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循着技术、商业变现路径,走上快车道

以下文章来源于竞核,作者陈佩佩,内容仅供网友参考学习。扬帆出海欢迎行业优质稿件投稿。

 

事情不会简单的重复,可总能找到预示未来的蛛丝马迹。

 

纵观2021年,游戏行业面临着版号断档、产品荒、流量贵三重大山。整个行业负重迈进,在前行道路上亦涌现出《一念逍遥》《摩尔庄园》《云上城之歌》等爆款产品。不难发现,它们或以题材、IP,又或者凭借变现模式取胜。

 

笔者预测,虎年IP加玩法微创新会成为厂商们首选,仙侠题材势头仍将延续,混合变现模式朝国际接轨,有望在中重度游戏中撕开一道口子。

 

01 爆品化、云游化引领市场 

 

珠玉在前,后来者取经、实践再度延展开。

 

盘点2021年爆款产品,定绕不开去年年初上线的《一念逍遥》。在精品化基础上,《一念逍遥》深度演绎爆品化,即通过研发高投入、包场式发行,创新变现模式,实现产品成功。

 

同年2月1日上线以来,该作以6611组投放素材稳居仙侠题材买量榜首,投放天数持续132天,投放规模遥遥领先于第二名。效果自然不会差,该作上线次日便空降APPStore游戏畅销榜TOP5。上线两个月内,稳居畅销榜10名左右。据七麦数据显示,《一念逍遥》预估月流水超过3亿元。

 

这台火炮让市场为之一震。丝毫不用怀疑,该作凭借放置玩法、仙侠题材俘获了一批玩家。不过,令笔者影响更深刻的是它的变现策略。作为一款中重度游戏,研发团队十分关心玩家体验,尤其是注重平衡大中R跟免费玩家。

 

为保障免费玩家用户,构建良性用户生态。该作采用"个性化模板广告"+"激励视频"的广告接入策略。一方面,玩家们会看到代言人宋祖儿扮演游戏角色拍摄的素材,比如在下小师妹一起来修仙等。另一方面,个性化模板广告还支持玩家、主播共创,他们扮演游戏角色对游戏特点展开讲解。

 

通过把观看广告做累计处理,以任务形式帮助玩家建立长期目标,在确保用户留存同时,赋予了玩家自主、主动观看广告的积极性。这绕不开英伟达GPU支持的穿山甲广告推荐算法技术,它让广告推荐匹配用户画像,进而让广告成为游戏内容的一部分。

 

具体到游戏上,在商城"仙阁"内设置"观影阁",玩家可通过观看广告免费获得可观奖励,每天奖励提供一次,有效平衡付费玩家体验。除通过观看广告获得的奖励之外,积累广告次数也可以获得奖励,有效提升"免费"玩家留存率,帮助游戏逐渐培养用户的付费习惯。

 

 

据悉,《一念逍遥》采用上述策略正是基于穿山甲。通过采用混合变现模式,让内购照顾大中R用户,让广告提升免费用户的体验。同样为提升用户体验,过去一年中技术因子地位日益突出。

 

去年4月份,米哈游开启《原神》云游戏限号技术测试,竞核获得限量测试账号。该作下载包仅28.9M,且高清画质下操作流畅,没有出现卡帧等情况,延迟稳定6毫秒左右,游戏体验不错。

 

无独有偶,大厂们重度手游均已实现云化。究其缘由,离不开英伟达提供的普惠算力支撑。云游戏特征之一是全平台。基于该特性,市场上不少PC大作均通过云游做发行测试,商业化变现。

 

今年1月份,国风武侠大作《仙剑奇侠传七》试玩版正式解锁。玩家们可通过字节云游戏(抖音、嗷哩游戏平台)、达龙云游戏、阿里云游戏等平台试玩。

 

当时官方表示,开放试玩版本是希望获得一定基数的测试反馈数据,以助力研发团队优化和完善游戏。时隔一年之后,1月7日《仙剑奇侠传七》云游戏版宣布正式上线小米游戏中心。

 

结合《原神》这类重度手游上云趋势,笔者认为未来重度手游、PC/主机游戏云化一定会延续下来。云游戏能助力厂商在开发测试期收集用户反馈,游戏上线后拓展变现渠道,抓住长尾用户实现变现规模最大化。

 

02 商业模式再进化,接轨国际市场

 

抓住技术红利寻求变现新可能,是厂商们的共识。发力海外市场,同样是厂商们的破局之道。

 

游戏新势力们纷纷延续了去年海外优先的战略。加快出海步伐固然有其主观能动性,但亦有国内版号停发、政策引导的客观影响。截至2021年12月31日,2021年共计下发755款游戏版号。其中国产游戏版号679款,进口游戏版号76款。迄今为止,已有五个月未有核发版号。

 

没拿到版号意味着不能上线变现运营,出海成可选项升级成必选项。不止一位游戏公司高管向竞核表示:"还能怎么办,大力发展海外呗。"

 

走出去并非意味着不做前期调研,满足在海外发产品。了解海外主流渠道、变现模式显得尤为重要。

 

英国知名研究机构Walnut Unlimited调研显示,全球有超过四分之一的开发者将"应用内广告+应用内购买"的混合变现能给他们带来最大的投资回报率。它山之石可以攻玉。这一趋势正在国内"卷"起一股变现快旋风。

 

 

据穿山甲数据显示,目前国内使用混合变现模式的开发者及其市场占比也在逐渐增加。具体来看,2021年,混合变现应用和游戏的整体收益中,广告变现的收益增长超过50%。

 

2021年12月28日,在穿山甲、竞核、钛媒体联合举办的2022新商业模式·游戏行业峰会上,三七互娱、中手游、创梦天地等厂商均表示,未来会加快国际化进程,积极探索混合变现模式。

 

三七互娱副总裁殷天明告诉竞核,公司已在关注混合变现的模式。如果要落地的话,可能接下来会在中重度产品里去做一些混合变现尝试。他分享到,这可能会给中小R用户不一样的感觉。简单来说,即使中小R用户不花钱,通过活动观看广告,玩家也能得到一些游戏内容资源。

 

笔者认为,中重度游戏核心用户付费意愿比较强,通常会选用内购模式。厂商为照顾轻度用户,借用广告模式不失为一种破解之道。毕竟,这会满足用户需求且保障体验。

 

具体到产品类型上,殷天明认为混合变现模式适用于轻度、高DAU类型产品。随着越来越多中重度产品开始尝试混合变现,市场有望再次进化。

 

03 实践出真知,因地方能制宜

 

目前国内游戏用户大中小R整体呈现出纺锤体形态。如何在不影响用户体验的前提下,针对不同群体量身定制商业模式,考验着游戏厂商及平台?

 

笔者认为,2021年年初Ohayoo发行的射击游戏Nova(逆空使命)是一个模板。通过前期调研,Nova团队发现,游戏玩家中不付费且不看广告的用户占比不小。这部分用户的游戏参与度低,且基本不贡献收入价值。

 

难题摆在眼前,倘若无法激活这部分人群价值,产品整体变现规模会受到拖累。经过多轮反复对比,最终Nova团队决定使用「智能分层」产品。

 

 

它隶属于穿山甲,可根据不同玩家的付费意愿进行分层,针对免费用户进行广告投放以增加广告收入,最终提升整体收益。通常的广告样式为激励广告视频形式,玩家可从中获取游戏相关道具,如复活机会等。

 

效果立竿见影。在使用智能分层后,Nova的内购和整体收益在双端均有明显提升:iOS端:内购收入提升10%,整体收益提升8%;Android端:内购收入提升14%,整体收益提升9%。经过半年调优,Nova付费系统数值、点位设计及广告场景样式设计都已进入成熟阶段,用户整体LTV增速放缓,内购与广告收入占比接近1:1。

 

穿山甲广告产品负责人周溯认为,穿山甲背靠巨量引擎的算法和数据基建能力,会把智能分层能力和用户运营做到更好。

 

国内用户群多元化,跟渠道多元密切相关,像是流量平台、社区媒体等。跟跟海外市场单一渠道特性有所不同,国内市场渠道分散化,长尾流量颇多。

 

三七互娱副总裁殷天明告诉竞核,海外跟国内相比,渠道跟平台更简单一些,基本上就是Google Store、App Store。国内则更加多元,比如流量平台、社区媒体等。

 

针对上述市场现状,不少开发商会选择接入多个广告平台,以期确保广告填充跟提升变现效益。在执行过程中,开发商需知悉不同平台规则,制定竞价策略。可想而知,这会耗费大量人力跟时间。

 

想要节省人力跟时间,亟需一款跨平台工具,一站式接入多渠道广告资源,让变现效率最大化。也即打通买量跟变现。

 

在此背景下,穿山甲推出了广告投放产品「增长参谋」跟广告变现聚合产品「GroMore」。前者是一款以提升开发者买量回收效果为目标的一款分析产品。后者是一款专业的广告聚合产品,帮助开发者实现多渠道广告资源接入,并通过瀑布流和bidding能力灵活分配流量,降低成本的同时最大化变现收入。

 

以「增长参谋」为例,围绕ROI会以人为单位进行的全链路投放变现数据融合,可交叉比对不同属性用户的真实变现能力,助力广告投放时持续高效触达精准用户群。也即让开发商掌握流量分配权和控制权。

 

开发者可放心通过GroMore联动增长参谋功能,打通买量跟变现,最大化变现效率。

 

眼下国内游戏市场已进入存量时代,用户增长接近饱和,打通买量及变现,探索混合变现大势所趋。笔者相信,这种模式未来在一些社区类游戏、云原生游戏中有望大放异彩。与此同时,开发者携手优质平台比如穿山甲,亦会让变现行稳致远。

文章作者:陈佩佩

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