苹果更新IDFA禁令让精准投放更为困难、存量时代导致的买量成本水涨船高，这些都在提醒我们一个事实：如今做营销不再是通过大量投放就能实现增长的简单逻辑，厂商需要考虑如何从更为精准的渠道获取用户。

除去广告投放外，还有哪些渠道适合做用户增长？扬帆出海观察到，以Facebook Messenger，WhatsApp等即时通讯程序进行的电子商务（对话式商务）是触达更多用户的解决方式之一。

市场统计机构Statista提供数据显示 ，目前Facebook、Messenger 和 WhatsApp 的月活跃用户群均超过 10 亿人。这意味着世界上有七分之一的人用 Facebook Messenger 或 WhatsApp 进行交互。

作为全周期用户运营方案，对话式商务如何赋能移动端增长？接下来，我们将围绕客户生命周期，讨论拉新、营销和再营销中，对话式商务在获客、留存、转化等方面的具体应用：

对于初期接触品牌的客户来说，对话式商务是格外受欢迎的一类营销方式。将线上和线下销售痛点做对比，线上虽然更加方便快捷，足不出户即可挑选并收到商品，但无法接触实物、对希望购买的产品品牌并不了解……诸如此类的顾虑让客户停留在添加购物车阶段，在最后一步转化失败占到极大比例。

从客户常用于了解信息的渠道入手，消息应用正是不可忽略的一项。据Facebook调查报告显示，亚太地区消费者使用消息应用来了解商品信息的概率是全球平均水平的 1.26 倍。拉美消费者使用 WhatsApp 和 Messenger 的比例分别是全球整体平均水平的 1.43 倍和 1.28 倍。

根据Facebook提供数据，58%的人通过社交媒体发现产品，而商家利用其作为切入点，在WhatsApp、Messenger等消息平台配置人力，作为获客的重点渠道之一，通过打消顾虑、提供优惠等方式来完成转化。

如何利用即时通讯应用促成交易？这里介绍一家位于南非的金融服务公司Hello Pasia的做法。考虑到完成汇款的过程较为复杂，Hello Paisa通过使用其合作伙伴CM.com提供的WhatsApp Business API集成，构建了一个易于使用的汇款流程，在确保汇款过程安全的同时，为用户提供了快捷的自助功能。整体流程如下：

当客户成功在该平台创建账户之后，用户可以通过 WhatsApp 创建和完成交易，其中包含获取汇率、查看交易历史、创建或删除收件人以及推荐朋友等自助式功能，方便用户查询信息的同时，自主完成汇款。该流程可同样复用于其他行业中，例如物流信息、产品优惠的更新提醒，根据用户提供信息推荐适合的产品型号。

即时通讯应用不仅可以作为解决用户疑问，完成自助服务工具，同样可以考虑作为创意营销的窗口，将未关注的用户转化为私域流量。例如流媒体应用We Own The Night TV就借助WhatsApp做了简单有效的引流，单月内获得了 2.4 万条来自 WhatsApp 消息和 1.5 万个新注册用户。

他们是怎么做到的？We Own The Night TV将线上和线下场景结合起来，向观看者展示 QR 码，将扫码者引导至在线表格。填写表格后，观众可以将 WhatsApp 消息发送到屏幕上的直播中，完成和官方的互动。

如果不能及时优化营销方式，即使初期获得客户，后期也将面临留存极低和转化困难的困境。归因平台AppsFlyer数据显示，平均53%的App在下载后30天就会被用户卸载，而未进行再营销的应用平均下来的付费用户比例低于4.5%。

常见的再营销手段借助邮件/短信/电话等方式进行召回，对比之下，SMS营销（短信营销）的效果显著优于其他方式。《A2P 企业短信》报告提供数据显示，如今全球有50亿的人口（约占总人口的65%）在使用短信服务，短信平均打开率更是高达98%，点击率比其他数字渠道高出9.18%，同时60%的用户会在收到短信后的 1-5 分钟内阅读。

同时，短信具有个性化和高度定向的特点，这有助于及时提醒订单更新等变动，提高营销活动的成功率。无论是电商类的销售产品，还是应用的会员订阅续费，均可以考虑采用短信方式直接发送提醒，这将大大提高用户的回购率。而沉睡用户可能需要更多有趣的方式进行激活，比如积分游戏、限时优惠券、升降级提醒等，唤醒用户的使用欲望。

以零售品牌为例，法国内衣品牌Etam使用了邮件+短信的多渠道整合营销方式，提升用户的产品复购率。

首先，为用户找到可能引起消费行为的商品。根据对产品需求和购买历史的数据分析，订阅用户会收到个性化的文本短信，短信内容中询问用户感兴趣的商品，并提供特价商品信息，置入即时返回网站的链接。

图示：Etam发送给用户的邮件

其次，以限时和优惠提醒用户完成购买。Etam选择了CM.com提供的自动化营销流程：用户加购但没有购买的情况下，1小时后将收到一封提醒的电子邮件；12个小时后如果依旧无响应，将发送第二封电子邮件，并给出一定折扣；如果24小时后未达成转化，用户将收到附上限时折扣的短信提醒。

不过在选择SMS营销的同时，需要注意以下几点，以提升营销效果：

1、国际营销短信需要考虑合规性和时效性。首先，发送营销短信需要征得用户的授权，部分国家法规限制下，企业仅能对品牌的会员发送营销短信，并且企业需要确保短信中有取消订阅的链接，确保用户有权选择不接收此类信息。

而发送验证码等时间紧迫的消息时，就对到达率的要求非常高。一般情况下，需要确保可以在十几秒内将消息传递到全球。

2.  尽可能使用个性化的营销短信。利用自带专业营销工具的短信服务商，可以利用工具实现精准营销。例如在营销短信中加入收件人名称，同时发送与用户购买历史、所在区域相关联的内容，提高营销短信的转化率。

3.  分析收集数据，找出最佳发送时间和发送频率。由于信息受时间、频率、落地页等因素影响，营销短信的转化效果可能存在较大差异。可以着重分析打开率和点击率，找出发送营销短信的最佳方式。

调研结果显示，一次糟糕的体验后，32%的客户就会选择离开品牌。即使他们喜欢你的品牌，59%的人也会在两次糟糕的经历后离开。近 80% 的美国消费者表示，速度、方便、具有见解性的帮助和友好的服务是塑造优质客户体验的重要因素。

图源：普华永道 用户最为看重服务效率

追求客户体验的提升对品牌的服务质量提出挑战，面对大量散落在各个社交媒体平台的客户，更多平台启用AI聊天机器人和客服云作为效率提升的选择。

使用聊天机器人是多数品牌启动客户服务自动化之旅的第一步。英国的多渠道零售品牌Missguided，每周为千禧一代女性提供超过1000 款新品。对这家快速扩张的公司来说，网站的整体内容设计较为混乱，难以将客户导流到正确的页面中，而简单的Q&A界面已经无法充分解决客户的问题。

针对上述痛点，该品牌选择使用CM.com的Conversational AI Cloud（智能AI云），根据需求创建并配置聊天机器人。在2个月的时间内，该品牌成功打造了一款可以为用户解答疑问的虚拟助手。与此同时，该品牌打造了内部知识库，帮助客服人员快速调用知识库中的解决方案。近一年的时间内，该品牌客户与机器人的互动率达到 80%。启用聊天机器人为品牌节省了14%的沟通成本。

而对于英国品牌Revolution Beauty来说，其拥有数百万粉丝，每天客服团队需要与大量客户进行互动。虽然该品牌已经构建了专属客服团队，但对问题优先级的挑选解决、聊天渠道的频繁切换同样影响了服务效率。

抱着提升效率的需求，他们找到了合作伙伴CM.com，后者提供的Mobile Service Cloud客服云将所有沟通渠道整合到一个收件箱，帮助服务团队清楚地了解每个客户的问题，从而提供无缝服务体验。而客服云自带的数据统计系统在帮助整理客户资料的同时，为其客服团队提供频繁被询问的问题统计，进一步了解客户的需求。

在系统支持下，14 天内，该品牌将积压的 2,000条消息全部解决，而客服可以在每小时内处理 15 条消息，大幅度地提升了客服团队的工作效率。

本文中，我们讨论了对话式商务在跨境电商、娱乐社交、金融等多个行业下的场景支持，同时文章中多次提到了来自荷兰的对话式商务解决方案服务商CM.com。CM.com成立于1999年，是全球领先的对话式商务解决方案服务商，2020年在阿姆斯特丹泛欧交易所上市（CMCOM）。致力于为企业在全球范围内提供国际短信、国际语音、即时通讯工具API、移动营销云、客服云、欧洲支付等一整套闭环式的对话式商务解决方案。