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看到这个标题，或许各位会有些疑惑，传统文化与游戏商业化，本应该是两码事。不过请不要误会，今天要聊的「财富密码」里，并不单单包括市场成绩。

最近一两年，葡萄君观察到一个现象：随着《王者荣耀》《原神》《闪耀暖暖》等代表作品的带动，越来越多的厂商和产品开始尝试传统文化这个方向——这不是过去基于「社会责任」的偏公益性质活动。

这么说的原因很简单，玩家越来越买账了。不论是一款皮肤、一套服装，还是一个角色，背靠传统文化要素，它们一样能收获实打实的市场效应和玩家口碑。而且这些内容在以肉眼可见的速度规模化复制。

《原神》新角色

在2018年以前的很多年里，传统文化对游戏来说并不是一个热门的要素。除了武侠、仙侠等特定题材外，大多数情况下，这两个领域都没什么交集。硬说有，更多是从普遍企业的社会责任出发，进行一些联动，但大多公益性质明显。

从整体玩家角度来讲，过去大多数游戏里的传统文化要素，都很难引起玩家的普遍共鸣，往往只在小圈子和短时间内被消化——说到底只停留在单次游戏运营活动的范畴。

何况从性质来讲，理解门槛稍高的传统文化，与去繁从简，逐渐向短平快发展的游戏娱乐，本质上像是两种极端。显然，玩家更倾向于追逐娱乐。

但临近2018年的时候，事情稍有转变。很微妙的地方在于，过去的普遍「责任」抬高一级成为了任务感更强，或者说「使命感」更强的事情。一个标志性的概念，就是「功能游戏」。

功能游戏《榫卯》

功能游戏的出现，简言之就是为了便于将「传统文化游戏化」归类而诞生的品类。在探索传统文化如何更好地用游戏展现的课题时，做法大致分为两种，一是偏常规的在游戏里做联动，二是为传统文化定制游戏。

前者在过去反响不高，后者虽受制于游戏乐趣与文化精髓结合的壁垒，但不失为一条新路。一时间，几乎所有头部和一线大厂都参与到功能游戏的布局当中，包括腾讯、网易、阿里、三七、盛趣、游族等等。

不过现在的情况证实了，传统文化游戏化这条路很难走长远。传统文化虽然是取之不尽的宝库，但出于其特性以及游戏圈现状，往往很难找到可以直接做成玩法的要素，而生搬硬套现成玩法更不可取——这是最容易给传统文化留下负面印象的反向操作。

所以自2019年起，大厂们又把精力收拢到第一条路上，继续深挖「传统文化细分要素怎么在游戏里呈现」的议题。

但这件事情并非所有厂商都负担得起。大环境来讲，中国游戏行业是技术导向的产业，核心议题高度聚焦在玩法创新、技术迭代、工业化等方向，即便二次元、女性向这些内容向品类，也脱离不了几大核心趋势的影响。

深度研究传统文化，对特殊人才的要求、对资源的要求，以及短期看不到市场回报的特质，迫使它只能在一部分有余力的厂商里进行。不过接下来的两年里，入局的厂商要比一般意义上的多。

根据伽马数据《2019年企业社会责任调查报告》，其重点检测的28家游戏企业里，有60.7%的企业展开了与各传统文化的联动，与2018年的40%相比呈明显增幅趋势。而且，这则数据是独立于社会公益活动来计算的，考虑到每家企业的产品线，实际联动案例将是更庞大的量级。

这里不得不提的就是腾讯，他们是最早一批转变策略（2018年4月提出新文创），并找到解法的一方。就拿《王者荣耀》来说，前者在近三年里推出的传统文化向联动内容，绝大多数都能收获玩家的普遍好评，甚至掀起强烈的反响。

其背后的天美工作室，则如我们此前采访了解到的，已经在传统文化元素的解构→在创作→生产线→市场宣发上积累了完整的可持续运作闭环。在我看来，若以结果推测，这样的经验基本已在腾讯所有产品线内共享，甚至影响到与腾讯合作的一线厂商了。

当然，也有类似叠纸这样，更倾向于将特定艺术考量吸收，并转化为实际制作经验的团队。我还记得《闪耀暖暖》在刚推出的版本里，他们就拿出了花8个月打磨服装「辞凤阙」——融入中国古代戏服要素设计的套服。不用说，玩家对辞凤阙好评如潮。

「辞凤阙」

去年上线的《原神》的动作更夸张。且不说它的角色设计会时不时融入解构后的传统文化要素，在我看来，它的第二座城市璃月，更是一个大型的、世界观完整的、场景内嵌的、名为「传统文化x二次元」的实验场。同样，玩家也非常乐意看到这样的内容。

和这些例子一起逐渐变化的，还有游戏和传统文化之间的关系。

从一般意义的责任，转变为任务后，现在两者的关系似乎进入了「蜜月期」。传统文化能给游戏带来创作灵感、玩家口碑和市场效应，尤其最后一项已经被多款产品证实，远不是过去的水准。游戏也能为传统文化在新生代和大众层带来声量，为传承埋下种子。

与此同时，大环境的变化也值得一提。近年来，国内爱国情怀、民族情怀越来越浓烈，传统文化的振兴，乃至对外的输出，都会成为普罗大众乐于看到的现象。而游戏能在大众和文化之间，起到一个最直接的牵线作用。结合游戏领域的内部变化，又加深了传统文化与游戏的关系。

就像此前与某大厂员工交流时他的感叹：「如果没有这几年的尝试，根本不知道传统文化的潜力这么大」。类似的想法并不少见，在我的观察里，对已经走出摸索期的厂商来说，传统文化已经是一个重要的运营策略了。

必须承认，如今在游戏里融入传统文化的成功案例，不仅越来越多，爆红的案例也不在少数了。这本来对所有参与方来说都很好，但并非所有事情都那么顺利。这两年市场上也有个别案例，遭到了玩家的抵制。

第一种是过度商业化。近期就有产品踩了这个坑，但我们抛开现象梳理，能发现是在商业化层面用力过度，招致了玩家的反感，进而造成负面舆论。

这类案例很好理解成因，所以也比较容易预测与防范。虽然现在的传统文化联动方式多种多样，也慢慢脱离纯公益的范畴，多少会和商业挂钩，但在根本上弘扬传统文化的行为本身，存在其特殊性。说白了需要更多考虑传播的意义，而非商业的收益。

那么，尽可能降低门槛，让玩家都参与进来，自然是最能达成多方受益的做法。比如在我的观察里，《王者荣耀》就拿捏得很好，每次推出同类皮肤，都会在高质量保证的前提下，以相对便宜的价格出售，或者通过活动送给玩家。

含敦煌要素的「遇见神鹿」

当然这款产品存在其特殊性，并非所有产品能效仿，但就理念来说，它的出发点更容易被广大玩家接受，也能形成更好的口碑反馈和传播效应。

第二种是踩到不可控的未知因素。由于中国传统文化历史悠久、涵盖多种领域，每个领域单独拿出来都是一门学问，因此游戏厂商很容易疏漏一些细节。而一部分在一般人眼里看不出毛病的细节，很可能到了爱好者、专业人士眼里，就成了根本性的错误。

大到文化发源地的归属、小到特定文化里装饰细节和典故细节的问题，都有可能因为认知上的缺口，而在无法预知和控制的时候，以各种各样的形式、渠道、角度爆发出来。

而且由于游戏开发者大都不是文化学者、不可能事无巨细地了解所有知识，文化工作者/学者也无法亲自监督整个开发流程，不能确保所有信息不失真。所以这样的问题，只能尽可能做到完善，却基本不可能做到完美。

但只要问题发生，无论给传统文化的名声、游戏厂商的品牌，还是游戏玩家和大众爱好者的精神，都会造成极大的伤害。处理不当，甚至可能留下更深层的隐患，而「不可控」的性质，进一步强化了这种风险。

而且同样不能忽视的是，如前文提到的，大环境因素加深了游戏与传统文化的蜜月关系，但也可能在出现问题时，产生更大程度的反作用力。

所以在深度融合传统文化的时候，有几个极为关键的环节。

首先是足够深入地解构传统文化，确保对其理解到位，且能站在文化工作者的角度对其抱有敬畏之心。其次是在重构的过程中，清晰地拿捏创作思路，确保核心文化精神不失真，且创作思路与其结合足够合理。最后是在融入游戏元素和新生代要素的时候，尽可能找到平衡。

毫无疑问，真正做好一次与传统文化的联动，既不简单，也没有捷径可走，靠的都是实打实的态度和一步一个脚印的经验积累。

河南卫视《洛神水赋》剧照。图源：河南广播电视台

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传统文化这把双刃剑，用好了能为游戏带来口碑和活跃数据的双丰收；用不好，反而会成为更大的风险，往小了说是运营事故，往大了说甚至可能是公关危机。

坦白说，看到传统文化越来越多的跟游戏结合，我的心里既喜悦又担忧。毕竟每种文化有其独特的呈现氛围，或者说意境，而并不是每一款游戏都适合去做结合。

我理解中游戏和传统文化最好的结合，不应该是游戏成为传统文化的宣传工具，也不应该是传统文化成为游戏的氪金武器。

而是游戏的产业链、人才体系、用户群体、国际影响力，能与文化行业的内容储备、人才体系、文化影响力互相打通，形成更强的跨界合作效应。这才是真正的「财富」。