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欧洲杯在2020年迎来极具纪念意义的60周年。由于疫情的影响，在等待一年后，终于在2021年6月开始了激烈角逐。作为后疫情时代首个全球范围的大型体育赛事，本届欧洲杯还采用了在10个国家的11个城市举行的特殊方式，进一步扩大了欧洲杯的影响力。

据欧足联数据，本届欧洲杯期间全球约有19-20亿球迷观看了比赛，现场观看人数达76万，另外主办城市球迷广场累计有42万球迷参与了活动；顶级赛事意味着顶级的曝光机会，中国品牌更是早早布局，在12家顶级赞助商中，占据4席。

这4家中国品牌分别是，海信（Hisense）、支付宝（Alipay）、vivo和TikTok。

在本文中，OneSight观察将聚焦本届欧洲杯期间，这4家来自中国的欧洲杯顶级赞助商在海外社交媒体上的营销表现，并以欧洲杯官方主页@EURO2020 为对照，解读中国品牌在全球顶级体育赛事中的出海社交媒体营销章法。

我们还观察了另外两个另辟蹊径的海外顶级赞助商在欧洲杯期间的社媒营销表现，包括随时随地“蹭热度”的俄罗斯天然气工业股份公司（GAZPROM）和靠“儿子”Tiny Football Car做拟人化IP营销的大众集团（Volkswagen AG）。

在本次观察中，你将看到这些有趣的内容：
 

• 海信：活用话题标签，全球各地区、多平台同步扩大影响力
• vivo：立体式活动营销，实现线上线下、品牌与官方的有效联动
• TikTok：扩大UGC价值，深入本地化运营引发共鸣
• 支付宝：结合自身优势，精准传达品牌诉求

同时，#EURO2020 在欧洲杯期间也多次登顶Twitter热门趋势第一，是在过去一个月中Twitter趋势榜上发帖量第4的话题，也是Twitter全平台累计发帖量第4的话题。

 

数据来源：OneSight营销云“社交号监控”→“话题分析“

这两个话题标签是为同一个互动活动准备的，即通过Twitter投票功能，票选在欧洲杯半决赛和决赛的举办场地温布利球场播放的背景音乐。

这是欧洲杯官方主页与vivo联合开展的一次以音乐为主题的互动活动，将vivo在欧洲杯赛场上进行的赞助活动“赛前DJ表演”与线上粉丝互动结合在一起。

从6月25日起，@EURO2020 在主页上发出提议，邀请所有用户留言自己想在半决赛和决赛听到的歌曲。

作为活动的开端，这则帖文收获了1.4万的喜欢、5000+的转推和3000+的回复，全世界的球迷和音乐爱好者通过这一话题产生了交集，每个人都在帖文下积极地推荐自己喜欢的歌手和歌曲。同时也有非常多的粉丝自发的@欧洲杯官方主页和vivo欧洲主页，以响应活动。

 

• 结合精彩进球推广其中小企业金融支持业务
• 通过与欧洲杯官方主页推出合作奖励，引导用户发帖和关注的活动
• 结合其独家推出的“最佳射手”奖杯进行有奖互动活动

 

结语

以上，就是2021年集体亮相欧洲杯的中国赞助商们在海外社交媒体的营销表现。

话题、热点、活动、UGC和KOL……从数据的角度，我们可以看出，不同的营销手段和话题能够产生的不同的影响力。

据尼尔森发布的报告《赞助价值的变化——2021年全球体育营销趋势》预测，未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。而中国品牌也在用实践表明了，从产品输出到品牌输出的转变。如今，正是中国品牌转变为世界品牌的重要时刻。