字节撒钱，lemon8横扫美日泰，为什么还是做不成“小红书”？

不管外界怎么唱衰，字节用实际行动证明，lemon8在冲击社区种草，生活方式等领域仍有机会。

点点数据显示，最近一个月，lemon8在美国应用榜单的排名一路上升，在生活类应用榜单排名上，lemon8从排名第11一路飙升，从1月9日起，其在美国生活类应用榜单排名上升到第2名，一直到最近几天，lemon8的热度保持不错，应用总榜排名在60多名左右，在生活类榜单排名保持在2到3名。

lemon8是字节跳动旗下在海外的生活方式社区类产品，其产品主打穿搭，美食，生活方式等内容分享，对标的是国内的小红书，因为产品LOGO设计是明亮的黄色，也有人把lemon8称为字节旗下的“小黄书”。

lemon8主要的目标市场是美国，日本，泰国，马来西亚，印尼，新加坡，越南等，早在2020年3月就在海外上线，但是至今，将近4年时间过去，lemon8在海外市场却没有什么明显的突出成绩，一度有人唱衰，认为其将成为字节的弃子。不过最近半年，lemon8的海外下载量有所提升，在投放方面，也有明显的加码痕迹，很显然，字节想再推一把lemon8，生活方式社区种草这张牌，还是要靠lemon8来上阵。

靠买量打一剂“强心针”

最近一段时间，lemon8的下载量有明显增长。

以2023年8月至今的数据来看，lemon8在美国地区的下载量有明显上升，8月初，lemon8单日下载量在1万次左右，之后，下载量有明显上升，在9月初，lemon8的单日下载量突破1.5万，下载峰值出现在10月中旬，单日下载量已经突破3万次，之后，其下载量有明显下滑，至今保持在单日下载2万次左右。

2023年8月1日—2024年1月25日lemon8全平台下载量情况
（图源：点点数据）

从排名情况来看，lemon8近30天的排名有明显上升趋势。

同样以美国地区为例，近30天，lemon8在总榜的排名从最低的191名不断提升，最高排名跃升至总榜排名73，在生活类排名方面则维持在前5名之内。

近30天lemon8在美国地区下载排名（图源：点点数据）

2023年上线至今，lemon8的下载量已经接近4300万，最近半年，其单日全球下载量维持在6万到8万之间，下载量增长比较平稳，相比此前单日仅有3到4万的下载量，这个数据有明显突破和上升。

而从下载数据比较好的国家来看，最近半年，美国，日本，泰国，则是lemon8拉新的主要阵地。这三个国家的单日下载量保持在6万到7万之间，基本上占到了90%以上。

美国日本泰国的下载量飙升，在榜单的排名也有明显表现，除了在美国冲上生活类榜单第二名并维持多日优秀的成绩之外，在泰国和日本，lemon8的表现也非常突出。从lemon8在全球的最新排名情况来看，其在泰国的总榜排名已经冲到第四位，在新加坡和印尼也有明显的上升。在泰国和马来西亚，lemon8在生活类免费应用榜单上排在了第一位。

lemon8在各地榜单排名情况

而从去年7月开始，lemon8在投放方面有很明显的加码。

扬帆出海查阅App Growing数据显示，从2023年7月至今，lemon8在全球范围内投放超4.5万条广告，表现更为突出的是从2023年12月20日至今，lemon8的投放力度明显加大，每日广告数量都维持在1600条到2800条之间，而此前，其单日广告数量多为两位数，最高不过几百条。lemon8的主要投放渠道放在了Instagram和Facebook上，数据显示，仅2023年12月至今，lemon8在Instagram和Facebook渠道投放的广告总数超1.2万条，占这一时期该应用在全渠道广告总投放的比例高达70%，其中ins渠道仍是lemon8的投放主阵地，投放占比高达40%。

2023年12月至今lemon8广告投放量和媒介投放情况
（图源：App Growing）

从投放情况占比和下载量情况可以明显看出，lemon8此轮投放效果比较明显，不仅带来了下载量的量级提升，还在其主要布局国家（美国，日本，泰国等）影响力有所提升，在这些国家的榜单上有比较好的成绩。而纵观lemon8诞生至今，这样的情况已经不是第一次出现。把时间线拉长可以看出，每隔几个月，lemon8则会有一次比较大规模的投放数据，期间伴随着产品版本更新，也会带来下载量应该一个小高峰。

但是从lemon8 整体成长的情况来看，自2020年诞生至今，这款产品经历将近4年的历练和蜕变，并没有承担起变成海外版“小红书”的责任，甚至整体下载量都不是很大，此前，TikTok在美国遭遇打压，lemon8在期间一度登上美国AppStore下载总榜前十，此举被认为是字节在海外市场想通过lemon8来承接TikTok的流量，lemon8虽然模式上和小红书非常像，但是在字节的布局来看，更希望其通过吸引年轻群体和社交渠道用户来维持TikTok打下的天下。这一点，在近期的投放中也能看出一二。

扬帆出海查阅App Growing数据发现，2023年1月到6月，lemon8在投放素材选择方面，图片素材占比为61.84%，纵向视频素材的占比仅为17.41%。而从2023年7月至今，其投放素材中图片素材的占比下降到39.57%，纵向视频素材的占比提升至31.15%。

素材投放形式的转变一方面反映出市场对纵向视频的投放需求偏好，另一方面或许也是lemon8在向TikTok形式靠拢的一个表现。

不过，此前lemon8在市场反馈并不是很好，尽管增加了大量投放，带来一时下载量的增加，但是用户留存效果并不好，产品在市场的受认可程度并不高。因此，撒钱买量可以带来短时间的数据增长，但是产品本身需要接受市场的认可才是核心。

“小黄书”模仿“小红书”还没摸到精髓

lemon8时不时冲一波榜单，自然是离不开买量的支持，但是产品被诟病，学不来小红书的精髓，又找不到属于lemon8自身的核心吸引力，即使短时间之内在广告方面下功夫带来下载量的提升，但是长期的用户留存还是依靠产品力。

作为新用户体验lemon8，一个最明显的感受就是，其针对用户兴趣爱好展现出来的推荐内容不够新，笔者以时尚，美妆，美食等热门选项作为兴趣爱好标签，进入lemon8以后，其兴趣推荐页推荐的内容更新时间大多停留在2023年，翻看一些粉丝量比较大的博主的主页，其内容更新频率明显比较低。

笔者在fashion页收到的前20条推送信息中，大部分内容更新于2023年，最近的一条内容发布于3天前，而更早的内容则可以追溯到2023年4月份发布。

以一位粉丝1万多的时尚博主为例，其专注于服饰类产品分享，在lemon8上已经有超1.1万的粉丝，其内容的喜欢和点赞量也过万，但是内容更新时间停留在去年6月。

在此之前，这位博主的账号单月更新频率低至个位数，不过从该博主的评论区来看，很多新评论出现在今年1月，而笔者在APP推荐的首页收到这位博主的推送，已经是今年的1月，几个月前的内容出现在用户的最新推荐中，这不得不让人质疑，lemon8的内容储备是否充足，而万粉博主停更半年，也从侧面说明，lemon8平台对内容创作者的吸引力有限，平台的用户活跃度包括变现能力等不够成熟，无法激发内容创作者的积极性，从而导致了博主停更，内容短缺。

特别是时尚美妆，服饰等领域的博主，本该是内容产出的重点板块，但是在lemon8上，很明显，这些用户集中的热门板块内容更新都相对滞后，而时尚，美妆等这些在流行前沿的领域对博主更新的时效性又相对较高，用户在lemon8上看到的都是早前的内容和流行趋势，自然，这些内容对用户的吸引力会下降。

作为一个种草社区和以分享为主的应用，lemon8的另一个板块是社区群组，点开lemon8底部的搜索栏，多个社区群组会出现在搜索页面下方，官方还针对不同的群组发起了挑战活动。

目前，在社区群组主推的 “空瓶挑战”活动，该群组引导用户分享自己美妆好物的群组，挑战活动持续的时间是1月19日到2月18日。不过翻看这个群组中参与挑战的内容，仅有34条，大部分参与挑战的帖子内容点赞量也仅有两位数，用户的关注度较低。

不过，随着此轮lemon8加大用户拉新，大量新用户的涌入也给产品带来了新的活力，比如在一些此前建立的热门群组中，部分新用户主动跟帖，给这些群组的热度带来上升。

lemon8的一些热门群组比如健康的生活方式分享，生活记录等等，都有超百万的关注度，部分新用户在这些热门群组中积极发言，以健康生活为主题的群组收获了超400关注，用户内容更新时间甚至可以近到最新一小时内，不过内容质量参差不齐，部分博主也直接进行好物种草。不过这也从侧面证明，lemon8的社区群组功能对用户有一定吸引力，无论是内容创作者本身，还是普通用户，都对主题性非常强的社区群组很感兴趣。

此前，lemon8在进行大量投放时曾被质疑产品过度追求为创作者提供变现机会，而因为图片过于精致且内容输出方向过于单一，引发了用户的审美疲劳，不过，从lemon8目前的内容更新来看，其和国内的小红书还有很大差别，在内容的产出上，lemon8上呈现的内容更像ins的风格。

而小红书经过多年的摸索，目前在国内呈现出的形式，除了是一个种草平台，更像是一个分享和为用户提供学习的平台。无论是美妆，穿搭还是学习，兴趣等博主，国内的小红书更注重博主生产出来的内容对用户的“有用”性，而不仅仅是单方面去展现一个帖子。

这样对比下来再去看lemon8上面所呈现出的内容，更像早期的小红书和ins的结合体，博主们注重分享但是和用户之间存在着距离，简单来说，在lemon8上，用户看到的更多的是博主的生活状态，而很难让用户感受到“我如何掌握和博主一样的技能”。lemon8种草还没能种到用户心里，整个平台的活跃度势必会受到影响。而内容创作者也需要一个更健康的模式去找到契合用户需求的点，拉进用户和博主的距离，社区化的lemon8才会更有活力。

结语

从小红书在国内的发展路径来看，社区模式是一个成功的探索，字节一轮又一轮的撒钱给lemon8拉新，也说明其对这个领域仍有信心。但是即使如小红书自身已经在国内做的如此成功，在海外，小红书仍没能将自己的经验复制出去，字节想要从零开始复刻小红书，既要摸索小红书的精髓，还要结合海外不同国家的用户需求，甚至要深入当地文化去引导用户发现需求，这个用户教育和市场培养的过程，道阻且长。

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文章作者：周可

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