有个服饰品牌却反其道而行之,不仅不在乎上新速度,还执着于推崇经典款和基础款。

       

近年来,快时尚电商迅速崛起,凭借上新快和极致的供应链,它们俘获了众多买家的芳心,成为潮流的代名词,如ZARA、Zaful、Shein等服饰巨头就是知名的出海快时尚代表。
       
但就在人们愈发追求快和新的阶段,有个服饰品牌却反其道而行之,不仅不在乎上新速度,还执着于推崇经典款和基础款。对比与时间赛跑、走在潮流前线的快时尚品牌,它显得有点“慢”,但也正是因为这份慢,让其能够有时间来沉淀,成就了它独特的“慢经典”。
      
今天我们的文章主角便是这样一家DTC服饰品牌——Everlane。
     
提及Everlane,很多人对其的第一印象便是“极致透明”的品牌标签和极简主义的服装风格,由于与优衣库风格类似,产品定价却比其高,它也被视为优衣库的劲敌。
         
成立第二年销售额即超过1200万美元,2016年估值近20亿美元,还于2020年拿下8500万美元的融资,Everlane创造了不少了佳绩,但依然避免不了丑闻缠身:裁员风波、环保质疑、退出中国市场,Everlane究竟经历了什么?
       
永不过时的基础款
   
2010年,Everlane的创始人之一Preysman进入了服装行业,他试图将苹果公司的风格应用于服装,致力打造既日常又实用持久的核心单品。于是,Everlane诞生了,该品牌奉行经典、推崇极简主义衣橱,主打基础款产品,重新定义了服装行业的时尚范畴。
       
Everlane是一个典型的DTC品牌,并依托官网的线上销售与消费者建立联系,浏览Everlane独立站,可以看到许多基础款的服饰,如纯色或单一配色的T桖、连衣裙、裤子等,它们都有一个共同的特点,即款式简单日常,但又百搭舒适,不容易出错。
       
       
据了解,Everlane的产品大多设计简单、用料高端,致力于给消费者一个持久的良好穿着体验。Everlane表示,品牌希望产品能够被使用数年甚至数十年,所以品牌便在款式和质量上下足了功夫,其宣称选择的工厂及面料都是质量最好的。
       
这样的风格与日本服饰巨头优衣库十分类似,因此外界常常将二者对比,并将Everlane视为优衣库的竞争对手。
       
      
而Everlane与优衣库的明显区别就在于产品定价,与主打平价和高性价比的优衣库对比,Everlane的产品价格略高。但即使是这样,在高质量产品和价格透明的吸引下,也有无数消费者愿意为其买单。
    
此外,Everlane的环保理念也是品牌一大特色,如其Renew系列把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装,宣称生产一条牛仔裤只需要0.4升水,凭一件环保纯棉T恤就获得了110万美元的天使轮投资。
       
         
在其官网上,也可以看到Everlane在践行环保上付出的努力:
         
  • 服装面料:97%的含有聚酯和尼龙的服装材料由经过认证的回收纤维制成。这种材料是由回收塑料水瓶、渔网、切割图案多余的织物以及其他废品制成的。

       

  • 鞋类部件:45%的塑料鞋类部件由回收材料制成。

       

  • 包装:100%的原生塑料运输袋由 100% 再生塑料或FSC认证纸制成。
        
做极致透明的衣柜
      
Everlane另一个突出的品牌理念是“极致透明”,这种透明主要表现在其定价上。人们会发现,在Everlane的商品详情页中,它会公示产品的实际成本,包含原材料、配件费、人工费、运输费、税费等,不仅让消费者了解生产的真实成本,还标注了传统零售商的定价和Everlane的定价,展示其利润空间。
        
      
同时,Everlane还在官网公开了合作工厂的详细信息,包括工厂的成立时间、员工总数、制作材料等,让消费者了解品牌选择这些工厂的原因。据报道,Everlane还曾邀请公众参观其制衣厂,让消费者更清楚地了解到其衣服是如何制成的。
      
要知道,对于服饰企业而言,其生产成本和供应链信息往往是品牌的重要底牌,倘若公开这些信息,不仅会对其定价和生产造成影响,也可能会带来同行抄袭、侵权、恶搞等后果。
     
而Everlane的这一做法却完全颠覆了行业规则,作为首家公开生产信息和产品成本的企业,Everlane不仅鼓励消费者参与和了解生产过程,更是大大方方展示企业的付出和所得,用真诚的底牌打动消费者,以此获得消费者的信任和青睐。
       
为何Everlane要做到极致透明呢?这很大程度上与其商业模式有关,作为一个DTC品牌,Everlane想要与用户建立直接的联系,越过中间商,降低消费者的购买成本。
     
创始人Michael Preysman表示:服装行业的零售利润是其生产成本的8倍,因此,我们希望尽可能降低零售的销售成本,为消费者提供更低价、更高质量的服装。比如同样的衣服,在Everlane上只卖15美元,但传统零售则需55美元。
       
        
在价格透明、优质产品、环保理念等特色的加持下,Everlane也收获了大量粉丝的信任,并在业内建立了良好的口碑。据报道,Everlane仅成立两年销售额就达到1200万美元,并于2016年突破1亿美元,估值近20亿美元。2020年9月,Everlane还获得了8500万美元的融资。
       
         
然而,Everlane的高光时刻似乎停留在了2020年,负面消息缠身,舆论场滑坡,Everlane迎来了至暗时刻。
        
据报道,2020年3月,Everlane宣布因疫情严重影响公司正常运营,裁员290人。随后,许多Everlane前雇员站出来控诉其存在歧视黑人、工作过度、薪水过低等现象,称公司“极致透明”的概念只是一句口号。
         
2020年7月,《纽约时报》的一篇报道也对Everlane的“极致透明”表示质疑,原因是其未能追踪整个生产线的温室气体排放、缺乏保障生活工资的举措,或减少用水的举措。
        
屋漏偏逢连夜雨,在丑闻的发酵和疫情的冲击下,Everlane的国际扩张也大受影响。
     
出海中国水土不服
     
品牌方舟获悉,Everlane于2019年正式进军中国市场,并于8月上线Everlane天猫海外旗舰店。与海外店铺一样,其天猫店铺也例行公开了生产成本,注明了零售价和实际成本。
      
         
在正式进驻中国一周年之际,Everlane还表示在中国获得了超出预期的成功,未来将持续扩大在中国的投资。
     
然而好景不长,2021年9月8日,Everlane宣布停止并关闭天猫海外旗舰店销售服务。一份公告显示:品牌正在积极调整全球战略和布局,为了给全球客户带来更统一的服务,决定暂时关闭天猫海外旗舰店。
       
据了解,Everlane官方店铺共吸引了53万粉丝和64万的订阅。入驻天猫仅两年,Everlane在中国的扩张之旅就半途夭折,令人唏嘘。
     
根据官方的解释,此次败走中国的主要原因是疫情冲击所致,Everlane创始人Michael Preysman表示,新冠肺炎疫情对时尚零售行业而言就像一场马拉松,供应链和劳动力短缺的问题至少要再过三至五年才能恢复。
       
      
然而,品牌方舟认为,疫情的冲击仅仅是一个导火索,真正让Everlane败走中国的原因其实是在海外市场的本土化不足。
      
首先,在定价方面,Everlane贯彻了海外市场的中高端原则,产品单价以500-1000元区间居多。相较于其他快时尚品牌,如ZARA、UR、优衣库等均价200-500区间,这个价位显然不够有吸引力,因此,部分消费者也给出了Everlane性价比低、质量差等评论。
       
其次,在品牌服务方面,Everlane的发货地点在美国,并且不支持七天无理由换货,收货时间长、售后服务不到位等成了品牌槽点,大大降低了用户的购买欲望。在Everlane的品牌官网,也没有提供中文服务,且不接受和银联卡、微信、支付宝等支付方式,繁琐的购买流程和复杂程度更是直接劝退了消费者。
       
加之Everlane一直推崇的“极致透明”理念,似乎也在中国市场行不通,中国买家对这种营销方式似乎并不买账,她们更关心产品质量和性价比。
       
    
与其他在中国畅销的海外品牌相比,Everlane既没有物流和服务优势,又缺乏产品价格的支撑,即使做到了品牌的“极致透明”,但消费者却不为此买单。
       
诸多弊端使其难以与其他国际品牌竞争,短短两年,Everlane便在中国市场折戟,成为撤离中国浪潮中的一员。
     
Everlane的出海中国旅程虽短,却有诸多值得反思和改进的地方,这个案例对于正在做出海的国内DTC品牌而言,也具备重要的借鉴意义。
   
如今的消费者越来越“挑剔”,在做好社媒营销和产品质量的前提下,品牌出海也应调研当地市场,适当进行本土化,以适应新市场和新消费人群。

原文链接:点击前往 >

文章作者:品牌方舟

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