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什么时候名创优品在海外也这么流行了?“高大上”的欧美人怎么也喜欢上“10 元店”?

前几天,“10 元店”名创优品发布了一组财报数据:

 

最近三个月,在全球赚了 24.9 亿元。

 

这个数据让运营社感到震惊:他们在欧、美等海外市场 3 个月赚了 9.9 亿元,占总收入的 40%。如果以 10 元一件计算,相当于卖出了 1 亿件小商品,堪称中国商品“入侵”欧美的典范。

 

什么时候名创优品在海外也这么流行了?“高大上”的欧美人怎么也喜欢上“10 元店”?

 

带着疑惑,运营社探究了一番发现,中国“10 元店”在国外不仅赚翻了,还摇身一变成为轻奢品牌,把门店开到纽约曼哈顿、卡塔尔,甚至要到美国时代广场去开旗舰店。

 

他们是怎么做到的?

 

01  

“10 元店”风靡海外,3 个月赚 9.9 亿元

 

“ Miniso 是疯了吗?竟然要在美国时代广场开旗舰店”、“国内 10 多元一个的收纳盒在英国卖 10 英镑,一个挂钩卖 5 英镑”......

 

小红书上有网友分享了自己在国外逛 Miniso(名创优品英文品牌名)的经历,从惊喜到惊讶只在一瞬间。

 

谁能想到国内平平无奇,主打物美价廉的“ 10 元店”,到国外就这么能赚钱。有人形容名创优品是“在国内你爱答不理,在国外你高攀不起”。

 

1)出海后受追捧,海外门店超 2000 家

 

白色的货架上摆满了毛绒玩具、香薰、水杯等日用品,出国后的名创优品卖着与国内相差无几的商品。但是顾客变成了外国人,而且“老外们”比中国人更爱逛  Miniso。

 

在法国,名创优品不仅把门店开到奥斯曼大道,与著名的老佛爷百货做邻居,开张的时候还大排长龙;在英国,其门店同样人流拥挤,很多商品比国内标价贵数倍却依然受欢迎。在美国、卡塔尔、西班牙......名创优品的门店正在全球上百个国家落地。

  

名创优品在巴黎开店小红书截图

 

据财报数据显示,截至 2022 年 12 月 31 日,名创优品在全球 105 个国家和地区拥有超 5400 家门店。其中,国内门店 3325 家;海外门店 2115 家,占比约  39%。

 

5400 家是什么水平?全球排名第一的零售巨头沃尔玛用 60 年时间开了 10593 家门店。而名创优品从 0 到 5400 家门店只用了 10 年。

 

名创优品在海外的火热还体现在网络社交平台上。在 Instagram,Miniso(名创优品英文品牌名) 是老外们争相打卡的网红店,#miniso 话题下相关图文高达 105 万篇。

 

名创优品官方账号粉丝近 80 万,不同国家地区还有相应的矩阵号,大量粉丝积极与其互动,很多图文点赞量达数千甚至过万。

  

 

在韩剧《孤独又灿烂的神:鬼怪》中,还特定拍摄了主角逛名创优品的镜头。很明显,名创优品正在以潮流百货的形象被全球消费者青睐。

 

2)一个季度赚 10 亿,出海生意更赚钱

 

除了受欢迎和开店速度快,名创优品在海外还特别能赚钱。

 

名创优品在海外的定位依然是“10 元店”,不过赚的是美元,同样的产品价格普遍高于国内。

 

有小红书网友吐槽,在英国逛街时遇到了名创优品,意外地开心,没想到一个主打“物美价廉”的国产百货能开到英国。

 

进店后本来准备买点家乡特产的她却感到震惊:出国后名创优品就变了样,价格涨了不止一点。

 

“国内 10 元一个的收纳盒在英国卖 10 英镑(约等于 84 元),一个挂钩卖 5 英镑”;

 

“国内十块、十五块的东西这边卖 4 镑、6镑,逛逛就行,不是非买不可就没必要买”。

  

 

价格贵是海外华人吐槽最多的点,但也有人认为考虑运送、海外仓库、人工更贵等成本,能够理解名创优品在海外的涨价:“不能与国内比,在欧美能卖这个价格也合理”。

 

虽然海外华人嫌贵,但外国人却十分喜欢。在国内常见的名创优品盲盒,一到英国涨价三倍,依然一抢而空。在印度尼西亚首都雅加达,名创优品一开业,五分钟后商品就售罄,火爆程度可见一斑。

 

名创优品的财报数据更突显了其在海外市场的盛况:

 

2023 财年第二财季财报显示,该季度名创优品总营收 24.9 亿元人民币。海外市场营收达 9.9 亿元,收入贡献占比达到 40% ,创近 13 个季度单季度新高。其中,北美市场成绩最为亮眼,业绩同比增长了 70%,单店 GMV 水平更是达到了 2019 年同期的 1.5 倍。

 

更重要的是,海外门店比国内门店更能赚钱。在业绩会上,名创优品管理层透露海外直营门店毛利率达到 55%,堪称零售行业天花板。

  

图源:有数 Data Vision

 

此外,海外门店经营情况也好过国内。2022 年度报告显示,截至 2022 年 6 月末,过去一年中,名创优品国内关闭门店 206 家,而海外关闭门店 120 家。

 

综上所述,从门店规模、营收增速、毛利润等角度看,名创优品海外门店甚至比国内更能赚钱、更有发展空间,其出海业务基本做到了阶段性的成功。

 

02

业绩增长的秘诀,根本不是零售生意

 

根据名创优品官网信息,2013 年创始人叶国富到日本旅游,发现当地很流行日用品百货,店内日用品不仅质量好、设计美观,价格还很实惠,而且绝大多数都是“中国制造”。

 

叶国富因此获得创业灵感,在广州开了第一家名创优品。此后数年,凭借供应链及价格优势,名创优品在全国开分店,成为国内最有名气的“ 10 元店”。

 

运营社曾分析过名创优品在私域运营上的丰富打法,现在再刨析一下他们是如何在海外混得风生水起的。

 

1)“超级平价”征服海外市场

  

B站 韩国籍 UP主 @韩国Tak欧巴 曾制作了一期探店韩国名创优品店的视频。视频里,他的朋友被名创优品的物美价廉所折服,大呼“真便宜”。

 

11 元的便利贴、15 元的耳机、23 元的水杯……通过阅览视频,运营社发现,该店的大部分商品与国内存在重合,价格虽高于国内门店,但仍然远低于韩国物价。

 

这正是名创优品征服海外市场的核心原因——“超级平价”。

 

名创优品创始人叶国富曾有过言论:消费者不分国籍、肤色、阶级,人人都有“花得更少买得更好”的心理。

 

沿着这个逻辑,名创优品的核心竞争力就是物美价廉。举一个更夸张的案例,2016 年名创优品在印度尼西亚首都雅加达开业,仅 5 分钟商品就被一抢而空。据叶国富透露,让商品光速售罄的不是别人,正是当地的批发商,可见名创优品的定价与当地物价的差距有多大。

 

为什么名创优品的商品价格这么低?

 

出海媒体 @霞光社 分析认为:名创优品的成本优势得益于其全球市场门店带来的规模效应。通过全球大量的需求量,名创优品可以向供应商下海量订单强势压价,以至于商品通过第三方物流运输到国外本地仓,也依然具有绝对的价格优势。

 

以义乌为代表的中国小商品供应链已经十分成熟,名创优品主打的日用品在国内生产成本十分便宜,再加上他们采用 F2C (Factory To Customer) +实体门店模式,即商品由工厂生产后直接到销售终端,进一步压缩了出厂价格。

 

此外,在小商品零售行业,发展到名创优品这种规模,基本能实现赢家通吃,掌握极强的议价权。

 

2)用代理模式,让老外为自己“打工”

 

根据 2022 年度报告显示,在名创优品的 5000 多家门店中,其直营门店不到 150 家。

 

这些直营门店主要起到的是示范作用,让外界知道名创优品能赚钱,从而起到招商效果。真正让名创优品赚得盆满钵满的是加盟和代理门店。

  

注:数据截至 2022 年 6 月

 

在国内,名创优品拓店主要靠“合伙人模式”,截至 2022 年 6 月,其国内合伙人门店达 3195 家,占比 99%。

 

所谓“合伙人模式”主要指,合伙人以财务投资人的形式投资开店,但店铺的人员招聘、产品供应、运营服务均由名创优品操作。

 

简单点说就是,合伙人出钱,名创优品出商品及经营等软实力,最后共同分红。根据官网显示,每天营业额的 38% 将作为投资商的收入,在第二天转入投资商账户。

 

到国外,名创优品则主要采用“代理模式”招商,海外代理门店达 1632 家,占比约 83%。

 

“代理模式”主要指,名创优品会在当地找知名零售企业合作,名创优品负责出货,后者负责经营和拓店。

 

以名创优品在越南的经营为例,他们与越南进出口企业乐宝明集团达成代理合作,省去了大量试错成本。乐宝明作为越南“地头蛇”,十分熟悉本土市场,在越南 64 个省份拥有 200 多个下级代理,可以在极短的时间内实现门店扩张。

 

比起零售,名创优品在海外的代理生意更像是一场基于线下的“跨境倾销”,除了卖货和整体品牌形象运营,名创优品总部几乎不另外参与额外工作,这种模式帮助他们实现了高速拓店的同时又保持着较高毛利。

 

但这一模式也带来弊端,如去年有网友发现名创优品西班牙的官方账号在 Instagram 推广某盲盒产品时,将中国旗袍公仔错误地翻译为“日本艺妓”,名创优品的回应是此举系当地代理商所为。

 

即便后来名创优品总部宣布终止与西班牙代理商的合作,也仍难平息消费者的怒火。至今仍有网友吐槽名创优品在海外“伪装”为日系品牌,对品牌抱有敌意。

 

3)玩转营销,让“10 元店”成为潮流

 

即便在海外,“10 元店”也绝不止名创优品一家。但名创优品却是其中更具“网红”特性的品牌之一。

 

为什么名创优品在国内、国外都能成为网红店?

 

用他们自己的观点是:比起零售公司,名创优品更愿意成为一家「内容」公司。

 

名创优品创始人叶国富的进一步解释是:“没有内容的产品是没有个性的、没有温度的,对消费者更没有吸引力。”

 

说得更直白一点,名创优品把“讲故事、联动 IP、整合营销”等均理解为「内容」的一部分,这些内容很好地帮助了名创优品及其产品在互联网及线下出圈,从而带动兴趣消费。

 

比如此前主推的「大师花艺香薰」产品,就是讲了“一款可以作为家居装饰的香薰”的故事,相关视频在抖音获得了 6859 万播放,还作为传播案例被分众传媒创始人江南春点赞,并实现了上市第二个月销售增长 191%。

 

事实上,此前名创优品就十分擅长借用 IP 联名带动兴趣消费,并刺激消费者自发生产内容。

 

从漫威、三丽鸥到迪士尼,名创优品的联名活动频繁且“疯狂”。根据公开消息,名创优品已与全球超 80 个知名 IP 合作方达成深度合作,每年支付的 IP 授权费就高达数亿人民币。

 

这些 IP 联动让名创优品打造了大量爆款 SKU,如其与三丽鸥的多款联名都实现热销,在海外部分地区更是一上线就售罄。

 

事实也证明,有故事、有内容的产品帮助名创优品获得了不少“自来水”。

 

Instagram 上,名创优品是潮流百货的代表,网友争相打卡,仅带 #miniso 话题的图文就高达 105 万篇;小红书上,名创优品更具有声量,相关笔记高达 90 万篇,浏览量更是高达 7.8 亿;抖音 #名创优品 话题相关视频浏览量高达 25.4 亿。

 

此外,名创优品也很擅长通过线上活动刺激用户分享和打卡,如今年三八妇女节,他们当天在 Instagram 发起了一个互动:邀请用户点赞评论帖子,并@一位朋友赢取新款产品,最后带动了 3 万网友点赞,1.2 万网友评论。

  

 

在运营社看来,名创优品确实是一家擅长做内容的零售公司,他们通过 IP 产品、爆款打造品牌故事,然后通过营销手段刺激用户在社交媒体做分享,并沉淀为 UGC 内容,最后通过“好看、好玩、好用”这三个抓手,刺激用户消费。

  

03 

结语

 

纵观名创优品在海外市场的成功,运营社认为其抓住了中国小商品出海的红利,通过低价对海外市场进行了“价格碾压”。不主推加盟和直营,而采用代理模式,其实就是用新零售的方式做外贸倾销。

 

名创优品创始人叶国富认为,未来更有价值的全球化企业只有三种,一是超级平台,二是超级技术,三是超级品牌。

 

接下来,名创优品还想成为面向全球的“超级品牌”,前面提到的“以内容取胜”就是他们认为通向“超级品牌”的重要途径,你认为名创优品有戏吗?

原文链接:点击前往 >

文章作者:运营社编辑部

版权申明:文章来源于运营研究社。该文观点仅代表作者本人,扬帆出海平台仅提供信息存储空间服务,不代表扬帆出海官方立场。因本文所引起的纠纷和损失扬帆出海均不承担侵权行为的连带责任,如若转载请联系原文作者。 更多资讯关注扬帆出海官网:https://www.yfchuhai.com/

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