是时候来复盘一下它的长线运营了。

《香肠派对》可能被太多人低估了。

 

从最早的数据上看,这款卡通无厘头的射击游戏不算出众,在当年战术竞技手游大战中,留存一度跌至20%;它在iOS畅销榜也长期徘徊在Top 100至200之间。

 

不过你可能没注意到,去年它成为了TapTap首款下载量破亿的游戏,而现在才刚刚过去一年,其下载量又突破了1.8亿,其全球注册数接近3亿。不仅如此,前不久的5周年期间,游戏联动「伍六七」,活跃、在线、流水均创下新高。据心动近年财报显示,《香肠派对》的贡献营收也一直稳定在公司项目前列。

  

  

而在出海东南亚后的首月,它更是收获了1500万次下载,并登顶多个国家免费榜。要知道,这还是他们是在没有大规模投放的情况下,在被占领多年的东南亚战术竞技市场上取得的成绩。

 
在《香肠派对》推出的这5年里,太多同类产品已经淡出市场,它却能在激烈的红海里存活下来。《香肠派对》到底为什么能保持这般生命力?它又是怎么通过长线运营,成长到如今这个体量的?最近,我和游戏的研发制作人蔡学盈、全球发行制作人王韦一聊了聊。

 

01

研发:从一款战术竞技游戏

步向多元IP

 

去年,我们曾梳理过《香肠派对》的诞生及初期发展历程。这款产品最早延续了很多战术竞技端游的设计,操作较为硬核,在2018年的留存一度被市场挤压到只剩20%,随后通过优化手游的基础体验,降低操作门槛,数据才开始转好。后续它又通过主题赛季制的更新,逐渐形成了自身的特色和竞争壁垒。

 

但是,赛季制在竞技游戏里已经司空见惯,如果只是换着花样,推出新的身份卡与技能,这似乎并不足以解释为什么《香肠派对》能保持如此长久的生命力和新增。为此,我们不妨复盘一下《香肠派对》这几年的更新思路。

 

首先是通过赛季制的更新,团队保持了敏捷开发的节奏,一点一点让游戏的整体玩法变得更加自洽和鲜明。

 

最早《香肠派对》的许多设计,可能都是基于已有的战术竞技游戏去制作,自身玩法还未明确。因此我们在游戏早期推出的战斗岛地图中,可以看到不少建筑物和房型,其实与写实类战术竞技游戏较为趋同。反映到交战场景和逻辑上,玩家更多还是紧贴墙壁,或是在狭小房屋里展开对战。

 

  

但随着《香肠派对》后来加入二段跳、瞬移道具、滑翔翼等特色玩法后,早前的地图设计已经不能再匹配玩家的高机动性操作,玩家也更热衷于后来推出的彩虹岛地图。“体现在数据上,彩虹岛的玩家参与率很长一段时间要高出战斗岛30%以上。”

 

为此,制作组开始从战斗岛的小区域着手,慢慢修改地图设计。比如在三国主题赛季时,他们翻新了学校区域。而到了最近的恐龙赛季,他们更是把整个机场区域,重制成了一个恐龙小岛。

 

 

在具体设计上,恐龙小岛增加了滑索、上升气流、可以蹦高高的跳床等快速移动点位,建筑和障碍物也一一调整尺寸,变得更为开放。对比以往写实类的战术竞技游戏,恐龙小岛的作战空间更加立体,增加了高度的纵向概念,结合已有的移动技能和道具,玩家的作战策略和体验都得到了丰富。而从数据上看,这次更新后,战斗岛与彩虹岛的玩家参与率已经基本持平。

 

 

其次,在赛季更新的过程中,《香肠派对》也在尝试为玩家提供更多元的内容体验。一方面,随着玩家量级的增多和游戏时长的积累,游戏自然需要给玩家提供更多可消费的内容,另一方面,这也是拓展游戏IP可能性的过程。

 

这体现在两点,其一是玩法的增加。到目前为止,《香肠派对》除战术竞技模式外,还推出了躲猫猫、奔跑吧肠肠、狼人派对等模式,以此满足用户不同的需求。比如针对想要练枪,获得快节奏体验的玩家,以击杀数为目标的小地图团队激斗模式,就是一个刚需。“这个模式上线时,玩家平均在线时长提高了15分钟。”

  

  

不过,在考虑新增玩法时,也有不少需要注意的地方。制作人蔡学盈表示,在团队激斗上线后,他们想要以此为基础,增加一个星星争夺战的玩法,把玩家的获胜目标修改为争夺星星,营造出不一样的体验。但这个模式最后并没有达到团队的预期,蔡学盈认为,归根结底,新星争夺战其实和团队激斗给到玩家的体验其实都是一样的,满足的是同一批目标玩家。

 

因此,后来的躲猫猫、狼人派对,包括后续即将推出的足球、家园建造等模式,都是在底层玩法上,就有着足够的差异。

 

 

而当玩法增加之后,怎么避免成为缝合怪,也是团队经常要思考的问题。“市面上相同玩法的游戏有很多,但《香肠派对》的体验和过去的内容积累是独一份的。”

 

比如狼人派对的底层玩法源自射击游戏里常见的生化模式,但团队根据《香肠派对》角色的高机动性,在地图的笼子、高台等建筑布局上,做了更多适合玩家跑酷与身法走位的设计;而在最后阶段,玩家还可以拿到以往推出过的圣剑武器,释放关羽身份卡的技能。此外,为了更符合《香肠派对》卡通、美好的调性,游戏还在包装上选择了更具童话感的狼人。这样,《香肠派对》才算是做出了自己的特色。

   

  

其二,顺着IP特点这一思路,《香肠派对》也在逐渐补齐和丰富自己的世界观,夯实内容基础。在最近的恐龙赛季里面,游戏提供了一个完整的故事背景,交代了机场为什么会消失,恐龙小岛又是怎么诞生的,而这些内容又可以与过去地图中的呆呆龙联系起来。再比如,在目前的天气王国赛季中,各类天气和身份卡的设定,也是源自过去《香肠派对》里较为重要的“彩虹”。

 

  

蔡学盈说,最早《香肠派对》的定位只是一款卡通的战术竞技手游,或者说射击手游。而现在,他们希望游戏能变成一个卡通多元的派对世界。

 

02

发行:从爆款短视频,到可持续

成功的内容路线

 

《香肠派对》这几年的思路转变,同样体现在发行侧。

 

最早《香肠派对》在2018年4月上线时,没有太多的宣发预算,加上产品打磨不够完善,并没有做到首发即爆。而经过研发侧几个月的打磨,产品逐渐成熟,发行团队也开始基于游戏包体小、性能要求不高与差异化风格的优势,开始尝试产出一些素材投放到彼时新兴大热的短视频平台。

 

让团队没想到的是,2018年10月,《香肠派对》三天内突然多了数十万新增用户,团队经过电话调研,才发现这些新增量都源自一个玩家自制的短视频。

 

这个视频没有花里胡哨的特效剪辑,也没有精心安排的桥段,只是普普通通地展示游戏内容——玩家受伤倒地变成小香肠后,另一位玩家在边上通过加油打气来救人。

 

 

经过几天的视频传播,《香肠派对》登顶了免费榜。王韦一回忆起来表示,“这个视频为什么让我印象深刻,恰恰就是因为它只展示了我们的游戏内容。这说明游戏本身就足够差异化且有趣。”

 

后来,《香肠派对》更新了付费设计,并开始与抖音合作,在2019年初做了一个挑战赛活动,获得了12亿左右的播放量。活动当天,《香肠派对》在免费榜上从第26名涨到了第2名,而且在Top 5保持了一个月左右。

 

 

不过随着几年的内容更新,如今《香肠派对》的包体已经越来越大,对手机性能的要求也变高,早期的传播优势不再明显。

 

发行团队不得不重新思考传播策略。《香肠派对》第一波爆火是源于抖音上的短视频,既然设备门槛这点不再奏效,那不如把宣发精力聚焦到游戏的差异化内容上。

 

一方面是PGC内容。曾经的宣发阵地抖音在5年来已经发生了很多改变,市场越做越大,用户画像也更加偏向一二线城市。因此,团队开始在相对下沉的快手发力,比如这次五周年的快手活动页,就收获了135.2万份投稿作品,以及6.8亿次播放。

 

另一方面,在4年的运营过程中,游戏已经沉淀出了自己的社区,各个KOL之间也有着非常紧密的社交关系,并在持续制作视频和攻略内容。考虑到这点,团队制定了一个详细的KOL扶持策略,帮助他们产出内容,增长粉丝,让玩家更有归属与成就感。

 

比如今年围绕周年庆节点,他们就推出了玩家纪录片,讲述每个新老玩家关于「陪伴」的故事;同时,如果你翻看官方的视频账号,也能看到这两年发布了不少玩家攻略以及同人作品。

 

  

2021年,《香肠派对》在TapTap下载量破亿,这意味着它上线4年,依然保持着稳定的增长,且在4年时间里有了足够的内容储备。于是,它开始了自己的出海之旅。

 

在正式出海之前,发行团队一直在考虑海外市场与国内市场的差异,以及要面对的竞品情况。经过一段时间的调研、思考,团队决定先从东南亚切入。一方面东南亚的人口基数大,另一方面用户对电子竞技有着极高的热情,也允许市场上有多个爆款产品同台竞技。

 

由于缺乏经验,团队一开始也不敢马上大推,而是用国内验证过的差异化内容做试水。根据DataEye-ADX海外版数据,《香肠派对》上线首周,投放高峰仅47组素材。

  

 

他们先是打包了国内传播较好的素材,随后找到了泰国、菲律宾、印尼等地区传播较广的歌曲或口播内容,将其与原素材结合后,在TikTok上进行传播。

 

 

魔性鬼畜画面,配上洗脑的音乐,TikTok的素材形成了病毒式的传播,效果立竿见影。在没有大规模买量的情况下,《香肠派对》在东南亚首月下载量突破1500万次,并登顶了马来西亚、印尼的免费榜。据统计,游戏在TikTok的相关视频播放量达到74亿次,其YouTube的话题页面,也有2.9万个视频与1.1万位up主投稿。

 

  

在东南亚取得成功后,《香肠派对》陆续登陆了日本和港澳台地区,并在台湾收获了一定成绩。今年,《香肠派对》也将计划在海外更多地区上线。王韦一表示,《香肠派对》之所以能在各个地区都有竞品的情况下,仍然有着不错表现,其实差异化风格的优势比他们想象中还要重要。归根结底,他们的发行策略是内容,而一切内容的基础,都源于游戏本身。

 

03

还能有多少可能性?

 

回顾《香肠派对》的五年,蔡学盈和王韦一都认为游戏之所以能保持长青,很重要的一点是他们在持续服务玩家。

 

在研发侧,他们围绕《香肠派对》天马行空的氛围,推出了一系列新模式与主题玩法,满足玩家的不同需求,并尝试在内容方面丰富IP;在发行侧,他们开始扶持KOL,沉淀自己的社区,不再走一波流的投放策略。

 

这个思路也体现在了今年的五周年庆上。按照往年的套路,官方会站在台前,回顾过去一年的成绩,并介绍近期的重磅信息。而今年,他们把KOL和玩家推到了聚光灯下,展示玩家创作的内容。

 

 

对于下一个五年,王韦一认为整个战术竞技的市场还很大。针对目前《香肠派对》年轻用户占比较高的情况,游戏正计划筹备更多的跨界联动和IP内容,比如五周年联动“伍六七”,其实就是一次更全年龄化的尝试,未来一旦打开全年龄市场,《香肠派对》往后还会有更多的想象空间。

 

蔡学盈说,目前《香肠派对》负责版本开发的团队已经来到了130人左右,他们会尝试小步快跑的方式,同时推进赛季、大小型玩法的更新,为游戏提供持续的内容迭代。

  

“我们去年意识到,玩家之所以会喜欢《香肠派对》,并不只是因为主题赛季的扮演感,还包括游戏里面独有的交互、氛围、角色等等。我们希望未来提到《香肠派对》,除了战术竞技的标签以外,玩家还能想到其他的模式玩法,角色、道具、地图等IP方面的记忆点,以及更多元的体验。这也是研发团队始终坚持的态度:用心服务玩家,视游戏为给玩家精心准备的礼物,希望《香肠派对》可以长期陪伴用户共同成长。”

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文章作者:严锦彦

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