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2017年,Musical.ly走红欧美,彼时,这个产品已经达到了千万级别的日活。同年,字节跳动果断出手完成收购。魔性的洗脑音乐加上创意十足的展示,再配合上字节的推荐算法,刷视频的新鲜感不断刺激着用户的神经,时间的流逝也仿佛按下了“加速键”。从此,我们的碎片化时间又多了一项新的娱乐活动。

       

2017年,Musical.ly走红欧美,彼时,这个产品已经达到了千万级别的日活。同年,字节跳动果断出手完成收购。魔性的洗脑音乐加上创意十足的展示,再配合上字节的推荐算法,刷视频的新鲜感不断刺激着用户的神经,时间的流逝也仿佛按下了“加速键”。从此,我们的碎片化时间又多了一项新的娱乐活动。

       

当下,字节最引以为傲的短视频应用TikTok已经成为海外颇具影响力的社交媒体之一。去年,TikTok成为世界下载量第一的App,拥有超过10亿活跃用户

        

成长的故事一讲再讲,当坐拥TikTok的字节跳动成长为如今的全球大厂,开拓疆土的野心只会愈显膨胀。字节几年的时间内在全球布下一盘大棋,从游戏、电商、泛娱乐再到元宇宙,两年的时间里,字节的布局初现成效。(参见此前报道:投资风向 | 两年半投资16家企业 字节出海除Tik Tok外还布局了哪些品类?

      

在海外,字节不仅想做短视频行业的“霸主”,更想抓住红利,成为潜力市场中的重要角色

     

对标印度本地社交媒体ShareChat的应用Helo由此而生,虽然也具备观看短视频的功能,但Helo是一个内容社区,它支持以图文/视频/投票多形式发布内容,并从平台提供的趋势动向中获取信息。

        

      

起初,一切都如同字节设想的那样,Helo在短时间内成为了字节进驻印度的抓手。但好景不长,当地政府的禁令成为中国企业的噩梦,字节忍痛放弃印度。不过,字节的社交媒体梦还没有熄灭,它试图将Helo转向东南亚、拉美等地,期望找到一个新的落脚点。

        
一纸禁令 字节梦碎印度
       

2018年,字节正式面向印度发布了社交媒体应用Helo。这款对标本土公司ShareChat的产品功能和竞争对手大致相似。它为用户提供多元化的内容表达形式文字、图片、视频、投票......这些功能都可以通过发布窗口来实现,你只需要选择对应的形式即可。每一种内容都支持添加标签,你可以把它看做类似微博式的标签设计。

        

图源:Youtube博主 LuKcas Pereira

 

一旦有更多人参与进讨论当中,这个话题的专注度也将随之升高,甚至是登上Helo Trend(Helo趋势榜)。通过浏览特定分类的标签和趋势榜单,每个人可以找到自己感兴趣的内容进行浏览。“趋势榜”的功能看起来更像是微博的“热搜”榜单,以Helo Trend为窗口,用户能够及时跟进当天发生的新鲜事。

       

       

在广场中,你可以随机查看其他人发布的图文内容,也能选择仅查看关注者的内容。在“发现”界面中,Helo提供实时趋势、大类标签等多个选择,帮助用户探索关注之外的新鲜内容。

        

图源:Youtube博主 LuKcas Pereira

 

此时,字节的短视频优势得以凸显,毕竟竞争对手ShareChat也是在两年后才收购了一家短视频平台,补全了相应功能。在Helo的界面中,字节单独开辟了一个版块供用户浏览短视频,并且在发布中,Helo也在实时更新各式滤镜、边框,让用户轻松上传一段精美的视频。

         

     

同时,字节的本地化能力也成为了助力。印度本地语言问题相当复杂,据资料显示,印度当地存在220多种方言,其中,被官方认证的通用语言有22种。Helo在语言方面下了功夫,总共内置了14种当地语言,可以满足大部分用户的语言需求。后续Helo还特地推出了英语版本的安装包,进一步照顾当地用户的语言习惯。

     

当然,想要打败当地巨头,“下血本”也是字节占领市场的战略之一。从2018年应用的版本截图来看,Helo采取了现金激励的方式。在用户的个人界面中,Helo设置了一系列的任务激励和累计获得金币的统计界面。注册、填写个人资料信息和邀请新用户注册均可以获得金币,支持以特定汇率将金币兑换为真金白银

     

通过本地化适配设计和投入巨资获客的方式,不到三个月,Helo已经拥有1000 万用户,已经顺利进入当地的应用榜Top 5,成为印度的头部内容社区产品。

     

2020年,包括字节在内的众多中国公司已经于印度取得一定成绩。但一纸禁令打破了所有出海企业的规划。2020年7月,TikTok和Helo被印度政府封禁,同年,由ShareChat应用所属公司创建的短视频平台Mio趁虚而入,坐稳了当地NO.1的交椅。(参见此前报道:印度官宣下架中国59款App Tik Tok惊魂:无法使用又快速恢复

      

至此,Helo正式告别印度市场。在离开的一年后,Helo官方社媒帐号下还会时不时收到印度用户的评论。

       

“你们还会再回来吗?”

       

     
Helo的全球化布局
         

重回印度是不切实际的。好在,于印度撤退之前,字节已经提前嗅到了危险的气息,于2020年向印尼地区推出了安卓端测试版本。2021年4月15日,Helo的新版本正式面向印尼公众推出。虽然Helo脱胎于印度,但它在印尼的成绩也同样亮眼,常常在社交分类榜单中位列前排。

         

印尼Google play社交类应用排行榜

 

现在,Helo被字节寄予厚望,它被视为“下一个可能的爆款”。在后续的两年时间内,Helo陆续向越南、泰国和巴西等地区开放

       

巴西Google play社交类应用排行榜

 

根据AppGrowing国际版提供的数据来看,字节一直在大量投放广告。近90天中,Helo面向上述四个国家投放了24,828条广告,其中超过半数的广告放在了巴西,其次是越南地区,投放占到整体的28%。

        

图源:AppGrowing

 

具体到投放的每一天来看,字节从7月开始明显加大了巴西地区的投放力度。对应到同一时段内,Helo在巴西应用排行榜的排名浮动不大,直到7月28日突然出现在免费总榜中。这个变化同样发生在印尼和越南,就在同一天,Helo也成功在这两个地区登上榜单。

        

图源:AppGrowing Helo近90天内在巴西的投放情况

         

图源:AppGrowing Helo近30天内在巴西地区的排名情况

 

从Helo官方媒体来看,本次排名上升很有可能和Helo发起的活动有关。当日,Helo于巴西的官方媒体账号中开启了一项具有吸引力的活动“#ÉHit”。Helo邀请用户在应用内参与该话题,和其他人分享自己最爱的一首歌曲。根据官方的描述来看,这是一项长期活动,Helo将在每周选出优胜者,他们将获得主办方提供的大奖。

        

图源:@helobroficial

       
不再疯狂烧钱 靠长期运营取胜?
         

前面我们提到了Helo此前在印度推出的“玩应用赚现金” 策略。显然,现在的Helo不打算在其他国家使用同样的“撒钱”获客手段。但字节还是那个财大气粗的字节,只是换了一种花钱的新方式。凭借不定期的活动奖励+邀请明星网红入驻作为增长手段,Helo在目标地区的起步不如印度那般神速,但长期来看,Helo的表现也很不错了。

     

如果翻一翻Helo在Ins平台上的帖子,我们可以从活动之频繁、奖品总金额之高感受到字节打造Helo的决心。

     

一方面,Helo用高额奖金激励用户参与到主题讨论中,以提升用户黏性。比如他们在印尼发起的#CeritaBarengDayatPiliang标签参与一场为期14天的活动。在此期间,Helo邀请平台用户一起分享自己对爱情、友谊或生活的担忧。他们将从中选出13 名获奖者拿到数百万印尼盾、三星手机、智能手表和运动相机等奖励。

       

图源:@helo_indonesiaofficial

 

另一方面,Helo还为当地的名人打造了一个合格的“宣发平台”。Helo在海外的定位是内容社区。在内容中,了解时事新闻、看看朋友发动态之外,追踪名人、明星的动态更能激起用户使用的动力。现在的Helo平台或许正在成为明星打歌、宣传作品的媒介之一,而这些名人也能借助Helo出力出钱的宣传方式,帮助自己获得人气。

     

以Helo和印尼电影《撒旦的仆人2》的宣传合作为例,去年,Helo和剧方携手举办了该剧的线下首映礼,现场观众可以直接和导演、演员进行互动。今年,《撒旦的仆人2》于8月4日上映前,Helo发起了多轮线上关注的活动,用户只需要在 Helo 上关注电影官方帐号,发布与此相关的任何内容并添加相应标签,就有机会赢取百万印尼盾奖金。既帮助电影宣传,又为平台吸引了相应粉丝。

       

图源:@helo_indonesiaofficial

 

当下,社交媒体占据了用户娱乐生活的重要一隅。在社交媒体林立的环境中,Helo能如字节所期望的一般,成为东南亚、拉美地区公认的社媒平台吗?这就要交给时间来回答了。

      

        
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文章作者:扬帆出海

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