重构行业认知，聚焦产业前沿

在全球疫情的反复和市场的快速更迭中，不知不觉，2022已近加载过半，仿如昨日的IDFA新政也已经过去一年之久。犹记得那时苹果公布政策以后，所有人都在看衰互联网，觉得拐点已至，哪怕是“一日当三秋”的互联网行业，也将随着新政的推行而被淹没在时代潮水之中。

但今天我们可以很明显的感觉到，后IDFA时代并没有那么糟糕。

市场继续扩张，需求仍然庞大，而用户的需求和习惯也在逐渐向“友善”的一侧倾斜。今天，我们一起随着移动营销数据分析平台Adjust推出的重磅年货《2022移动应用趋势报告》一同洞察游戏、金融以及电商三大板块在后IDFA的生态变化，抓住2022的新风口，扬帆远航。

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过去十几年来，游戏市场逐年扩张，哪怕是疫情都没有组织整个行业的增长，虽然随着疫情的反复，全球总体下载量有所减少，但据《2022移动应用趋势报告》统计，在 2021 一年的时间里，下半年的表现甚至超出上半年 12%。由此可以预见，移动游戏将继续大步挺进。

另外，通过Adjust 的数据我们可知，超休闲游戏依靠特殊的游戏内容和性质保证了其在全品类下载榜的领先地位。

2020 & 2021 年游戏子类别安装情况

2021年，游戏应用的总体付费/自然流量比例上升，从2020年初的0.73上升到0.81。但是在2021年末，又回落到0.68。成为胜者的【自然安装】和疫情的反复有很大的关联，隔离在家的人们更愿意去浏览和尝试各种游戏，尤其是核心玩家，大量的空余时间会使其有主游、副游的区别，有的玩家甚至会同时玩3-5款手游。

每次安装对应的再归因数量

我们都知道，2021至今，整个游戏行业的单次安装成本“久居不下”，甚至业内有声音认为eCPI要比之前高出50%的价格，然而本次Adjust让我们十分清晰的看见，这种现象确实存在于某些品类中，但也仅限于一些品类：涨幅堪称“离谱”的品类非【体育】类莫属，从 1.64 美元一路飙到 2.52 美元；然而超休闲游戏却在 24 个月中不断下降；休闲游戏由于定位和受众不清晰等问题，赛道选手纷纷“转行”，让休闲成为当下【性价比】之选。

2020 - 2021 年全球游戏类应用 eCPI

这两年我们深刻的感觉到，由于新品难以破局，长线运营策略成为众多游戏的核心之选，而这就导致再归因指数成为核心数据。

有一些新的读者可能会问，什么是再归因呢？再归因是指对一段时间未使用过应用，但经再营销推广活动而返回之用户的重新安装或打开事件，所进行的归因。简而言之，就是“退坑”的玩家因为某场活动回归，针对重新被吸引回来的用户进行标记，这就叫再归因。

根据Adjust提供的再归因数据和工具显示，2021 年，整个游戏行业的再归因比率较低，说明用户获取推广活动的重点在新用户和新安装上，而【体育】品类则由于2021年奥运会以及欧洲杯的举办，保持了很高的再归因数量。

每次安装对应的再归因数量

对于最关键的留存率来说，2021年末市场的表现，让游戏厂商看到了希望。2021年，第7天的留存率提升到了14%，虽不及2020 年末和 2021年初，但相较于 2020 上半年整体有所增长。

从子类别层面来看，超休闲游戏持续了一贯的高流失率，第 4 季度留存率比游戏类应用整体表现低得多。不过，超休闲游戏的低留存率并不能说明用户是否真正流失。许多超休闲游戏工作室都采用交叉推广的巧妙做法，找准用户兴趣减弱、可能流失的节点进行营销，吸引用户下载产品组合中的其他游戏。

2020 - 2021 年全球游戏类应用留存率

从会话量角度来看，成绩并没有安装量那么耀眼，2021 年仅实现了 2% 的提升，但前提是2020年由于疫情影响，同比2019年已经暴增52%，2021能够正增长成绩已经足够喜人。其中北美凭借12%的增长成为全球会话量增长最快的区域，而动作类则凭借总占比30%的成绩成为会话量最多的游戏品类。

2020 - 2021 年游戏类应用会话增长 (全球)

与 2020 年相比，2021 年游戏类应用用户每日会话数量有所增长，其中上半年的会话量最高。

2020 年初，第 1 天的每用户会话量为 2.21 次，第 30 天则为2.24次；2021 上半年，第 1 天会话量为 2.26，第 30 天增长至 2.29。在游戏类应用第 30 天的会话量始终高于第 1 天，说明游戏领域的用户留存工作做得非常到位，尽管用户获取成本在提高，但用户忠诚变现的节点增加，玩家在应用中花费的时间也相当可观，众多“国民级”游戏，正在渗透人们的生活。

2020 - 2021 年游戏类应用每日每用户会话

整体来看，2021 年，游戏类应用全球安装量同比增长 32%，下半年表现超出上半年 12%，而且凭借2022上半年的市场表现来看，整个行业的安装量和增长都在逐日提升，整个行业都在向好发展。

2020 年 1 月 - 2021 年 12 月游戏类应用内收入

提到移动金融经济，中国市场可能最为熟悉，扫码付款早已成为刻在我们骨子里的购物习惯。

据Adjust报告显示，中国的移动支付普及率高达 87%，远超印度 (40%)、韩国(46%) 和美国 (43%)等一线市场，然而正是因为这种消费环境和习惯，让中国在此领域积攒了足够多的经验，为出海提供了良好的基础。

然而，就像Moloco高级数字营销主管Kezia Vere Nicoll在《2022移动应用趋势报告》表示的，"对于金融科技等类别的应用营销人员来说，2021 年的数据隐私变更进一步显示了第一方数据的价值。”

纵观全球的金融科技类应用，在2020 - 2021 年这两年的安装量同比增长 35%，2021 年 11 月到达最高峰， 超出年平均值 26%，与 2020 年相比高出82%。北美和拉美表现最亮眼，分别增长 69%与 62% 。

2020 - 2021 年金融科技类应用安装量增长 (全球)

然而，从品类上看数据有点出人意料：支付类应用在安装总量中占比约 57%，其后为银行 (34%)、股票交易 (7%) 和加密货币类应用 (2%)。我们之前的报道中也表示过，加密货币相关应用在欧美经过“元宇宙元年”的沉淀，安装量超越股票交易类应用，成了下载量最高的资产管理应用，然而在付费/自然安装比率上，随着相关应用的爆炸式增长，比值从2020 年初的 0.11一路飙高到2021年年末的 0.23。这一现象说明加密货币类应用的付费推广活动数量大大增多，付费安装量也水涨船高。

2020 - 2021 全球金融科技类应用付费/自然安装比率

与成本相对应的还有eCPI数值，随着更多玩家涌入金融科技领域，从2021 上半年每次安装成本1.05 美元暴涨至下半年的 3.40 美元，足以见得赛道的拥挤。

金融科技领域的开发者们应该学习游戏赛道丰富的“红海”经验，集中精力吸引高价值新用户，同时做好长线运营打算，以良好的产品体验留住现有用户。

2020 - 2021 年全球金融科技类应用 eCPI

从留存角度来看，“金融圈”的各个赛道表现十分不同。以最具“个性”的加密货币类应用举例，其留存率最高，30天后仍有16% 的用户活跃。然而相比于其他赛道的平缓增长，该类应用一般会出现较大的波峰与波谷差，这一现象很可能与市场波动、媒体报道和比特币价格有关，例如最近币圈的“地震”，导致对加密货币最友好的欧洲玩家纷纷“退圈”，卸载了相关应用。

2021 年第 4 季度全球金融科技各子类别应用留存率

值得一提的是，金融科技类应用的会话表现非常出色，在2021年全球会话量提高了 53%，说明该领域中的用户交互有所提升，新老用户的会话量比以往任何时候都更高，而这些很有可能与加密货币这一新型行业的出现与有很强的关联性。

2020 - 2021 年金融科技类应用会话量增长 (全球)

从每个子类别的用户会话时长也可以看出较高的交互水平。加密货币和股票交易类应用的会话时长始终高于银行和支付类应用，这一点反应了这些类别的不同业务模型。

在支付类应用中，用户可能只花费几秒钟就能完成需要的任务，而买卖股票和加密货币的用户完成活动所需的时间可能长得多。

2020 - 2021 年全球金融科技类应用再归因比率

总体来讲，金融科技类应用随着加密货币的沉淀和全球数字化的持续加速，在全球各个地区和所有子品类都在日益增长，渗透进日常的生活之中。用户增长所带来的产品收入增长也十分稳健，并在2020-2021的两年间始终保持上扬态势。

作为金融科技类应用变现的重要途径，第三方和广告营销这两年的收入也非常可观，但随着越来越多的应用从增长期迈向盈利期，订阅模型也越来越受推崇，为应用内收入增长提供动力。

如果想要进入金融科技类赛道的玩家可以观察最近各个市场的显著变化来制定下一步策略，在整个互联网的飞速发展中，这个赛道的变化从未像如今这么快过。

如果说疫情改变了生活方式，那么生活方式也改变了消费模式。

已经多次被隔离生活的人们解封后总是会第一时间发出质疑：快递什么时候也解封？

过去两年，受疫情影响，全球数字化消费进程加速。据Adjust 数据显示，电商领域 2021 年同比增长高12%，尤其在黑五、感恩节以及圣诞节齐聚的第四季度，增长更是亮眼。

2020 - 2021 年电商类应用安装 (全球)

从地区上来看，EMEA（欧洲、中东和非洲）和拉美地区的下载量最多，分别同比增长了18%和14%。在使用时间方面，2021年拉丁美洲移动购物APP的使用时长同比增长了32%，排在第一。EMEA地区同比增长了16%，排在第二。排在第三的是的北美地区，同比增长了13%。最后是APAC（亚太）地区，同比增长了12%。

电商行业的付费/自然安装比率出现大幅提高，从 2020 年末的 0.21 跃升至2021 上半年的 0.46。但随着海外对于疫情的“看淡”，2021下半年增速减缓，竞争激烈程度也有所减弱。因此，营销人员应当考虑抓住该节点，加大付费推广活动力度。

全球电商类应用付费/自然安装比率

随着电商类应用的合作伙伴活动、会话量、安装量和付费安装占比全面提升，安装 eCPI 中位数急剧攀升也是意料之中。2020 年，电商类应用的 eCPI 中位数还仅有 1.18 美元，2021 下半年就增长至 1.92 美元；而购物类应用的 eCPI 也毫不逊色，从 2020 上半年的 0.92 美元增长至 2021 上半年的 2.07 美元，之后略有下滑，2021 年末跌至 1.89 美元。

2020 - 2021 年全球电商类应用 eCPI

电商类应用的再归因比率向来非常高，但近年来由于消费台独的转变和谨慎也稍显疲软，整体再归因比率从 2020 上半年的 0.94 跌至2021 下半年的 0.66，如何才能将营销活动“深入人心”成为后营销时代的主要课题。

2020 - 2021 年全球电商类应用再归因比率

因为疫情催化和数字化加速，移动商务显然迎来了一大波新用户。不过从 Adjust 的数据可以看出，用户留存率有所下滑，多数App的留存表现并不理想。因此，移动商务应当重新审视和调整营销策略，确保用户获取和用户留存达到平衡。

2020 - 2021 年全球电商类应用留存率

从会话量角度来看，电商应用全球会话量在 2021 年迎来大幅增长，尤其是黑五带来的影响将会导致11月的会话量领先全年。所以卖家再考虑节日营销中，一定还是要以黑五为核心节点来打造品牌活动。

2020 - 2021 年电商类应用会话增长 (全球)

2021年，无论是会话量还是会话时长，都有显著增长。但有趣的是，全球地区表现出现两级分化：拉美市场的会话量增长全球第一，但会话时长却排在垫底；而亚太和北美市场的会话量增长拖了全球“后腿”，但会话时长却位居前茅。

这说明一线市场的用户更加沉浸于消费体验之中，但新增用户已经不多；而作为新兴市场，拉美成为全球电商寻找“第二增量”的好去处，是个十分理想的出海宝地。

2020 - 2021 年电商类应用会话同比增长

电商类应用的用户粘度总体呈下降趋势，购物类应用的粘度也逐渐走低，不过，市场类应用却逆势而动，从 2020 年初的 18% 增长到了 2021 年底的 24%，展现出了此类应用将 DAU 转化 为 MAU 的能力。电商领域的表现非常出彩，不过在现有用户的留存和再交互方面也并非没有改善空间。Adjust 的数据显示，市场类应用当前在这方面表现最佳。

如果应用想要在这个龙争虎斗的行业中脱颖而出，就需要打造无懈可击的再归因和用户留存策略，利用游戏化和用户忠诚计划等机制在 2022 年继续实现增长。

与金融科技领域类似，电商应用内收入自 2020 年 1 月以来也在不断增长，2020- 2021 年同比增幅达 46%。电商行业总体应用内收入在2021 年 5 月创下历史新高，同年 11 月旺季期间再度冲击高峰。

2020 年 1 月 - 2021 年 12 月电商类应用内收入

总体来讲，整个电商行业正如CleverTap东南亚地区销售副总裁Marc-Antoine所述：包括电商领域在内的移动应用生态从未像今天这样拥挤。新冠疫情期间，用户获取成本大幅提高，因此 用户留存也愈发重要。那些表现出众的品牌深知，光靠个性化是无法留住用户的，他们需要实现大规模个性化交互，在用户旅程中打造愉悦感，才能让用户爱不释手。

感谢Adjust提供《2022移动应用趋势报告》这么深度的行业报告，作为一家移动营销数据分析平台，深受全球增长驱动型营销人员的信赖，能提供推广活动 监测、优化以及用户数据安全等多种解决方案。凭借高度智能化和自动化的功能，以及遍布全球的专业支持团队，Adjust 已为成千上万款应用提供增长助力。