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游戏行业未衰,扬帆即可启航

       

自2021年来,国际格局瞬息万变,先有国内版号寒冬来临,再有iOS新隐私政策引发移动游戏产业动荡,不少iOS端游戏随着新政的推行而被淹没在时代洪流中。

      

但时间来到2022年后半,我们可以很明显的感受到,后IDFA时代中,市场仍在继续扩张,新的需求亦如雨后春笋般不断冒出,出海,仍然是中国厂商最核心的考量

        

那么中国企业出海要注意什么?有哪些新的机遇可以抓住?在后IDFA时代如何实现“降本增效”?

       

针对这些出海者们最关注的问题,全球移动归因领导者AppsFlyer于昨日发布了《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》,全面揭示了近年来中国游戏出海的基本脉络,成为2022年中国游戏出海从业者不可多得的一份“寻宝图”。

       

该报告研究了约5200款中国出海App在统计期内的46亿次安装总量和26亿非自然安装量作为数据样本,指出在过去5年内,中国移动游戏APP在全球市场总安装量同比增长115%,从2017年Q3至2021年Q3,进入了快速增长的「黄金时期」。可见,持续了两年多的疫情对于助推全球游戏应用的爆发和相应的消费者支出有重要作用。

       

短暂阵痛过后的回暖

      

2021年第三季度后,受中国防沉迷政策的推出,版号的收紧,以及疫情逐渐消退等因素的影响,不少国内游戏厂商出海步伐相对放缓,出海数量同比下降20.6%。可以说是进入了“阵痛期”

    

但随着游戏版号重启带来的国内市场逐步回暖,以及对Apple隐私新政的一系列探索和平稳过渡后,游戏行业已经完成了适应阶段,因此游戏厂商们也逐渐重拾信心,截至2022年第2季度,中国游戏出海App的NOI与去年同期相比,虽下降10%,但付费用户比例却比去年同期提升了34%。这也在很大程度上说明,国内厂商的注意力正从追求用户数量向注重用户质量上转移

        

       

付费用户规模增加,用户质量成为焦点

        

上面我们提到,由于游戏行业逐步适应了Apple新的隐私政策带来的影响,在一年半时间内,中国手游App在全球范围内的付费用户逐年增长。在2022年5月达到了13.28%,相较 2021 年1月增长了58.3%,彰显出了付费用户的潜力。

        

         

具体来看,从2021年9月起,随着各企业营销力度的不断加大,呈现了较为良好的态势,尤其为Android平台游戏应用安装和消费的提升提供了重要驱动力,其中中度游戏在去年9月迎来了一次黄金买量时期。反观iOS端,由于iOS14.5发布带来的隐私新政,通过传统归因方法得出的NOI数据下降明显。其中重度游戏在2021年1月至2021年10月间下降了69.4%。这也说明了游戏产业对用户级数据和营销的高度依赖。

        

        

拉美市场出现“黑马效应”,新兴市场不容忽视

      

而纵观中国移动游戏App在过往5年的出海征程,其经历了地区性的结构变化

     

《报告》中指出,虽然美国始终是全球移动游戏应用的重要市场,但就数据来看,出海美国的市场份额同比下降12%,从2017年第3季度的17%小幅下降至2022年第2季度的14.85%。而日本和韩国作为传统的手游大国,在过去 5 年的相对市场份额下降较为明显,同比减少51%。此外,西欧和东欧两区域在同期也均呈现下滑趋势,分别下降27% 和1%。

     

反之,拉美地区及东南亚地区的游戏市场表现则让人眼前一亮,在过去5年,拉美市场出现明显的“黑马效应”——相较5年前,中国移动游戏在该区域的市场份额同比增加83%,并将在可预见的未来继续保持可观的增长。而东南亚地区则表现相对稳定,增长和下降趋势均在合理区间波动。

       

     

社交博彩逆势上扬,其余品类趋势放缓

     

游戏品类方面,也是几家欢喜几家忧。根据《报告》来看,中重度以及休闲游戏均呈现不同程度的下滑,尤其是重度游戏,在过去一年半中同比下降40%,且在iOS端的下降最为明显,高达69%。而这些均与iOS推出的隐私新政有着千丝万缕的联系。

     

但在过去的18个月中,社交博彩游戏整体广告花费同比增长21%,在参与统计的4大游戏品类中是唯一保持正向增长势头的品类,这也使得越来越多的中国游戏厂商将更多资源和精力投入到这一品类中。此外,通过图表我们可以清楚的看到,社交博彩游戏的广告花费在暑期、年末和开春三个重要营销内节点达到明显的波峰,这也从侧面凸显了「节令营销」对该品类的重要性。

      

      

整体上看,2022年全球移动游戏市场是较为动荡不安的一年,受国内外各类政策法规尤其是iOS隐私新政的影响,使得营销买量方式几乎被推翻重来。但游戏厂商们也在迅速调整策略和步伐,初步扭转了颓势。而从欧美到拉美,从中东到亚洲,全球移动游戏市场中局部市场的发展态势不可小觑。

       

因此我们也有理由相信,2022年后的游戏市场依然会让人期待。展望国内游戏APP出海前景,或许正如AppsFlyer大中华区总经理王玮表示的那样:“国内移动互联网发展十多年,游戏行业始终保持活跃的状态,处于创新的前沿。AppsFlyer大中华区自成立以来,一直致力于为更多中国广告主的出海之旅助力赋能。中国从不缺好的出海产品,如何打磨更多高品质的全球化游戏将会是未来出海征程的关键所在。”

     

关于AppsFlyer

      

作为全球营销衡量与体验管理平台,AppsFlyer致力于打造以隐私保护为核心的创新型衡量解决方案,为行业提供营销衡量与分析、防作弊、再营销等产品组合,帮助全球品牌做出更佳的商业决策。AppsFlyer秉承「隐私保护与卓越体验并行不悖」的理念,每天帮助上万品牌与9000多家技术合作伙伴合力打造更紧密、更有意义的客户关系。 

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文章作者:扬帆出海

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