TikTok vs Facebook，海外社交电商爆发前夕？

海外社交电商争夺战才刚刚打响，现在正是提早入局的时机。

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直播带货、社交裂变、社群私域……放眼全球，社交电商领域找不出任何一个比中国更发达的市场。在海外市场，社交电商行业也正以惊人的速度增长。

（图）美国社交电商零售额

以美国市场为例，全球知名市场研究机构eMarketer近期公布的数据表明，2021年美国社交电商销售额将达到366.2亿美元，同比增长35.8%，增速相比2020年的38.9%略微回落。

eMarketer的文章还表示：Facebook是美国第一大社交电商平台，预计在2021年，有22.3%的美国互联网用户（即5610万14岁及以上的用户）至少会在Facebook上进行一次购买行为。

全球互联网流量红利将长期存在，对于科技巨头，加注电商业务不仅是缓解流量变现焦虑的良药，更是在新战场攻城略地的必经之路。

全球用户“买买买”，巨头Facebook加速电商布局

2020年，在线购物成为全球性的趋势，当年的假日购物季（holiday season）也成为近几年来持续时间最长的假日购物季。节日促销不再集中于黑色星期五、网络星期一和圣诞节，海外商家纷纷摩拳擦掌，提前开启促销活动。

（图）FB截至今年Q1的季度营收

漫长的假日购物季还反映在Facebook的营收上：作为海外电商生态中举足轻重的流量平台，Facebook去年Q4的营收激增至历史新高水平，并在今年Q1略微回落。毫无疑问，这在一定程度上归功于广告商们更早开始、更持续地支出广告预算。

而当我们进一步聚焦Facebook 2020年Q4财报，最强劲的收入增长来自“其他”部门——同比增长 156%，达到 8.85 亿美元，“其他”部门包括 Marketplace 和虚拟现实子公司 Oculus。Marketplace是Facebook电商的早期业务，用户可以列出、查找和推广产品，但无法进行交易。去年5月底，随着Facebook Shop宣布上线，商家可以直接在Facebook和Instagram平台列出产品并进行交易。

在“Future of Retail 2021”报告中，eMarketer提出了零售业在2021年的十大趋势，其中一个趋势提到：随着具备购物功能的内容页面添加结账功能，媒体平台将与电商进一步融合。

越来越多的用户开始尝试体验在社交媒体购物：eMarketer提供的数据显示，从2018年Q4到2020年Q3，直接在社交媒体平台购物的美国成年用户比例从13%上升至25%。随着社交平台的购物体验更加友好和顺畅，相信这一比例还会进一步提升。

（图）Facebook Shop

6月底，Facebook首席执行官马克·扎克伯格对外公布了Facebook电商的几项更新，其中包括：

1.WhatsApp Shop：WhatsApp新增商店意味着用户可以在购物前与商家进行沟通，商家仅需设置一次，商店即可同步显示在Facebook，Instagram和WhatsApp平台。

2.Shop Ads：为用户提供更加个性化的购物体验，向他们推广最有可能感兴趣的商店。

3.Marketplace Shop：每月有超过10亿用户访问Marketplace，Facebook将帮助商家把商店带到marketplace，来触达更多用户。

Facebook的电商业务不断推进，新晋流量巨头TikTok也从未放慢电商侧的步伐。

TikTok英国开放跨境店，字节加快部署海外电商生态

移动应用数据分析公司Sensor Tower预计：今年上半年，抖音和TikTok应用内购收入将超过9.2亿美元，成为全球收入最高的娱乐应用。就在6月，拜登政府取消了对TikTok的禁令，这一席卷全球的短视频应用将继续创造更多奇迹。

与抖音电商的火热相比，TikTok的海外电商业务仍处在发展初期：字节跳动的电商业务目标是到2022年，推动电商GMV超过1850亿美元。2020年，抖音电商的全年GMV超过5000亿元，抖音电商2021年的GMV目标为1万亿元。

尽管如此，TikTok在海外电商生态中的重要性不容小视。

坚果资本合伙人孙鸿达接受扬帆出海采访时曾表示：“DTC的快速发展基于独立站和社交媒体流量生态的打通，而TikTok在海外的商业化也一直在尝试和进化。TikTok有很大概率成为类似Facebook或谷歌的终极流量来源之一。”随着TikTok的商业化不断推进，其电商生态未来可期。

（图）2019年TikTok测试电商功能视频截图

事实上，早在2019年就有TikTok测试应用内电商的视频流出。用户在视频播放页点击购物车图标后，会跳转到亚马逊平台的商品页面。

时间来到2020年，Facebook和Shopify、BigCommerce等平台展开合作，迅速推进电商业务。Snap、Twitter等平台也加码电商业务，海外社交电商赛道的竞争越发激烈。

同年10月，TikTok宣布和Shopify展开合作，电商业务迈出一大步。Shopify商家可以在平台安装TikTok渠道应用，不必离开平台即可使用TikTok For Business Ads Manager的主要功能。Shopify商家还可以创建或连接到TikTok Pixel账户，更好地追踪TikTok广告活动推广的转化。

直播电商方面，TikTok首先在美国市场铺开。去年年底，沃尔玛和TikTok合作，开启了沃尔玛第一场直播带货活动；今年3月，两家公司再度合作，推出第二次直播购物活动。

（图）沃尔玛在TikTok的活动截图，图源网络

沃尔玛首席营销官威廉·怀特解释了TikTok的重要性。沃尔玛专注于和用户建立良好关系，用户在哪，沃尔玛就应该到哪里去，用户越来越多地使用TikTok，于是沃尔玛在2019年就开通了TikTok账号。

关于TikTok的直播活动，怀特表示这有助于沃尔玛触达重要的客户：他们可能是千禧一代、年轻的新家庭，以及Z世代消费者。作为零售业领头羊，沃尔玛也很乐于为品牌和客户开辟新的领域（直播购物）。

应用内购物方面，今年2月TikTok宣布在印尼市场推出TikTok Shop，并开通“卖家大学”——TikTok Shop Seller University。扬帆出海从TikTok Shop Seller University网站了解到，目前开放的市场有印尼和英国。

据彭博社5月份发布的一篇报道，TikTok与Hype等品牌合作，在欧洲市场测试应用内购物功能。知情人士称，TikTok已经开始和英国等区域市场的商家合作，探讨如何进一步拓展应用内购物功能。

（图）图源亿邦动力，英国跨境商家要求

而据亿邦动力网的报道，TikTok Shop英国站此前只面向拥有英国公司资质的商家开放，这一限制在6月份逐渐放开，英国TikTok Shop根据注册卖家的主体，将店铺划分为本土店和跨境店，跨境店的设置使得中国卖家可以直接跨境销售。

下一步，随着TikTok Shop在更多市场开放，中国卖家将迎来更多机遇。

影响年轻用户心智，TikTok的品牌营销价值

5月19日，由Branch、App Annie、飞书深诺与扬帆出海联合举办的“2021出海移动增长峰会Masters of Mobile”在广州顺利闭幕。App Annie大中华区业务负责人戴彬，在2020年全球移动经济爆发式增长的背景下，带来主题为《2021年移动经济的三大趋势》的演讲分享。

演讲中提到，TikTok在用户注意力争夺战中占据上风：2018年，TikTok在Android端的每月每用户使用时长为4.24小时；2020年，这一数字升至13.26小时，两年增长率达到213%。扬帆出海认为，随着娱乐和购物体验更加有机地融合，TikTok的优势将进一步凸显。

而除了卖货，品牌推广也是社交电商的重要功用。接受WARC调研的一千多名营销人员中，有44%表示在2021年将加大TikTok的营销预算，这一比例略高于Facebook的39%。那么，在TikTok平台做品牌营销的差异化价值在哪里？

（图）TikTok用户年龄分布

相比其他平台，TikTok是年轻且富有创造力的社区，经历高速发展后，中老年用户占比有所上升，但平台用户依旧以35岁以下的年轻人为主。对于想要触达和影响年轻一代用户的品牌方来说，TikTok依然是不可错过的渠道。随着TikTok Shop、TikTok For Business的完善，基于TikTok平台的电商生态将更加成熟。

在社媒平台做电商的同时，海外电商平台也正在发力社交电商，其中，直播带货是各家平台都在发力的方向

Shopee/Lazada试水带货直播，距离爆发还有一段时间

和快手这类平台的电商体系不同，TikTok和Facebook的电商依然更多地基于它们流量主的角色，业务重心在于引流和推广，和电商平台有着本质区别。

社交电商这一概念强调通过社交媒体平台直接或间接地推动电商销售额，海外电商平台也都纷纷开始社交电商的尝试。

以东南亚市场为例，Shopee在2019年上线直播功能，当年的9.9超级购物节，Shopee Live总观看量超过5000万次。

2020年“双十一”活动期间，Lazada的直播服务LazLive在11月11日当天浏览量超过1100万，交易总额同比增长380%。

据悉，Shopee和Lazada对平台的直播都有流量扶持，并提供了面向商家的直播带货指导。

关于海外直播带货的问题，扬帆出海与东南亚电商出海从业者进行了交流。

对方表示在东南亚市场，直播带货还没有到一个较为成熟的阶段。消费者进入直播间的主要目的是用低价买到正品，而在东南亚市场，商品品类不够丰富，并且处在打价格战的阶段，商家的利润空间很低。因此，当下的直播带货更偏向品牌推广的属性。

将中国直播带货的盛况复制到海外，看起来还需要更多时间。总而言之，海外社交电商的争夺战才刚刚打响，对于想要出海做社交电商的卖家朋友，现在正是提早入局的时机。

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