一千零一店×一千零一种新场景，背后是年轻人的消费逻辑

有这样一群年轻人，以发现美好小店为乐趣，他们认为的探店，不是探装修风格网红而缺乏灵魂的拍照地；而是走街串巷去发现那些产品独特，有自己故事和风格的美好小店。那么问题来了，当年轻人在痴迷各类有意思的“探店”时，究竟想要逛什么？

其实，有这样一群年轻人，以发现美好小店为乐趣，他们认为的探店，不是探装修风格网红而缺乏灵魂的拍照地；

而是走街串巷去发现那些产品独特，有自己故事和风格的美好小店。一个黑胶店、一家二手书屋，甚至可能只是一个小小的手作摊位；

那么问题来了，当年轻人在痴迷各类有意思的“探店”时，究竟想要逛什么？

我们发现了一些很有意思的东西，这些美好小店就好像购物版的“豆瓣小组”，有神奇的磁场，能将同频的有趣灵魂聚集在一起。具体点说，美好小店的吸引力可以分为以下三种：

1、社交感：分享发现美好小店和淘来独特设计产品的喜悦

2、体验感：沉浸式的交互体验

3、共鸣感：明星加持引发共鸣，再小的爱好都能形成共鸣

但同时也有很多人抱怨，线下逛小店存在人太多，产品质量良莠不齐，营销过度等等问题。既然有云逛展、云演唱会……如果探店也可以在云上进行，且解决了上述的痛点，那会是什么样的体验？

今年双11， “淘宝一千零一店”就吸引了众多喜欢探索美好小店的年轻人纷纷开始 “云上街区打卡”，从social传播的角度，直接锚定消费场景迭代，精准地覆盖热爱发现美好小店的年轻人，创造了全新的消费场景体验和社交价值感。

淘宝一千零一店究竟是怎么做到吸引众多年轻人的线上打卡“云探店”的呢？

一、精准定位，打造消费体验新场景

打开一千零一店，消费者可以作为虚拟人形象出现在“彩虹湾”、“不夜城”等等街道里，毫无疑问，淘宝创造了新场景。

而这种新场景甚至不仅仅局限于消费，而是一种全新升级的场景体验；

像动森那样去逛店，像游戏里那样去互动了解这个店铺，一千零一店精准定位到这些“不普通消费青年”，而他们能够用更多元的眼光，发现更多彩的美好小店。

新场景赋予新体验，淘宝邀请小红书多类型 KOL ，在一千零一店“彩虹湾”街区进行潮人打卡；小红书颜值、美妆、家居博主分享着各自眼中的“色彩”和淘到的好物，精准触达小红书平台上，喜欢打卡热爱多彩生活的年轻女性群体；

通过多个领域KOL覆盖更多定向人群的打卡与分享，一千零一店逐渐在社交网络形成潮流与话题，从而获得传播热度与社交共识。

每个女孩都可以找到生活中属于自己的美；一千零一店发布了充满爱丽丝梦游仙境的奇丽风格的TVC，用一场奇幻的冒险，还原女孩们每一个奇思妙想和多彩的梦。

“爱美的人，永远都在寻找的路上，找灵感、找新奇、找浪漫”。

就像TVC中的那个女孩儿所说，“最后才发现，我们在找的，其实是自己”。越来越多的年轻人有着自己“小世界和圈层”。

艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》提到，新青年中加入圈层占比95%，兴趣构筑起圈层文化，催生圈层经济蓬勃发展。

充满好奇心和想象力的年轻人，正在逐渐厌倦同质化的“传统集市”和“探店”，他们更愿意像一场冒险一样去经历、去探索那些独特的美好小店，去体验不同的热爱，去发现生活中多彩的美。

二、锚定用户体验，强化打卡价值感

社交平台的热度给了受众一个尝试新场景的理由，但还不足够；内容终归要回归用户，体验最终要回归于产品，如何增加用户在打卡过程中的体验感和价值感？

一千零一店在每个街区，有着不同的主题设定：彩虹湾、不夜城、匠人谷等等，还有陆续可以解锁的新街区。

打开一个新街区页面，是不同风格、不同类型产品的宝藏店铺合集，一方面来说趣味性强，像开盲盒一样，为用户创造惊喜，激发用户探索欲，让用户像挖掘宝藏一样去发现美好小店。

手工毛毡艺术品、迷你唱片、昆虫标本……这些独特的店铺，小众爱好的破圈让体验过的用户纷纷给自己周围朋友安利和种草，吸引力法则告诉我们，生活中“多彩的美”总能吸引到相似的人和物，这就是价值感所在。

体验感方面，一千零一店也是做足了功夫，当用户进入店铺界面，每位店主都会站在店铺门口迎接客户，街道上还有许多行人和弹幕实时一起逛街，不需要逛到脚痛，就能够走遍好几条gai。

就像在switch上玩游戏一般，而且可以和好友互动，在线上场景当中，最大程度满足了和朋友一起逛的沉浸感和实体感。

在云逛街的时候，看的细致的用户还能发现许多设计细节的彩蛋：每个街道、店铺房子设计造型都是风格迥异的；如果看的够仔细，能看到美好小店的空调外机；在秋市集街道能够在马路上看得到飘落的秋叶、路牌、霓虹灯光，很多生活里的小细节也在这里被一比一的还原了。

如何一句话形容在一千零一店逛街的感觉：我曾经逛过那个名叫“不宕机”的街区、买入一个“非必要不合作”店里的一盏灯，在那个街区总有一盏灯为我亮着。

购物不再只是购物，而是充满游戏感和互动感。一千零一店在产品体验层面，让购物成为了一场探索之旅，可以沿途发现多彩的生活之美，也可以像发掘宝藏那样，找到和自己气味相投的店铺和产品。

三、合作加持，明星效应持续穿透

用户个人体验分享，小红书等社交平台的种草分享，还属于圈子之间的影响和精准传播。

那么，如何让更大范围的潜在受众接触到活动信息，让宝藏店铺实现传播层面，真正意义的破圈呢？

一千零一店结合产品价值让人眼前一亮的做法是：产品和店铺本身的筛选过程与明星效应相辅相成，邀请行业专家、理事会专家评审和淘宝大数据筛选，层层递进，找到那些真正的宝藏店铺。

庞宽、钟楚曦、刘恋等各个领域的明星，都是一千零一店理事会的专家，在微博平台发布店铺美学评语，充分通过明星效应，吸引了大波粉丝互动。

庞宽在微博称自己是“国货教父”，喜欢收集复古国货，也乐于通过一些艺术行为表达自己，上一次看到他在热搜是因为一场长达14天的行为艺术展，而这一次则是由vlog形式带来的另一场展览。

作为策展人，庞宽与一千零一店合作策划不夜城主题街区，以vlog形式为大家分享自己淘到的美好小物件，还给“不夜城”添加了北京旧货市场——大柳树的元素，许多人会去北京大柳树市场淘自己喜欢的物品，也是北京“鬼市”的发源地之一，这一象征元素也给淘宝一千零一店增添了不一样的色彩。

同时，一千零一店在街区设立了庞宽迪斯科式涂鸦墙以及趣味弹幕，用他本人的有趣充分吸引到了粉丝以及其他年轻受众的注意力，实现从传播声量到流量导入站内打卡的转化。

从某种层面，热衷于淘到美好小物件的庞宽所代表的是一千零一店想要传达的一种态度，发现自己生活中的每一种美，尝试每一种不同的可能性，点亮生活的每一个灵感的瞬间。

当去中心化的传播得以实现，消费者有足够的动力愿意尝试体验，新的问题就来了，如何让他们留存下来？

最简单直接的方式就是：实在的优惠。

一千零一店呼应了双11多彩的生活主张，并且给到了消费者实实在在的双11利益点。

淘宝、万能的淘宝、一千零一店在多个平台发布了大额券和攻略，多位商家在一千零一店店铺内发放了优惠券，用户点击店主形象即可领取红包，抢1111元神券，让大家记住这个活动的同时，能够享受到真切的优惠。

未来，还会有更多主题策划上新，没准过几天再次打开一千零一店，又能发现不一样的色彩；那就打开淘宝，搜索一千零一店来打卡不一样的美好小店，发现不一样的多彩生活。

结语

里斯和特劳特的定位理论中提到，“消费者喜欢简单，讨厌复杂”。尽管时代的语境在不断的变化，我们依然能够从底层诉求层面找到那些通识。

简单有时才是最有效的传播策略，这次淘宝一千零一店的传播就是用优质内容+产品价值+社交引爆的方式，透过现象直达本质，牢牢抓住年轻个体追求生活多样美好，寻找生活多彩价值的情感共鸣点位，传递“淘宝上的美好小店，带你探索丰富多彩的美好生活”这一核心价值观。

“对小孩子来说可能有点幼稚，但对成年人来说刚刚好”每一种关于消费奇思妙想都可以被认真对待，每一种小众消费爱好都能够引起共鸣。

淘宝一千零一店的一系列传播动作，做到了基于新消费人群的新消费场景，在消费升级的大背景下，迭代出新场景，从而获得新增量。

从这个层面来看，淘宝早已不是定义者，而是提案者，这个双11，他带来了一千零一店这样一个关于美好生活的提案，消费者心中也早已有了答案。

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文章作者：数英DIGITALING

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