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出海、封号、融资、破产、DTC、洗牌……2021年,跨境电商行业历经了前所未有的大变革。

以下文章来源于谷哥运营宝典,作者谷哥,内容仅供网友参考学习。扬帆出海欢迎行业优质稿件投稿。

 

出海、封号、融资、破产、DTC、洗牌……2021年,跨境电商行业历经了前所未有的大变革。

 

封号潮下卖家结构的打乱重组,宣告着跨境流量新旧时代的正式交割;头部资本重仓入局,在合规化、规模化的命题下重塑行业新格局;DTC、国货品牌的大规模出海潮,为品牌出海未来的趋势指明了方向。

 

2021年,是跨境出海领域的洗牌年、拐点年、重塑年。我们若将2021年发生的一切视为鸣枪示警,2022年跨境出海将正式开启下半场。

 

似乎没有哪十个关键词,可以完全承载2021跨境领域发生的这些。索性换个思路,从海量的词汇中选出十个,代表那些能在2022年甚至在今后的两年、五年都仍能产生深远影响事件。希望能在2022年开年之际,对大家全年的布局、发展带来些许启发。

 

01

封号狂潮:和跨境旧模式彻底割裂

 

2021年4月-9月,亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限,涉及约3000个卖家账号,其中不乏中国头部卖家品牌,如Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等。

 

(数据来源:公开资料整理)

 

亚马逊平台政策趋严,对违反法律法规或平台规则经营的第三方卖家进行大规模整顿。深圳市跨境电子商务协会统计显示,亚马逊封号事件中,被封店的中国卖家超过5万,造成行业损失金额预估超千亿元;亚马逊平台的封号事件是旧模式进入大淘汰阶段的重要信号。

 

02

洗牌换血:断腕求生,产业结构优化升级

 

2021年,跨境独立站领域也在经历一场洗牌换血。

 

一方面是,在亚马逊封号潮的波及下,更多的平台卖家,借助Shopify等建站工具,从“平台卖家”转型成为“独立站卖家”、“DTC卖家”。

 

另一方面,原本独立站领域的卖家结构也在进行大洗牌。或是站群卖家主动求变的决心,抑或是在背后资本裹挟下的妥协。从2021年年初开始,大量的头部站群卖家,开始批量地关闭站群,逐渐放弃站群玩法,转型更精细化的DTC模式。据相关人士透露,2021年上半年有TOP站群卖家主动把独立站数量从上千个削减至数十个。

 

与此同时,制造工厂、品牌商、国内电商卖家等开始批量地涌入跨境独立站领域。根据2021年7月份国务院政策例行吹风会上公布的数据,随着跨境电商行业蓬勃发展和跨境电商主体日益壮大,为了提升独立性和话语权,独立站也就是企业自行建设、具有独立域名、用于开展电商业务的网站,逐渐受到了行业青睐。据测算,中国独立站的数量已经达到了20万个左右。

 

03

物流危机:成本激增,运力供不应求

 

物流方面,2021年空运和海运均呈现整体波动上涨的趋势。据英国《金融时报》披露的2018年至2021年12月的空运价格变化,从上海到北美的航线空运价格达到了每千克14美元(约合人民币89元)的历史新高,远高于8月底的每千克8美元(约合人民币51元),此价格更是刷新了新冠疫情初期时的每千克12美元(约合人民币76元)的历史高点。

 

海运价格在2021年也呈现明显上涨的趋势。上海航运交易所数据显示,2021年12月17日中国出口集装箱运价指数达到3245.22,而2020年12月31日该指数仅为1658.58。

 

(数据来源:上海航运交易所)

 

空运价格上涨主要原因受三大因素影响,首先是全球海运拥堵导致大量企业改走空运;其次,新冠“奥密克戎”毒株的广泛传播使得全球各地都出现了大量新冠检测试剂与个人防护设备的需求;再者,黑五、圣诞等传统节日旺季产生大量出口运输需求,全球供应链的压力大增。海运则主要是由于全球港口的拥堵以及集装箱紧缺未得到有效缓解,运力的供不应求,推高出口集装箱价格。

 

在雨果跨境针对亚马逊卖家和独立站卖家2021年的物流成本的调研中,91%亚马逊卖家表示整体物流费用上涨。83%的独立站卖家表示物流费用明显上涨。

 

数据来源:雨果跨境

 

04

资本入局:头部资本重仓跨境

 

近两年,纵观整个零售市场,消费品牌都是投资的热门,而跨境品牌的成功上市,也让更多的投资机构注意到了这一领域原本“不起眼”的企业。

 

实际上,早在2016年左右跨境领域也曾掀起过一波资本热潮,但今时不同以往的是,诸如红杉、顺为、鼎晖以及“BAT”等头部投资机构和互联网巨头,正在成为跨境资本的关键力量和重要推手。

 

据公开数据不完全统计,2021年通过跨境电商的出海品牌融资数量共17次,其中不乏一年融资数次的品牌,并且融资数量相比2020年大幅攀升,DTC品牌化趋势初见成效。

 

资料来源:公开资料不完全统计

 

跨境资本热潮,也同样席卷了跨境出海品牌供应链的上下游产业,包括跨境物流商、跨境电商软件也都受到了资方的追捧。

 

资料来源:公开资料不完全统计

 

资料来源:公开资料不完全统计

 

05

国货品牌:高性价比出圈,聆听用户

 

在近几年中国品牌出海的浪潮下,像华为、小米、大疆、Anker等企业在海外市场取得的成功,也鼓舞了更多的国货品牌进入跨境赛道。

 

Twitter在《2021年Twitter中国出海领导品牌报告》中,为这类出海品牌总结出三个显著的特点。

 

高性价比,实用性强中国企业凭借丰富的品类、全面的功能、优秀的质量及合理的价格,在全球市场上找准定位,并收获成功。依托中国本土强大的制造业基础,以科技行业为例,中国科技品牌可以迅速推出多种型号的产品,并根据用户的反馈进行迭代,不断打造出更受用户喜爱的爆款。同时,强大的制造业使中国企业能够以更有优势的价格吸引消费者。

 

创新:除了细节体验的不断打磨,中国品牌还热衷于做出新锐大胆的功能改进,为用户带来越来越多的惊喜。

 

聆听用户,注重用户体验:Twitter观察到,中国品牌正在根据用户需求不断改进和提升产品体验感。通过在Twitter上建立品牌官方账号,与用户建立直接对话,中国企业能够更快速地对用户诉求进行反馈,以提升用户体验。

 

(图片来源:Twitter)

 

开始进入海外市场的时候一定是注重性价比的,尤其是针对在海外没有知名度,且没有成熟的代理商、分销商体系的品牌。比如家电品牌进入韩国市场,直接面临的竞争便是在韩国本土巨无霸三星、LG,所以如果采用高端品牌策略是很难直接打入市场的,除非你真的有优于整个市场的核心尖端技术去支撑品牌开拓市场。”一位跨境家居电商从业者表示。

 

面对一个新的市场,国货出海的初期目标是占领渠道、提高知名度,高客单价是难以打造爆品的。在积累了一定的知名度之后,企业可以考虑推出差异化的高端品牌来做一个全面的布局。

 

06

新市场:从后疫情时代归来

 

中国是最先控制住疫情的国家,也是经济最快从疫情中恢复过来的国家之一。全世界对中国制造的需求在增加,中国出海的需求也一直在加速。疫情“常态化”下,全球消费者对于电商的热情水涨船高,新型消费习惯也已经形成。放眼全球,“宅经济”的趋势兴起,人们越发依赖足不出户就能体验到的各种新鲜服务,以美国消费市场为例,根据美国商务部的数据显示,2020年第四季度美国市场消费者在电商方面的支出,占其零售总支出的比例达到2016年以来的峰值。从2021年开始,该比例逐渐呈下降趋势。2021年第三季度,美国市场消费者在电商方面的支出,占其零售总支出的12.4%,回落至新冠疫情发生前预测的水平。

 

2016年-2021Q3美国市场电商零售额在零售总额中的占比

 

(数据来源:TheCensus Bureau of the Department of Commerce、MarketplacePulse)

 

但2021年,全球宏观环境变化与各类行业大事件的双重驱动下,中国跨境电商行业的格局和业态发生巨大变化。原材料、物流、营销等经营成本不同程度出现上升,国内与海外同一商品的价格差距逐渐缩小,以及跨境电商行业内卖家的竞争加剧,共同导致以泛铺货为代表的传统跨境电商B2C经营模式在2021年受到挑战。

 

2021年跨境电商行业需求侧的红利在逐渐消退,而供给侧的新增卖家数量依然呈快速上升趋势。企查查数据显示,2021年前三季度新注册的跨境电商相关企业数量为7943家,同比增长108.86%。

 

2021年跨境电商行业需求侧的边际放缓和供给侧的竞争加剧,使得单纯赚取商品价差为导向的泛铺货型跨境电商卖家竞争优势减弱。

 

07

新认知:扭转“中国制造”刻板印象

 

中国制造正在撕下“物美价廉”的标签,海外消费者对于中国品牌的认知和情感也在发生转变。“创新”成为关键词,“中国制造”转向“中国智造”。根据Twitter发布的《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》,中国手机品牌在外观和功能上进行的创新,让它们打破了曾经作为“模仿者”的刻板印象,而逐渐转型为“领导者”。从摄像头到闪充等功能上的创新,帮助中国手机品牌在海外建立了“真正具有创新精神”的品牌形象。除了手机品牌之外,其他中国出海行业也在海外消费者中赢得了良好口碑。海外消费者认为中国品牌提供了同时具有高创新性和高性价比的产品。除此之外,包括服装、家电,甚至是汽车在内的中国品牌都在设计上获得了来自海外市场的赞誉。

 

08

新玩法:自内求变,戒断流量依赖

 

疫情之下,社交平台在消费决策中的影响力不可同日而语:居家隔离的限制下,社交媒体似乎已经成为人们联络亲友、保持沟通的“唯一”抓手。数据显示,在美国,消费者每日使用移动设备的时长已经接近5小时。Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶(AlanLan)表示,巨大的信息量和越来越碎片化的信息和社交方式,使品牌无法使用同一种策略去影响不同的人群。如何避免品牌信息在信息巨浪中淹没,在这场争夺注意力的“战争”中脱颖而出,是每个品牌营销人需要应对的挑战。

 

Twitter大中华区电商与金融科技行业总监王荐懿(ErikaWang)在接受雨果跨境专访时透露,因为全球疫情导致封锁国界,出境游受限,越来越多的人更加依赖社交媒体平台。消费者消费场景和渠道的转变,也促使品牌和商家需要在运营及营销方式上有更多变化。比如在社交化的购物场景下,品牌和商家需要更加注重与用户的长效沟通,通过长期精细化运营,与用户建立情感连接。根据Twitter的数据,以前,跨境电商在品牌广告的投放只占大概10%,其余90%是效果广告。而现在,品牌广告的占比已经达到20%-25%,这说明跨境电商也越来越重视品牌的长效运营与品牌形象的建设。

 

对于卖家而言,新的增长点同样出现在新的业务模式中。安克创新、千岸科技、通拓科技等一批成熟卖家在跨境电商平台上具备强大的专业能力和丰富的运营经验,纷纷开始试水一站式代运营服务或者跨境电商培训服务,探索新的增长模式。安克创新在与雀巢旗下的一个子品牌VitalProteins合作过程中,为VitalProteins节省了超过100万美元的运营费用,品牌搜索量增长3750%,一个月内获得Top1类别,销售额比上一年翻了一番。虽然目前营收占比不高,但安克创新已经将代运营视为一个极具潜力的业务增长点。

 

09

新渠道:探寻增量新市场

 

亚马逊封号潮,给“跨境电商的亚马逊流量红利时代”彻底划上了句号。令中国卖家清醒认识到过于依赖单一平台的风险性,多渠道布局已然成为行业共识。与此同时,已被教育成熟的海外线上零售市场,又涌现出诸如社交电商、直播电商、各垂直市场、垂直品类的本土电商平台等新流量渠道。

 

以社交电商为例,时下海外社交电商初具雏形,各大社交平台、电商平台纷纷试水直播带货,海外消费者的线上购物习惯正在发生改变:CoresightResearch数据显示,到2023年,北美市场直播购物市场将达到250亿美元。调查显示,55%的Z世代年轻人和62%的千禧一代都表示愿意在品牌推出新产品的直播活动中完成购买。海外直播电商的生态逐渐完善,平台、商家和品牌、消费者,正在通过直播购物产生更紧密的联系。

 

但王荐懿介绍道,海外社交电商仍处在高速发展过程中,头部玩家地位并不稳定,独立站与社交网站、传统电商网站在社交电商上分羹。相比于国内社交电商以“全网最低价”重塑品牌渠道的逻辑,海外电商倾向于将意见领袖(KOL)作为“品牌大使”进行推广,注重KOL与品牌的契合度和为品牌带来的效应,价格并非品牌与主播合作的重点。

 

10

新格局:百家争鸣,出海进入下半场

 

(资料来源:雨果跨境)

 

2021年,中国跨境电商卖家依赖“旧流量”渠道的情况正在发生变革。MarketplacePulse数据显示,2017至2020年,在亚马逊第三方大卖中,中国卖家数量的占比总体呈上升趋势。2021年在亚马逊第三方大卖中,中国卖家数量的占比主要呈下降趋势。2021年底,亚马逊第三方大卖中,33%的大卖来自中国,低于年初的40%。

 

下图为20171月-202112月年在亚马逊第三方大卖中,中国卖家数量占比

 

(数据来源:MarketplacePulse)

 

而从亚马逊平台溢出的存量卖家,以及整个跨境电商行业的增量卖家,正在大量融入新流量渠道中。

 

根据Twitter的洞察,从2021年开始,无论是美妆品牌还是其他品类的消费品牌,越来越多的公司会选择DTC模式,进行独立建站,打造垂类精品站。这样的好处在于,首先,品牌能够更加灵活地制定自己的网站形态,并完成从选品到支付的完整链条设计,从而更好满足消费者的购物体验。其次,通过直接触达消费者,品牌可以把握消费者全链路的行为数据,反哺未来的产品研发。也正如此,DTC模式能够更好地帮助品牌打造差异化竞争优势。

 

此外,社交电商的蓬勃发展也促进了电商领域的多样化进程,打破个别头部企业对行业的垄断现象。电商领域“百家争鸣”,良性竞争将为消费者提供更加多样化、专业化、精细化的购物选择。

 

王荐懿表示,整个跨境电商领域行业格局的多样化发展,将促使各大电商平台找准定位、看清强项,并转向专精化发展,促进电商产业成熟发展。

文章作者:谷哥

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