盲盒出海也挺香，看财报破解泡泡玛特的海外超10亿营收密码

“在海外再造一个泡泡玛特？”

作者丨麦瑞宋

编辑丨关关

会员复购率持续下滑，被质疑IP后继无力，新开业的城市乐园又受到“性价比低”“游乐项目低幼”等争议，但泡泡玛特2023年似乎在海外找回了增长信心。

日前，泡泡玛特发布2023年业绩，财报显示，泡泡玛特全年实现营收63.01亿元，同比增长36.5%；调整后净利润11.91亿元，同比增长107.6%。

其中，泡泡玛特2023年港澳台及海外业务营收达到10.66亿元，同比增长134.9%，收入占比从2022年的9.8%升至16.9%。这一数字超过了去年中期财报会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁对2023年全年10亿营收的预测。

在本次财报会上，王宁还透露，“2024年整个海外的增长还是不低于100%，我相信今年依旧是非常高速增长的一年。”

对于这份财报资本市场也给予积极信号，业绩发布后泡泡玛特股价连续大涨，且创几个月以来新高。那么，泡泡玛特海外业务成色几何？能否依靠海外业务重拾“盲盒第一股”光环？

持续DTC
港澳台及海外业务高速增长

公开资料显示，起初，泡泡玛特主要通过经销商合作的形式出海，2019年逐步从“toB”转向”toC”。2023年，泡泡玛特港澳台及海外业务持续推进DTC (Direct To Customer)的发展战略。

泡泡玛特在港澳台及海外业务分为线上及线下两部分。具体来看，泡泡玛特港澳台及海外线上渠道主要包括Shopee、泡泡玛特官方网站等。Shopee收入从2022年的2518.6万元增长到2023年的4288.5万元，增长了70.3%；泡泡玛特官方网站收入从2022年的2706.1万元增长到2023年3947.9的万元，增长了45.9%。

与2023年中国内地线上、线下约占总收入5：3的比例不同。在海外，线下业务是其主要收入来源，占总收入的10.1%，而线上仅占总收入的2.5%，这两部分加上批发及其他业务收入合计占总收入的16.9%。

财报显示，2023年泡泡玛特在海外的线下业务部分的收入为6.40亿元，同比增长324.7%。其中，零售店收入5.83亿元，同比增长330%；机器人商店收入5737.8万元，同比增长277.3%。

香颂资本董事沈萌也指出，泡泡玛特海外业务增长幅度虽大，但基数很小，更多是新市场的空间大。

2023年，泡泡玛特在法国、马来西亚、泰国以及荷兰开设了首家线下门店，并于12月份在中国台湾西门町开设了全球第三家旗舰店。截至2023年12月31日，泡泡玛特港澳台及海外门店达到80家（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。

据本次财报会透露，2023年年底，泡泡玛特在东亚线下门店数量达到了43家；东南亚地区线下门店数量达到15家。在2024年计划进驻印尼、越南、菲律宾等国家。此外，泡泡玛特在西方市场线下门店数量达到22家，北美6家、欧洲6家、澳大利亚10家。

线下、线上玩转营销

潮玩包含盲盒、手办、拼搭玩具等范畴。而在国内流行的盲盒玩法，在国外是否同样受欢迎值得商榷。与其他出海行业一样，潮玩出海也需要在产品本地化下足功夫。

财报介绍，泡泡玛特会针对当地市场文化差异根基推出当地限定产品等。比如，在韩国首发的Dimoo社会大学系列盲盒，在日本首发的限定 LABUBU招财猫吊卡等，一上线就在当地市场快速售罄。

泡泡玛特通过在多个国家和地区办潮流玩具展及IP主题展览，扩大旗下IP在全球的影响力。2023年9月8日至10日，泡泡玛特在新加坡举办了首届海外大型潮玩展，展示了来自世界各地的90多名艺术家的作品。财报显示，本次潮玩展三天累计共有超过2万观众入场参观。

同时，泡泡玛特在社媒平台营销也有一套。泡泡玛特创建了不同的区域矩阵账号。在TikTok上，泡泡玛特创建了美国、新加坡等不同国家账号，同款盲盒在不同国家视频内容展示有所不同。

比如泡泡玛特IPCRYBABY哭娃联名经典动画《飞天小女警》系列，泰国账号主要侧重于对手办实体的形象展示；美国账号在展示手办时，突出“拆”盲盒这一过程，一一展示了拆开后的卡片、手办主体、配饰；新加坡账号则发布了一条真人扮演飞天小女警形象，并展示相关手办。

文字介绍上，三个账号也根据不同国别文化有所差异，比如，美国强调与小女警们“一起踏上动感十足的冒险之旅，拯救世界并重新定义超级英雄的意义”；新加坡则是“即使是英雄有时也会哭泣，这款盲盒捕捉到了拥抱我们的情感的魔力。”

在泡泡玛特TikTok粉丝数最高的“popmartglobal”账号中，对于这款联名盲盒的视频内容则同样有所不同，对产品种类的展示也更加全面，且视频曝光频率更高。

这份相较于2022年转好的业绩发布后，泡泡玛特在二级市场迎来一波上涨小高潮。财报发布当日，泡泡玛特股价涨超7%；该股次日再次大涨超15%，盘中最高冲至29港元/股，创下自2022年7月来新高。

不过，海外潮玩市场的竞争正越发激烈。根据弗若斯特沙利文数据，全球潮玩市场规模预计2024年可达418亿美元。国内，52TOYS、TOPTOY等潮玩品牌纷纷出海，在海外还有本土玩家盘踞，比如在欧美孩之宝、美泰；日本万代；韩国Line Friends等巨头。

再看泡泡玛特，创意设计和IP运营是推动其发展的核心驱动力，但其此前就在国内被诟病IP后继无力，会员复购率下降。数据显示，2023年泡泡玛特会员复购率50%，相较2022年仍小幅下降0.7%。但在注册会员方面，泡泡玛特创疫情以来增速最快的一年，2023年内泡泡玛特新增835万人，增长至3435.4万人。

香颂资本董事沈萌表示，泡泡玛特业绩转好，一方面存在“口红经济”的因素，特别是经济下行导致不婚不育现象不断蔓延，对个人情绪的消费需求抬头；另一方面是泡泡玛特也加大对新的IP开发，刺激了潜在的消费需求。

尽管泡泡玛特在加大IP联名、授权等行动，但其IP的收入增速并不稳定。2023年财报中，泡泡玛特提到SKULLPANDA、MOLLY、THE MONSTERS分别实现20.3%、27.2%、39.9%的同比增长。在2022年同期，三大IP的收入同比增长为43.1%、13.8%、-13.6%。

从中可以看到，SKULLPANDA增速放缓；THEMONSTERS同比增长受到了2022年同期基数较小的影响，2023年THE MONSTERS收入3.68亿元，与2021年的3.04亿元接近。

“在海外再造一个泡泡玛特”的愿望能否实现，泡泡玛特必须拿出更有力的产品赢得全球消费者。

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文章作者：麦瑞宋

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