首播拿下Tik Tok GMV排行榜Top1，小杨哥们出海带货会是下一个“王炸”？

小杨哥们疯狂收割海外市场

作者丨周可

编辑丨关关

出海的风还是吹到了中国头部主播的心里。进入2024年，抖音头部主播出海的步伐明显加快。

16日，小杨哥新加坡直播带货数据曝光，三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax进行首场合作直播，带货品牌多为中国本土品牌，该单场直播创下新记录，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1。三只羊TikTok事业部发布的预告信息显示，其第二站直播地区是马来西亚。

同样有出海动作的还有东方甄选，其在招聘软件上发布了多个TikTok方向的职位，包括内容运营经理，商务经理，TikTok海外店铺运营等岗位，月薪范围在2万到4万之间。

东方甄选和小杨哥都将2024年的目标对准海外市场，东南亚是中国企业出海的热门首选地，且当地TikTok平台处于高速发展期，接下来，或许会有更多中国网红，MCN机构等加入出海直播的行列。

不同于品牌出海，电商直播想要出海要面临的文化跨界，选品，市场调研，以及对当地文化的理解和融合等等，这些要求都要远高于国内，对于在国内发展到顶级水平的主播，出海或许要面临从零开始。

扬帆出海保持着对跨境电商的持续关注，面对中国主播出海大潮的到来，我们也对话到在越南从事MCN机构运营和中国出海品牌市场营销的专业人士，对海外直播带货特别是东南亚直播带货的市场环境进行深入解读。

电商市场迎来新机会
TikTok正在上演抖音崛起的戏码

从整体的市场环境来看，电商市场的新机会正在逐步被拉大，整个电商市场面临的，或将是抖音和拼多多之战。

1月15日，抖音电商公布的消息显示，其“一年平台GMV增幅超过80%”，有媒体借此测算，2023年抖音电商的GMV或达到2.7万亿元。对比之下，2022年，拼多多年度GMV达到3.2万亿元左右，抖音电商GMV已经接近拼多多。

国内是抖音和拼多多之战，在海外，TikTok 电商和Temu的竞争也逐渐白热化。

1月17日，Temu官宣开启南非站点，这是Temu在海外的第49个站点，此前有消息称，Temu在2024年的目标是300亿美元，而TikTok则更为激进，定下了500亿美元GMV的目标。

作为电商市场的新入局者，TikTok和Temu大举扩张，抢夺海外市场，中国头部主播选择直播带货出海，则是建立在TikTok在海外发展的基础上，看准这个机会，想要作为先入局者，赚取第一桶金。

小杨哥选择新加坡和马来西亚这两个重要的东南亚市场，正是看准这个市场在直播带货方面的机会。

数据显示，东南亚电商市场在全球增速位列Top3，2022年东南亚电商总规模已达到1310亿美元，预计将于2025年达2110亿美元。

尽管电商市场消费力在增加，但一个有意思的现象是，电商APP的打开时长在减少，东南亚人把更多的时间花在了社交APP上。

2023年，全球平均花在电商APP上的时间同比下降1.1%，东南亚的表现更为明显，作为对比，TikTokSeller在月活跃用户突破榜中却排到第二位。

对于电商APP来说，TikTok已然成为最强大的竞争对手。

背靠抖音电商，TikTok在海外市场的发展力度明显加大，特别是东南亚。

Momentum Works发布的报告显示，2023年TikTok Shop在东南亚的市场份额预计将从4.4%跃升至13.2%。

而2024年，TikTok电商定下的目标为年GMV500亿美金，较2023年的200亿美金的目标数字翻了一倍多。

从2023年的数据来看，TikTok电商东南亚GMV已经超过130亿美金。

由此可见，东南亚市场对TikTok电商业务的占比之重。

据TikTok Shop 东南亚电商发布的2024年选品趋势来看，东南亚市场TikTok直播带货比较优势的品类集中在：消费电子，时尚类产品，快消品以及生活百货四大品类，具体到产品本身，包括耳机，小家电，手机配件，女士上衣，女士包，运动和户外服饰，化妆品，护肤品，身体护理类产品，办公文具，宠物用品等都是最受消费市场欢迎的产品。

综合东南亚市场TikTok Shop营销选品趋势，以及中国直播带货头部主播的营销经验来看，也就不难理解小杨哥，东方甄选等选择TikTok直播带货的方向。

海外TikTok市场卖的最好的产品与国内大同小异，头部主播在国内深耕多年，对于这些品类的商品已经积累起足够扎实的供应链基础，具备较强的成本优势和供应链优势，不过，对于直播带货来说，其最核心最根本的优势在于，同样的品牌品质之下，能否把产品价格打下来，以更低的价格入局，才是带货能否成功的关键。

破解本地化难题
联合海外达人赋能会是唯一出路吗？

小杨哥出海新加坡，选择跟当地优质达人合作带货，而所售卖的货品也主要以中国品牌为主，值得关注的是，这场直播带货拿下了TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1。

初步试水，小杨哥的成绩可圈可点，不过从长远来看，定义中国直播带货成功出海，还为时尚早。

中国主播的优势在于，具备成熟的选品经验，受到国内长期积累的影响，能够在成本价格上占据一定优势，此外，对于一些对供应链依赖程度比较高的产品，也有供应链优势。当然，核心的优势还是低价，毕竟直播带货是一个冲动消费的过程，真正吸引消费者下单的，不是主播的叫卖，而是更直白的价格优势。

当然，为了出海的顺利，小杨哥与当地头部主播联合的方式或许是接下来一段时间中国主播出海比较惯常用的手段。毕竟想要打开海外市场，借助当地的KOL资源为自己的品牌赋能，是最直接的手段。

“如果只靠营销品牌，不靠达人带货，那中国人去海外做带货或者做品牌，成本会非常高”在东南亚市场做TSP MCN业务的JAMES对扬帆出海表示。

JAMES经营一家MCN机构，主要服务于中国出海品牌和跨境电商卖家。

近年来，随着东南亚电商市场的增速加快，特别是越南市场已经成为仅次于印尼，泰国之后的第三个重要电商增长区域，JAMES也清晰的感受到，中国品牌从早期出海走到今日的路径变化。

“首先是产品质量一定要过关，其次就是借助达人的流量优势，进一步打响品牌，这是更快打开市场的方式” JAMES介绍。

直播带货出海，另一个重要的核心问题则是本地化。

JAMES的公司在越南经营了8年，他对扬帆出海表示，中国品牌要在当地更好的被接受，本地化过程中非常关键的一步就是“人员本地化”。只有当地人更能理解当地的文化以及市场需求，中国品牌更大的优势在于供应链，在面对欧美日产的品牌竞争时候，中国品牌出海更应该重视产品的质量。

2023年年末，越南胡志明市邀请了众多TikTok网红达人做直播带货活动，当地TikTok网红在4天时间卖出1.82万份订单，给当地商家带来了大约42亿越南盾的收入。

而随着TikTok在越南当地发展速度加快，中国品牌在越南市场也在抓住机会抢占份额。

同样对直播带货加码的还有Shopee，作为越南最大的电商平台，Shopee 在直播带货方面发力明显。

超级头部的Shopee入局直播带货，跟TikTok抢市场的力度加大，一方面验证了直播带货在东南亚市场的风靡，另一方面，对于跨境电商品牌，电商主播，甚至MCN机构等打开了新的市场空间。

对比中国2020年初直播带货兴起的风潮，东南亚市场TikTok带来的直播电商机会正处于爆发阶段，也就不难理解小杨哥，东方甄选等纷纷把目标押注在TikTok平台上。

小杨哥新加坡直播首秀的成绩算是给中国直播电商出海开了一个好头，但这种模式的成功复制起来也有难度。选品，运营，以及达人合作选择等，都需要投入非常多的成本支持来力保带货成绩。

从更长远的角度来看，和当地达人合作的模式也并非长久之计，国内电商公司想要在TikTok海外市场站住脚，根源上除了拿下更低价格的产品，更重要的是培养自己的达人团队，小杨哥必然要考虑在海外再造一个“小杨哥”，才能把更核心的资源抓在自己手中。

结语

新的市场环境下，直播带货显然已经成为中国跨境电商在2024年发展的重要趋势之一，头部主播在国内积累的优势在海外同样适用，但这也并不意味着其他品牌或者中小主播没有机会。以东南亚市场为范本，TikTok在2024年加速市场布局，对于跨境电商品牌和商家来说势必是一个重要风口，对于新的品牌出海和直播模式出海都将带来新机会。

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