几的增长，中国自己国内市场都是下降的，美国也基本到一个饱和了，拉美是有一个增长，这是一个比较好的变化。第二，南美或巴西年轻人的用户相对比较多，只要你互联网产品做得足够好，在当地是有足够的用户去使用这个产品的，用户增长应该没什么问题。

在游戏市场投资遇冷的情况下，如何看待现在的游戏出海？

章弘毅：印尼还有泰国今年市场都不错，但是如果为了上市去那边，对于整个企业来说是不是真的好？这不确定。不过，很多政府都意识到游戏行业现金流相对较好，这个商业模式相比影视好很多，如果在游戏流水做一些分成的话，以分成为退出模式来去做一些投资上的条款的设置的话，其实完全有可能去做出既能满足于资本市场回报的要求，也能满足创业者使用资金的需求。

国内企业准备往新兴市场去走的，从Google的角度有哪些建议？如何避坑？

何希：市场机会更多监管也就更多，所以在上架、下架，包括后续的运营过程中，的确监管是有比较高的门槛的。我们还是早教育为主，我们在早期介入去帮大家做合规，我们从立项开始就把这个事情做好，这样不至于说你把包做出之后不能上架，那个就很痛了。

出海企业如何选择支付渠道？需要注意什么？

叶欣：做欧美市场支付比较简单，但整个东南亚市场就比较复杂，每个国家都有比较靠前的支付方式，我的建议是可以优选一些比较头部的支付方式，但作为一家游戏公司，你不能一家一家去接，太累了。怎么选的问题，我觉得就看他的资质怎么样。拉美本地支付钱包发展的越来越快，如果做游戏，占比比较高的还是本地支付。

关于拉美市场的风险，从投资角度看，未来的趋势如何？

章弘毅：我们绝大多数国内的人不了解拉美文化，从游戏来说，游戏出去做活动以前都是线上买量为主，但是像完美世界，现在都是买量和线下大型品牌活动共同合作的，哪个环节如果文化上出现一些问题，可能所有的效果都没有了。从游戏来看，付费转化率比较重要，南美的经济从来都不是特别好，所以他们能不能做到良好的付费率的转化，风险也是比较大的。

对于今年游戏品类不是很良性的发展，如何看待其未来？

杨磊：哇哇鱼在南美发行遇到最大的问题是内购，也会有同行遇到一样的问题，如果你接了Google内购，它巴西市场单独审核的，如果巴西市场获评没有过，它整个GP Google的支付全给你薅了，我们在这上面吃过很大的亏。所以，出海首选东南亚和港澳台，因为文化同宗同源。东南亚最大的优势是便宜，巴西包括市场，如果你没有建立发行，但是又想推广产品，找网红这个渠道性价比更高。

对于游戏行业出海的发展，从Google角度有哪些建议？

何希：在本地化过程中的建议主要是，细节要做到位，比如UI设计的细节，比如幽默的广告片，包括口音也要很本地化。如果一句话总结，是不是下一个东南亚市场？我认为我们对它的期待更高，我们认为是比肩北美市场的。

叶欣：做东南亚的市场，一些国风、仙侠、剑侠等等，这些直接可以从国内发到东南亚，但是对于拉美这样的市场，可能相对来讲路径会长很多，并且你要特别了解当地的文化跟用户，你才可能研发出相应的游戏社交产品，所以对于腰部游戏厂商来说比较难，这个是路径问题。

PART.7

结语

从政策，文化，经济，人口等多方面来看，拉美市场具备新兴市场发展潜力，年轻化的人口结构对于游戏和泛娱乐等领域的互联网产品需求潜力大，我们国内不少企业在泛娱乐，游戏等方面积累了大量出海经验，这对于掘金拉美是非常强有力的帮助，这片市场未来还有很多值得发掘的机会等待开拓。

原文链接：点击前往 >

文章作者：扬帆出海

版权申明：该文观点仅代表作者本人，扬帆出海平台仅提供信息存储空间服务，不代表扬帆出海官方立场。因本文所引起的纠纷和损失扬帆出海均不承担侵权行为的连带责任，如若转载请联系原文作者。更多资讯关注扬帆出海官网：https://www.yfchuhai.com/