SheIn真的打不倒？

对 SheIn 的分析已经有太多太多。在国内保持相对低调、“闷声发大财”更加引起了人们对它的好奇心，其商业模式、柔性供应链、营销策略等等都是为人所津津乐道的成功“秘籍”。

继阿里、字节之后，围剿 SheIn 的巨头又添了一位。

4月初，多家媒体信源称微软3月开始内测的跨境电商平台 Buy with Microsoft 有望于4月或5月推出。不仅如此，微软还表现出了对中国商家的浓厚兴趣，表示“这个产品将赋能中国优质的品牌、产品和供应商，帮助他们销售产品到全球市场。”

近几年，跨境电商成了互联网企业的“心头好”。字节跳动于2021年接连推出了跨境电商 TikTok Shopping、Fanno，女装跨境电商独立站 Dmonstudio。阿里对跨境电商布局较早，虽手握阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada 多张老牌，但也于2021年推出了女装跨境电商平台 Allylikes。

Dmonstudio 和 Allylikes 被认为是字节和阿里各自对抗 SheIn 的产品，但未免小看了巨头们的格局。更准确地说，字节和阿里是想趁着 SheIn 的东风，以女装为切入点攻入海外市场，而字节阿里们的最终目的，都是做好综合跨境电商，并不是单纯为了针对 SheIn。

但从 SheIn 自身的视角看来，如今不得不将字节、阿里、微软们视为重要敌手。目前，SheIn 已经不再是经营品类单一的女装电商平台，涵盖童装、男装、家居等垂类，逐渐向综合型跨境电商转型。SheIn 和巨头们的最终目标一样，都是做综合型跨境电商平台。

谁在模仿 SheIn？

女装类目，是电商行业当之无愧的“金钥匙”。淘宝的兴起，一定程度上得益于淘系女装品牌的壮大，吸引了一批又一批的女性用户。即便在近几年，女装类目也依旧是淘宝销售额占比最高的类目之一。

淘宝在国内女装市场得意，却忽视了在跨境电商方面，女装类目依然大有可为，这让 SheIn 有机会独占蓝海，成为跨境电商领域的一匹“黑马”。

2020年，SheIn 年营收近100亿美元。多家媒体信源称，2021年 SheIn 营收较2020年翻倍，预计为200亿美元左右。而传统快时尚巨头中，2021财年 Zara 销售额约为300亿美元，优衣库则约为170亿美元。可见，在2021年，SheIn 终于在销售额方面比肩传统快时尚巨头。

2013年至2020年，SheIn 连续8年实现营收超过100%增长。指数级成长的 SheIn，于近两年引起巨头们的注意，阿里和字节各自的 Allylikes 和 Dmonstudio 便是想吃由 SheIn 带来的跨境女装红利。

Dmonstudio 的出师未捷，意味着巨头们要在女装跨境电商领域分一杯羹并非易事。在 SheIn 的商业模式中，最为津津乐道的是“小单快返”（小批量首单，返单次数多）这一供应链模式。这一模式看似壁垒不高，实际运作起来并不简单。

在小单快返模式中，需要有大量买手设计师作为支撑。有接近 SheIn 的人士告诉笔者：“快时尚的本质是快速推出、紧跟时尚，这决定了快时尚品牌不需要花费太多时间在原创设计上，直接借鉴大牌的设计和风格就可以。SheIn 的买手设计师即是买手和设计师结合起来的复合型岗位，负责买手选款和改款设计。买手设计师会长期观察潮流动向，然后开发出紧跟时尚的款式。”

字节不是不知道专业人才的重要性。曾有知情人士爆料， Dmonstudio 上线三个月时团队人员数接近400人，至少有100多人是直接从 SheIn 高薪挖来的，但 Dmonstudio 依然难逃一“死”，于今年2月宣布关站。

至于阿里，由于手握多个跨境电商产品，所以在做跨境女装方面，阿里比字节有更多的资源优势。但速卖通等阿里系跨境电商平台自身是服务型平台，并不参与商家制造设计环节，而 SheIn 则是自营品牌型平台，对供应商的设计和制造都有参与，所以和供应商的绑定更为紧密。

正因如此，在资源层面，隶属于速卖通的 AllyLikes 并不能得到来自速卖通的切实帮助。而且在速卖通内部，AllyLikes 处于完全独立状态，所以供应链打造近乎于从0做起。有消息人士称 AllyLikes 甚至直接打起了 SheIn 供应商的主意。

但目前 Instagram 上，有关 AllyLikes 的推广内容和讨论还远远不够，带有 AllyLikes 标签的帖子仅1.5万篇。而带有 SheIn 标签的帖子数已经高达572万篇。

Instagram 上，带有 AllyLikes 和 SheIn 标签的帖子

以 SheIn 的每年销售额超100%的增长数据推测，当下 Instagram 上每年新增的有关 SheIn 的帖子数或达100万篇以上。这种愈加疯狂的内容产出速度，一方面是得益于 SheIn 通过赠送衣服等小成本合作模式搞定了大量 KOC 帮忙宣传，二是当 SheIn 消费热潮形成后，消费者会自发在 Instagram 分享 SheIn 衣物，成为品牌的免费推广者。在这种良性的流量爆发模式中，SheIn 吃尽了社交媒体红利。

近期数据显示，AllyLikes 来自Facebook 的社交媒体流量高达98.16%，而即便是在 Facebook 上，SheIn 的点赞数、帖子数、小组成员数也远超 AllyLikes。这里面固然有 SheIn 长期耕耘海外市场的加成，但在 SheIn 社交流量井喷的当下，AllyLikes 如果不能找到让社交流量快速爆发的方法，和 SheIn 的差距会越来越大。

但也有观点认为，阿里做 AllyLikes 其实只是试水，因为 AllyLikes 没有自行建站，而是用 Shopify 建站，二是找了广州闪店做代运营服务，综合看来并不像被重视的项目。这样看来，即便是 AllyLikes 很快重蹈 Dmonstudio 覆辙，对阿里的跨境战略也并无重要影响，因为阿里更重视综合型跨境电商平台的发展。

巧合的是，Dmonstudio 也被认为不是字节重点发力的电商项目，因为供应链和研发方面都没有看到字节有大的动作。TikTok Shopping 和 Fanno 两个综合型跨境电商平台则被认为被字节寄予了厚望。

但巨头们不能忘了，女装是电商业务中的“金钥匙”，如果综合跨境电商平台的女装类目始终被 SheIn 吊打，在 SheIn 逐渐转型为综合型电商平台的过程中，巨头们的综合跨境电商业务也不会太好过。

巨头缘何败走女装？

SheIn 的护城河看似不宽，但实际模仿过程中困难重重。

一是供应链需要平台长期培养，而 SheIn 已经培养出了配合默契的供应链。SheIn 做跨境女装初期，国内厂家也是刚接触这种模式，愿意和 SheIn 一起试错，然后把出货和补单周期缩得越来越短。当先入场者培养出了稳定的供应链之后，后入场的巨头们建立供应链时的成本就大大提高了。

因为在“小单快返”模式中，如果想要供应商愿意做小单，前提条件是平台有很短的补单周期。而 SheIn 已经做到了平均账期7-10天，库存滞销10%以内，所有的新款上架到出货13天，6天之内即可返单。SheIn 的 TOP 级供应商，基本都能按周结款。在巨头们无法保证自己的平台也能像 SheIn 一样快速测款的前提下，想要让供应商配合“小单快反”难度很大。

这样看来，字节挖了一批 SheIn 的员工也没能将 Dmonstudio 盘起来，更像是“巧妇难为无米之炊。”

前述接近 SheIn 的人士对笔者表示，“跟单型买手，负责把设计师买手选的款式拿给供应商打版、谈价格。在谈价过程中，SheIn 的买手会尽可能压低价格，甚至压到成本价附近。SheIn 会以平台流量优势和高效运转模式来谈判，以长期利润说服供应商妥协。总之，SheIn 的承诺诱人，供应商也普遍愿意以利润换大单。再加上买手能力过硬，让产品价格长期维持在低价位。”

在平台运转效率和供应链厂商的谈判能力上，巨头都难以和 SheIn 匹敌。

因此，Dmonstudio 和 AllyLikes 的产品价格均高于 SheIn。Dmonstudio 声称做高质量产品，定价多在30美元之上，以保证有足够的利润空间。

AllyLikes 选择主攻利润更高的欧洲市场，女装售价多在10-40欧元之间，价格总体略高于 SheIn，也是谨慎求胜的体现。

值得一提的是，优惠多是 AllyLikes 吸引新用户的一大手段。笔者从多位海外消费者处了解到，下载 AllyLikes 会得到6英镑的无门槛优惠券、3英镑折扣、周日免邮费等优惠。但也有美国消费者吐槽，AllyLikes 的优惠频次和优惠力度仍大幅度低于 SheIn。

无论怎样，Dmonstudio 和 AllyLikes 的价格，都难以和定价多在5美元-25美元区间的 SheIn 匹敌。

二是在推广、运营方面，SheIn 的方法论，巨头们学起来更像是“画虎画皮难画骨”。

SheIn 是最早揣摩海外市场女性消费心理的企业，而其中经验需要巨头自己花时间去试错，包括 KOC 投放、图片优化等方面。

在投放上，SheIn 初期不愿意高价打广告，只找 KOC。Instagram 上带有 SheIn 标签的近600万篇帖子中，晒出 SheIn 穿搭的博主多为粉丝数1万左右的素人 KOC。这一方法论被 AllyLikes 精准模仿。

但当下，也有少数几十万粉丝的大博主在推荐 SheIn 的衣服，帮助 SheIn 拿下更多潜在消费者。而部分大博主的推广费用则高达数万美金。与此同时，SheIn 也在寻求高端化转型，冲击更高消费能力的群体。目前，SheIn 中也存在少量售价30美元以上的服装，为冲击高端市场留有余地。

在这种情况下，如果 AllyLikes 仍遵循 SheIn 的初期打法，而不制定更高效的投放方案，面向更广阔的受众群体，注定会一败涂地。

而字节方面，虽然 Dmonstudio 已经宣布关站，但旗下跨境电商平台 Fanno 仍在服装类目重点发力。2021年有消息称，字节已经去广州布局了跨境电商业务，不仅与一家时尚供应链平台进行合作，还在广州招聘员工。重点做服装类，SheIn 成了字节不得不面对的强劲敌手。但推广不是字节的弱项，背靠自家的跨境短视频产品 TikTok，Fanno 已经快速打开知名度。

SheIn 的最后一道护城河，是自己开发的 MES 工艺管理系统。通过这套系统，SheIn 实现了将原本零散的、工艺标准不统一的数千个供应商进行标准化管理。而且这个系统对供应商十分友好，是从供应商的视角来研发的。

而对于习惯了做平台、赚抽佣的巨头们来说，在自营模式中，如何打通、介入、管理上游供应链是崭新的课题。

SheIn 头上的两座大山

虽然巨头难成功围剿 SheIn，但 SheIn 也有自己的隐忧。

笔者发现，在电商点评服务网站 Trustpilot 上，海外消费者对 SheIn 的评价高达10万余条，分数为3.9分（满分5分）。但评价两极分化十分严重，61%的用户给了4星和5星好评，32%的用户给了1星和2星差评，选择中间评价的用户相对较少。

Trustpilot 网站上，SheIn 的评分和部分评价

多数情况下，企业的好评数应呈现递增或递减趋势。在 SheIn 的1星差评中，多是对产品质量、物流、售后服务的控诉。

在小红书上，海外华人华侨消费者对 SheIn 的吐槽也多聚焦在质量上。

SheIn 口碑的两极分化，很大程度说明 SheIn 的受众中，有相当一部分是在意价格、不在意质量的消费者；也有一部分是在意质量，但是被价格吸引购买的消费者。但后者，并不能被 SheIn 所沉淀。

在美国的中国留学生王安妮表示：“买过几次 SheIn 的衣服，并不是质量都不好，假如说一次买8件，可能有两三件是非常物超所值的，剩下的五六件就可能质量很差，穿不出去，或者只能做一次性衣服。”

极低的价格前提下，SheIn 的质量争议并不出人意外。但是随着环境友好等先进消费理念在海外国家流行起来，SheIn 也遭受了越来越多的指责。

一是产品不耐穿，造成资源浪费；二是产品在生产、包装等过程中不符合环境友好理念。大量外包的供应模式，使得 SheIn 难以自证品牌产品在生产过程中是否有环保举措。

去年，SheIn 任命了一位全球环境社会治理（ESG）负责人，以治理环保和超时劳动等争议。但 SheIn 极致高效的商业模式，决定了其无法依赖自建工厂进行生产，必须依靠不同的供应商接单，以保持供应链弹性。

但只要大量依赖外包，环境问题、超时劳动等争议便难以彻底解决。因为 SheIn 难以同时监管数千家工厂。仅2021年，SheIn 就有超4000家合作的工厂。

另一方面，让 SheIn 严格限制工厂的劳工工作时长也不现实。

有 SheIn 前供应商告诉笔者：“SheIn 的开发订单周期是5天，5天之内必须交货。我们小厂人员有限，想要如期交货，只能一直赶工。要求厂家多雇员工进行倒班制也是不现实的，一是工人不好招，二是 SheIn 的拿货价已经是成本价，甚至微亏损的价格。为了控制成本，工厂也不会多招人。环保问题也和成本有关，在很低的利润之内，厂家无法使用更环保的材料和制作工艺。”

极低的利润空间，使得 SheIn 的环境友好问题和劳工超时质疑短期内难以解决。

提高供应商利润空间、提升产品质量和售价、品牌高端化转型，几乎是 SheIn 将来必须做的三件事。否则，SheIn 有可能沦为下一个 Wish。

Wish 于2010年诞生于硅谷，主打低价产品，被称为“美版拼多多”，辉煌时期用户数超3亿，一度是下载量最大的全球购物应用。但几年过去，Wish 已经跌出热门购物平台之列，市值相比最高点也跌去9成。Wish 的过气，根本原因依然是质量问题。由低价策略引发的品控问题，会最终耗尽大部分消费者的耐心。

如今的 SheIn，看起来很像当初的 Wish。

而另一个正在崛起的女装跨境平台 Cider，则舍弃了大量上新的模式，选择了原创、少量上新的路线。虽然产品价位则和 SheIn 相同，但更加追求质量。