2022 年，疫情依旧肆虐，国际关系更加复杂，中国应用站在新的十字路口，前方究竟是星辰大海还是暗潮汹涌？AppsFlyer 乘势推出《2022 中国应用全球化趋势洞察报告》，全方位解读中国应用出海的最新机遇与挑战。

新冠疫情持续影响全球经济活动，全球移动用户数量不断上升，用户的线上需求也逐步从疫情初期的“短期爆发”转向当前的“持久与稳定”，成为疫情下的“新常态”。

在过去这一年，中国出海应用的总安装量同比上涨 9%。以 Android 端为例，自然安装总量同比上涨 8%，非自然安装总量则同比上涨 7%。

然而，如果以“平均每应用安装量”为基准，则同比下降 11%。同样以 Android 端为例，平均每应用非自然安装量同比下降 17%，自然安装量同比下降 15%。

通过以上洞察，不难发现：规模较大、发展较为成熟的出海应用，出海之路依然处于快速发展的阶段；而对于规模较小的应用，出海之路中的机遇与挑战相伴相生。

在过去的三年中，虽然经历了疫情的影响，中国出海应用势头不减。各个应用品类总体保持较为稳定的状态。三年前的热门出海品类 Top 10 依旧是三年后的 Top 10。

从细节来看，游戏应用依然占据中国出海应用的半壁江山，地位无可撼动。在 2022 年，有 56.3% 的中国出海应用来自游戏公司，与 2021 年相比，稳中有微微上升的势头。

在非游戏应用中，金融应用是近三年出海趋势中的一匹黑马，出海势头处于快速上升阶段，2022 年，9.8% 的中国出海应用属于金融，相较于 2021 年，同比增长 32%；相较于 2020 年，同比增长 60%；

社交和泛娱乐应用分别位列第三和第五，相比较 2021 年，出海的占比均出现微幅下滑，这并非说明两个应用品类增速放缓，而是从侧面印证其他的出海品类增长更加迅速。

一向作为获客最先锋的游戏应用营销团队对再营销采用率一直不高，并且呈现持续的波动走势。

以北美市场为例，在 2021 年 6 月和 11 月，或受到节令、假日影响，再营销活动达到一年中的“高光时刻”，随后均出现持续下滑，这可能和行业特性有关：游戏用户生命周期较短，在进行全方位集中营销后，广告主愿意将更多的精力还是放在新用户的获取上。

即使如此，我们依然建议不要忽视再营销活动价值。第一，对于发行时间较长的游戏来讲，新用户的获取难度逐步走高；第二，老用户转化为新用户的收益也不断被市场验证。

相较于游戏应用，非游戏应用对再营销活动采用率普遍高出很多。从 2021 年 1 月至 2022 年 3 月，样本研究中的所有市场整体呈现增长趋势。其中，北美市场一马当先，上涨 44%。西欧、拉美和东南亚市场分别上涨 17%、7% 和 6%。此外，发达地区对再营销活动的重视程度普遍高于新兴市场。

在游戏应用领域，所有热门地区在 Android 端的付费用户占比均呈现正向增长。截止至 2022 年 2 月，东亚市场的付费用户增长率高达 165%，这也说明日本和韩国作为两个游戏应用大国，用户粘性高，付费潜力依旧坚挺。此外，拉美市场表现也不俗，同比增长 100%。西欧和北美市场的付费用户增长率也分别上升 38% 和 30%。

在非游戏应用领域，拉美和东南亚两个新兴市场在全年保持增长，付费用户增长率分别达到 28% 和 58%。北美和西欧两个成熟市场则呈现相反趋势，用户付费意愿持续走低，分别下降 37% 和 14%。出海广告主需要采取相关措施刺激相关消费。