• 如果纯粹卖货，没有做品牌，基本都要倒在周期波动中，无一例外。（特别强调：铺货型卖家也能做品牌，但不是C端消费品牌，而是做B2B品牌，把全球的平台当做客户，此前文章有提及，后续我会再深度剖析）

    

• 就算建立了自己的品牌，但如果没有品牌战略，也要倒在周期波动中。很多亚马逊精品卖家就算这样，有自己的品牌，但品类规划、品牌延伸都没有章法，最终在内卷的商业生态中，黯然离场。

结论就是，一定要有一套经得起时间检验的品牌战略。大叔之所以深度研究SHEIN、安克创新等领导品牌，就是希望深度挖掘他们背后的方法论。

02. 向安克创新学习

最适合亚马逊卖家学习的，一定是安克创新。根据最新2021年财报，安克创新的四个品牌，Anker销售55.5亿元，Eufy和Nebula合计41亿元，Soundcore销售28.5亿元。整体销售额增长34%，达到125亿元。

受外部环境影响，（扣非）净利润率从上一年的7.8%下滑到5.7%。这是行业周期对所有玩家的影响，没有人可以避免。但是，安克创新不会倒下，完全扛得住。这就是用品牌力穿越周期的典型表现。

甚至，在外部环境不友好的情况下，安克创新还在加速，去年推出了AnkerWork，今年推出AnkerMake。另外，还有eBike品牌、车载类品牌在孵化。

与此相反，普通卖家在刹车。大叔年初跟坂田的一位卖家老板交流，他是行业超级老兵，从eBay起家，现在以亚马逊业务（精铺及精品）为主，一年近10亿销售额。他告诉大叔，2021年整个公司踩下刹车，战略性撤退。业绩方面，2021年没有增长。

这位卖家是明智的。因为不这么做，他的公司可能倒下。同时，安克创新的加速，也是明智的。看看安克最新的3D打印品牌AnkerMake，众筹两天，销售额就高达370万美元。参阅《媒体，红人，众筹，独立站，安克创新要在这个类目发力了》。

大家都是跨境卖家，面对同样的行业周期，有人撤退，有人加速。这就是品牌的力量。长期的品牌积累，能让企业稳稳前行，穿越周期。甚至，在周期低谷中，逆势扩张。

03. 三种品牌打法

从Anker，到Eufy、Nebula、Soundcore，再到AnkerWork、AnkerMake，大叔发现了安克创新的三种品牌打法：

第一，单品牌延伸。

很多人不知道，Anker最早是做笔记本电池的。现在的笔记本电脑都是一体化设计，不再需要更换电池了。也就是说，笔记本电池类目已经消失。幸好Anker很早就延伸做了手机充电宝，并依靠亚马逊渠道红利、产品类目红利，快速占领市场。

之后，Anker切入了数据线、鼠标、充电头等更多电脑手机配件类目。最终，Anker成为全球第一的移动充电品牌。

按照经典的品牌定位理论，一个品牌应该聚焦在自己的类目，不应该大幅延伸。在这方面，Anker也曾犯过错。比如，Anker推出过LED台灯，尽管他们的LED台灯具备手机充电功能，但其本质还是LED台灯。显然，这是另外一个不相关的品类了。

Anker的LED灯

目前来看，Anker整体是聚焦的，做的产品大都围绕“充电”展开，并以电脑、手机配件为主。

但是，Anker所处的类目，经历了十年发展后，已经没有太多增长红利了。Anker已经在欧美国家主导了这个品类，未来可预见的增长非常有限。因此，Anker得扩张到更多国家，比如中国。同时，得考虑布局更多的品牌，以主导更多的品类。

第二，知名品牌带新品牌。

既然要布局更多的品牌，最好的办法是用已经成熟的知名品牌，去带动新品牌。这就是安克的第二条品牌扩张规律。

在亚马逊平台，我们很容易看到这类关键词：Eufy by Anker, Soundcore by Anker, Nebula by Anker等。也就是说，在安克推出智能家居品牌Eufy、音频品牌Soundcore、智能投影品牌Nebula时，都会充分借助Anker的名气，以快速获得用户信任。

来源：亚马逊

在国内，很多知名品牌也是这么操作。比如，娃哈哈的营养快线，就是借着娃哈哈的名气快速崛起。

一个新品牌，在刚推出时，最难的是用户信任。一个知名老品牌，最有价值的，就是给了用户安全感，让用户觉得不会踩坑。因此，老品牌带新品牌，能快速帮助新品牌建立用户信任。

此外，这种打法，还可以避免老品牌失去聚焦。用户在购买Eufy的扫地机器人时，不会认为这是Anker品牌。Anker本身作为移动充电领导品牌的认知，没有遭到破坏。

第三，新品牌名字中包含知名品牌。

大叔观察到，安克去年推出了一个专注工作领域的3C电子品牌，叫AnkerWork。今年，安克在推的3D打印品牌，叫AnkerMake。

这两个新品牌，名字中都包括了Anker。这是一种很讨巧的行为，短期内，新品牌可以很快获得关注，毕竟Anker的名气实在太大了。

但是，大叔认为，长期来看，这种做法存在两个风险：

（1）名字一直带着Anker，可能会干扰用户心智。这种干扰，一方面对母品牌Anker造成影响，让Anker变得不那么聚焦；另一方面，对AnkerWork和AnkerMake本身也不利，它们自始至终都无法摆脱Anker的影响。短期内，Anker能帮助他们解决用户信任，但长期来看，尽管AnkerWork和AnkerMake是独立品牌，但人们可能依旧认为它们是Anker的品牌延伸。

（2）任何品牌，都有生命周期，如果Anker一旦老化，AnkerWork和AnkerMake也可能因此受到影响。前文说的行业周期，跟品牌生命周期有关联，但又不一样。一个行业如果消失，那这个行业的品牌，也会自然衰退，这是两者的关联。然而，一个行业就算一直发展，这个行业的品牌也会老化、衰亡。例如，饮料行业一直在发展，但娃哈哈的品牌在老化。安克创新应该充分认知到品牌的生命周期，避免新品牌受到老品牌的牵连影响。

因此，大叔并不特别赞同安克的第三种品牌打法。抛开这点，安克创新在“单品牌延伸”和“知名品牌带新品牌”方面，都做得非常好。这也是过去十年，安克创新能持续打造4个十亿级品牌的重要原因。

04. 聚焦，聚焦

要用动态的眼光看安克的造品过程。安克是先把Anker这个品牌做强之后，再去做Eufy、Nebula、Soundcore等品牌。这是聚焦的表现。在企业发展初期，资源有限，精力有限，必须极度聚焦。

反观行业内的很多精品大卖，一上来就是几十个品牌。这样做的好处，是能快速抓住新兴品类红利，但坏处是，每个品牌的力量都不强。最终，他们会发现，自己虽然赚了钱，企业规模也比较大，但估值远远不如安克创新。当他们意识到这点后，会重新评估，然后聚焦发展某几个品牌。这样一番折腾，回头来看，之前做了太多无用功。

总之，在行业周期向上时，安克能够克制，不随意进入所谓的爆品类目；普通卖家则大力拓展，用“选品+运营”带动企业规模的快速膨胀。在行业周期下行时，安克按照自己的节奏，继续发展品牌；普通卖家减员、收缩、清库存、保利润，以求安稳度过周期。

这就是顶层的品牌战略效果。只有想通这件事，跨境电商卖家才能从生意人，升级为企业家。