经历过疫情的洗礼，整个跨境电商依然拥有着不错的体量，越来越多的中国企业在出海过程中意识到了品牌建设的重要性。但如何讲好品牌故事，在激烈的竞争环境中率先探索出适合自身的品牌建设方法，是每一个跨境电商都需要面对的问题。

基于此，12月9日，2022全球互联网产业CEO大会（GICC）聚焦跨境电商开设线上品牌DTC分论坛，特邀ZAFUL 品牌战略CMO 姜娜、Syniverse 大中华区业务负责人 柳少永、苏嘉科技 Fouder andManaging Director Jaron Tam、Edgio 安全产品管理高级总监 Richard Yew、北美传讯 创始人&CEO Chris Pereira五位重磅嘉宾，分享品牌DTC的新机遇、新打法以及如何讲好品牌故事等热点话题。

2022CEO大会

ZAFUL 品牌战略CMO

姜娜

《海外服饰DTC的新机遇》

 

在2014年创立之初，ZAFUL早期更多聚焦于泳装，是以泳装起家的一个品牌。到2022年，我们的品类逐渐丰富，尤其在今年对比去年的时候，我们的男装增量达到60%，假发品类从6月份至今增量达到了194%。以前我们更多以北美为主，后来在欧洲、澳大利亚都有不错的表现，可覆盖266+个国家。

但由于目前用户结构从原来的Z世代、女性人群为主，到这两年男性用户快速增长，性别比例更为均衡，因此需要去丰富产品的品类。在宽广和深度上，我们希望做到单点击穿。如果说第一增长曲线是通过泳装切入，那么针对第二增长曲线，我们希望在爆款产品以及市场有机会增长的品类中去找到单点击穿的阈值，从而寻找到第二增长曲线。

在这之中，有两个方向，其一是基于原有的产品来强调产品价值，回归核心品类价值的差异化，独立聚焦每个品类如珠宝、假发、鞋包、男装、女装等，或将用户层进行细分。

不论是产品，还是内容，都是基于用户导向的，在过程中，可以针对一些趋势、穿搭、假发等做相应的攻略，在攻略中会做一些深度的专题页，通过这样的设计来引导用户聚焦产品。在做细分的时候，对于快时尚站点来说时间相对较长，因此要培养现有的用户并将之升级，让他们愿意付费去买我们的其他品类产品，然后要将需求和场景打透，从而使品牌溢价更高。

其二，在第二曲线中，要将旧的要素重新组合，基于第一要素的优势，加上市场上的新的机遇，重新组合成为第二曲线，而不是完全去创造一个非常趋于市场和原有品牌调性的内容。

而在视觉上，产品要讲价值和故事，要更侧重产品本身以及视觉带来的数据变化，以前跨境出海的品牌多以促销为核心导向；在有了自己的品牌调性之后，应该更多地开始去强调品牌质感，输出一些有价值的形象视觉，营造出较强的产品表现力。

针对与用户链接内容，我们希望能够持续与用户深度地连接，比如在整个浏览路径上非常完整地做了能令用户上瘾的购物机制——用户在APP中沉浸式购物，然后反复地做不同的推荐。我们希望通过内容抓取这类圈层用户，通过内容去塑造差异化的机会，另外，更多地强化引导红人KOL做一些具有传播性的内容生产，包括在私域和热点，我们也开始重新关注起来。

在社媒上做细分时，我们注意到抖音的量非常好，因此可以在抖音上做一些矩阵，优先从增量最高的假发和男装开始先入手，相对来说在矩阵号里面独立的小号可以更细分。通过这种方式，可以让用户感觉到你在垂直品类里也是比较优秀的。

此外，针对用户复购率不高的问题，很大一部分原因是由于他们不清楚大促的时间，因此可以做一些话题性的大促，通过这样的大促，可以解决诸如清仓、引流拉新问题等。

当下，也有很多人在思考，快时尚品牌有没有必要切到环保赛道？这两年，环保话题声量很大，作为快时尚领域的一员，我们站在支持环保的角度发起了一些义卖活动等，这也使得用户对我们的好感更高。

除了上述方式，大学生活动也是增加用户好感度的有效方式之一，通过在各大学校举办类似国内地推的活动，收获到了非常好的反馈以及非常高的用户参与度，这样的方式也更符合年轻群体的喜好。

总结来看，对于较大的站点来说，放弃长时间积累下来的整条开发线以及原有的用户体量是不现实的，因此在做了很多年之后想要改变甚至升级时，有两个思路最为重要，一个是如何在产品研发上更聚焦用户，以及如何在原来的大盘里面进行拆分来找到对应的圈层，比如不同品类的购买者可能是两拨人，可以在这个部分通过细分方式来切入一些合适的市场，当这个细分成长到足够完整的情况下，也可以独立出来做一个对应的子品牌。

2022CEO大会
Syniverse 大中华区业务负责人
柳少永

《链接世界，赋能电商跨境大发展》

  
持续响应“一带一路”政策，中国企业出海态势迅猛。截至2021年，已有九千余个企业、两万余个APP陆续出海。其中，电子商务、游戏、工具类产品增速持续走高，传统行业增长潜力较大。

而在企业走出去的过程中，面临各类政策法规的限制、当地市场开拓、人才培养、落地周期长等问题。对于出海企业来说，合规问题的重要性不言而喻。ADP提供数据显示，不同国家相关法律法规更新频繁，在不发达国家或发展中国家中变化较多，而发达国家的条款变动相对较少。

举个例子，如果需要向美国用户发送消息，企业需要遵守5个要求：

• 只有信誉良好的公司才能大规模发送消息。
• 使用者必须对指定的消息类型进行审核。
• 必须提供消费者选择加入和选择退出的选项
• 禁止网络钓鱼、垃圾邮件、非法和不必要的非法内容
• 禁止使用新技术来规避这些要求。

随着互联网技术应用逐渐成熟，中国跨境电商交易规模稳定增长。从2015年到2018年，基本以接近20%的速度递增。在这个过程中，许多平台、自营服务、信息服务等企业应运而生。依托移动通讯，互联网、社交媒体等手段，企业得以提升用户触达率、转化率，进一步推动电商行业的发展。

对于希望做跨境电商的企业来说，他们必须明确自己的定位。从企业战略来讲，首先要明确三个问题：企业的客户是谁？他们有什么需求？企业能够提供给他们什么样的产品和服务？从而清醒地制定出市场发展战略。

做跨境电商，需求无非四个方向：

• 如何做好市场营销工作。
• 如何做好客户服务以及增值销售。
• 如何加强企业内部运营。
• 如何对我的用户和自己企业本身的风险管理。

伴随技术发展，人们逐渐研究出各式各样的工具，帮助企业高效地达到上述目标。Syniverse是一家通讯公司，为出海企业提供CPaaS（Communications Platform as a Service，通信平台即服务）解决方案，将包括Facebook、whatsApp、RCS等通讯通道整合在一起进行统一管理，帮助企业选用适合的渠道与客户、员工及合作伙伴沟通，确保消息的准确送达，和沟通的记录存储。

通过使用Syniverse的通讯及服务平台，企业能够及时准确送达消息，高效连接客户。沟通对于跨境电商行业十分重要，而顺畅的沟通体验既能节省企业的支持成本和沟通时间，又能提升客户和员工的满意度，无形中为企业增加收益。

目前，社交媒体被广泛应用，基本上涵盖了大部分的国家和地区，只不过不同地域使用的习惯和常用APP是不一样的。选择市场之后，企业必须足够了解客户，尊重他们的习惯，利用他们更偏好使用的APP进行交流。

Syniverse成立于1987年，总部设在美国佛罗里达州坦帕市。通过世界上覆盖最全、最安全可靠的专线网络IPX，在全球移动通讯，短消息通信市场具有领先地位。Syniverse提供的通讯服务符合世界各地的法规，而通过Syniverse发送的邮件数量甚至达到了每年7400亿封。

 
2022CEO大会
苏嘉科技 Founder and Managing Director
Jaron Tam

《数字化独立站如何选择SAAS工具》

 
一、为什么介绍工具栈

苏嘉科技是从事订阅型电商。订阅型电商是指用户在线上，一次性/周期性付费享受定期配送商品或服务的消费模式。欧美的订阅电商非常发达，最典型的订阅电商就是Stitch Fix，它是通过算法和搭配，来跟用户形成周期性的复购。Stitch Fix作为一个现代化的品牌电商，随着20多年的发展，已经不需要一个只是标品的服务，而是会越来越需求一个更合适和更个性化的方案，这就可以引申到订阅模式，它会根据用户画像和用户的一些数据分析，产生不同的需求，然后将该需求形成合适的搭配，这个搭配可以是自有品牌，比如我们自己生产的产品，也可能是其他产品。所以订阅型电商它产生的就不单单是产品的买卖，而是根据用户的需求及时性反馈他所需求的穿搭，即产品+服务电商模式。

二、为什么需要工具栈

前面我们提到，订阅电商需要根据用户的数据不断地积累反馈，继而产生更好的优化算法，所以在整个过程中需要用到大量的SAAS工具。

SAAS，即给用户提供服务，整体就是一个软件布局，有广告工具、内容体验工具、私家媒体管理工具、客户管理工具等，这些种类的工具数目为8932个。

那么为什么要用到这么多工具？在使用过程中，你会发现工具的分类代表着本身不同的用途，举例来说，写一个网站出来不难，但可能需要较长的时间，如果使用了Shopify工具，就能够让一个不懂代码的人半小时内建起一个站，这就是使用工具与不使用的区别。

因此我们需要工具栈，是因为首先要将不同的工具形成一个模块，并了解它的位置、作用以及功能，接下来就要把动力系统化。即根据不同的流数去展示一个具有真实性的系统性方案。要将供应链、产品、电商变成一个系统中的研究方案，因此就会有不同的源、流数或者变量。

三、工具栈如何搭建

大部分卖家会觉得搭建工具栈复杂，因此我们可以介绍一些简单的工具栈方案。

与第一阶段类似，很容易产生重复性的CPA，比如在做一款产品的营销时，先要抛出钩子，例如填写问卷给优惠券，这种具有重复性的行为有一些能够简单启动的自动营销工具来实现助力，如slack，只要用户填写一些信息，并将之同步到slack，slack就可以帮助用户做邮件的自动分发。

复杂性的工具栈则可能需要一些技术性的协助或对工具栈有概念的人去搭建，比如很多卖家都会发现获客成本越来越高，这是因为获客只依靠流量拉进来，如果他不喜欢就流失掉，因此需要尽可能让卖家实现二次营销。这其中环节的动作其实是自动化的，通过不同的工具让它自动化运行起来。

如下图所示，在第一部分中通过工具收集用户邮箱，了解他们的姓名和感兴趣的东西，他们填写之后就会触发流程，然后将该动作编入下一个工具中，让工具进行内容定制。比如制造了一个写有标题的邮件，然后放在邮件工具里面让它进行推送，从而进入邮件库，这个分享就是简单的工具栈。而复杂的工具栈要对标Stitch Fix，Stitch Fix会根据用户的不同信息、不同爱好，给他推一些不同的产品，简单的模式则不需要如此高强度的数据化。

2022CEO大会
Edgio 安全产品管理高级总监
RichardYew

如何解决DTC网站提速和安全的问题

 
在过去几年里，安全的威胁形势发生了非常大的变化，比如说我们现在可以观察到，平均每分钟就有16次的DDoS攻击。在过去的15年里，有超过1万次的数据泄露，导致18亿条记录被暴露。据估计，在2021年，网络攻击就造成6万亿美元的损失，这个数目估计在2025年会增长到10万亿美元的损失，这是非常严重的一个经济后果。此外，根据研究，一般公司被攻击后可以损失超过8.6%的市值，甚至可以威胁到公司网络的前景，但在被攻击的3天时间内，通过有效部署安全方案，可以为他们省下超过100万美元的费用。由此可以看出，这些数据强调了安全对确保企业持续成功的重要性。

从DDoS来看，最大的应用DDoS攻击已经超过了4500万/秒的请求，最大的网络DDoS现在已经达到了3.45Tbps的规模，这是目前历史上可以记录到的最大的网络层面DDoS攻击的数量。此外，也需要关注Mpps数据，目前为止，最大的Mpps攻击指数是809Mpps，而这些DDoS攻击规模只会进一步增长。

在新的漏洞方面，我们可以看到CVE在大量增长，在2022年估计有2.5万个新的漏洞报告，较去年相比增长了1倍。而2022年最严重的安全漏洞——“零日漏洞”发生的比以前更频繁，影响了互联网的各行各业。

那么，如何跟上不断出现的新的零日漏洞呢？关键是速度。以典型的电商网站为例，大多数电商网站都有敏感脆弱的端点，比如搜索、登录、移动应用、支付点和PII数据等，还有在基础设施上面有云或者使用物理的基础设施，这些都是需要管理的攻击面，为了保护网站，需要采取一些完整且多层的保护方法，我将其称之为安全金字塔（CIA）。

首先，先来看一下CIA的概念，网络安全CIA定义为保护客户的数据和系统的保密性、完整性、可用性。保密性指的是防止未经授权的数据泄露和系统访问。完整性指的是防止系统或数据被修改。可用性指的是确保网站在需要的时间可以被使用。

那么Edggio如何使用CIA的原理实施安全策略？

首先我们要保护您的基础设施和网络，比如数据中心的DNS服务，接下来我们需要对流量进行加密，以保护您的用户数据不被盗用或修改，同时我们也需要隐蔽您的原站，实施DDoS防护，以确保您的源站始终可以使用。最后将通过防火墙，来保护比较高级的应用层面的攻击。Edggio提供一套全面的安全方法，可以保护安全金字塔的每一层。

Edgio Security安全方案介绍

Edggio可提供市场上最完整的安全解决方案，有助于提升网站和移动APP的安全、速度和可靠性。首先，Edggio拥有全球最大的CDN网络之一，有250个Tbps的带宽分布在全球300+个节点，能够将用户延时降到最低。

我们的网络也符合PCIDSS1级标准，从网络保护、网络安全层面的角度来看，Edggio能够提供全方位的网络和应用DDoS防护以及源站隐蔽，来避免您的网络基础设施直接暴露在互联网上。而高性能DNS能够确保您的基础设施保持百分之百的正常操作。对于应用安全来说，Edggio能提供市场上最完整的双层防火墙和API安全的产品、最先进的爬虫管理服务等。

我们的防火墙使用的是自主开发的高性能安全引擎，可提供一套最全面的WAF规则，以保护各种各样的应用层的攻击。而除了现有的WAF规则，您还可以创建自己的WAF规则或者虚拟补丁来缓解零日漏洞——这是快速解决零日攻击非常有效的功能之一。

那么，什么是双层防火墙？双层防火墙模式，即可以支持同时间运行两个防火墙的模式，你可以同时间运行Production生产WAF和Audio防火墙模式，Production防火墙用来实时抵抗网络攻击，同时也可用Audio防火墙来为真实流量测试新的规则或新的虚拟补丁。当你准备好启用新的防火墙规则或者虚拟补丁，你只需要将Audio WAF升级到Production WAF，新的规则就可以开始保护您的网站。

通过双层防火墙模式，你可以在任何情况下不断地实时更新您的安全规则，能够减少因为误报而导致的服务中断的几率。此外，除了双层防火墙功能，我们还可以在一分钟内给整个CDN网络部署任何防火墙配置，以便对零日漏洞做出快速反应。

针对电商来说，Edggio可提供一套全面的解决方案来保护电商网站能够对抗所有漏洞攻击，包括先前的应用安全，以及全面网络安全解决方案。

因此总结来看，Edggio的安全方案具有四大优势：

①拥有全球最大的边缘平台之一，超过250T的容量，可以缓解最大规模的攻击。我们的节点部署在最接近用户和黑客的位置，因此能够在攻击的发源地直接缓解攻击。

②拥有市场上最完整的安全解决方案，包括全方位网络和应用层的DDoS，防火墙和API保护，以及BOT的管理。

③拥有非常庞大的服务和支持团队，可以提供灵活的支持，从完全自动服务到7×24小时托管服务都可以完全托管，其次，我们提供的双重防火墙模式，能够让用户对零日漏洞有最快的响应时间，我们的产品以API优先，可以提供实时的数据来支持安全自动化。

④快速配置下发，能够让用户在一分钟内部署任何防火墙配置更新。

 

2022CEO大会

北美传讯 创始人&CEO
Chris Pereira

中国企业如何在海外讲好自己的故事

 

今天最核心的关键词是公关，做公关可以达到四个目的：

形象和公信力。通过树立正面形象，提升品牌的权威性和可信度。

提升估值&融资。维护投资人信任关系，提升估值或股价或者吸引下一轮融资。

沟通和信任。减少销售或BD对外销售或合作的沟通成本，建立信任状态。

企业内部信心。在企业内部建立并维护信心、进一步扩大士气。

如今，中国经济登上世界舞台的中心，中国企业全球化时代已经到来。为什么中国企业在海外品牌形象难以建立？首先，我们要定好成功到底是什么，成功的海外品牌不会让本地人知道它们是海外品牌，海外用户不在意你来自哪里，而是想知道这个品牌能为他们提供什么。

想要塑造这样的效果，品牌就必须做好本地化工作。在这个过程中，出海企业常常面临人才短缺、短期思维等问题。一味追求利益和销量，却不注重塑造品牌能换来的长期效益。

海外传播还有一个很重要的点是缺乏专人和外媒记者的沟通。如果准备销售产品，不管是社交媒体还是主流媒体，第三方的认可对品牌非常重要，这在北美是决定成败的关键因素。想要取得第三方的认可，品牌需要跟媒体打交道，可以是跟头部媒体、腰部媒体，也可以是一般媒体，只要是第三方的认可，都是有价值的。

接下来，如何讲好品牌故事？个人建议在团队中一定要有熟悉东西方媒体两种体系的人才，比较容易对接本地的资源，帮助企业将中国和海外的业务有效沟通起来。

品牌意识也需要进一步强化，如果要做好本地化的内容，企业一定要有本地化的团队。举个例子，一个新人对中国文化感兴趣，他想印一个纹身，但是他印上的是鸡面汤三个字。

这个案例可以告诉各位，翻译的每一段话如果没有本地团队梳理把控，极易产生类似的效果。不仅影响品牌形象，还会影响销量。在品牌网站上，绝对不能有笔误、语法错误甚至看不懂的内容、无法产生共鸣的内容出现。

提到共鸣，以老干妈为例，在海外吃饭的时候拿出来，它会勾起大家对于家乡的回忆，从而产生共鸣。如果带到国外，如何让外国人产生这种共鸣呢？仅是名字翻译并不奏效，大家需要从本地的角度去宣传它。

如果想在海外提起“回家”的共鸣，我们应该宣传什么样的产品？可能是火鸡，或者是吃一个肉派。如果是美国人看到广告中放饺子而不是火鸡，他们就不会产生共鸣，因为本地的消费者的习惯并非如此。本地团队和本地知识可以帮助企业更好地和消费者产生感性上的链接，只有在触动他们的心和感情、共鸣这一层面上，品牌才能迎来病毒式的销售提升。

在海外，钱买不到影响力，发通稿没有太大的必要。一是西方媒体刊登通稿的几率是很低的，所以不建议做；二是在刊登后，网站上会明确标注通稿的字眼，本地几乎所有媒体人都知道通稿是用钱买的，可信度很低。

最后想给大家说一个黄金法则：如果你不为自己说话，别人会替你发出负面声音。不管发生了什么，企业绝不能缄口不言，一定要为自己说话，这是公关核心的价值。在北美，企业可以通过广告、评论、媒体、活动发言等多种方式进行公关。