原本市场传闻Temu计划于2024年1月进军泰国市场，但时至今日，这一消息已渐渐淡出人们视线。同时，Temu对东南亚卖家的招募也显得相对低调，这与其在其他市场的积极招商形成鲜明对比。

据一位深耕东南亚市场的资深卖家透露，Temu在其他市场的招商活动通常声势浩大，但针对东南亚市场的招商信息却鲜有耳闻。

2023年8月，菲律宾站正式上线，随后同年9月马来西亚站紧随其后。但自此之后，Temu在东南亚的扩张步伐明显放缓，仿佛进入了“慢节奏”模式。

这种低调稳健的作风，与Temu以往大开大合、狂飙突进的风格大相径庭。究其原因，东南亚市场虽然潜力巨大，但对价格极为敏感，而Temu的超低价策略在这里似乎并未能如预期般掀起波澜。尽管如此，Temu在东南亚的稳健布局仍值得市场期待。

Temu在进军东南亚时，首选菲律宾作为第一站，看中了其高电商增长率和庞大的年轻人口。

菲律宾，这个在2023年电商增长率位居全球第一（24.1%）的国家，以及东南亚第二大人口大国（约1.14亿），其中30岁以下年轻人占比约60%，却未能为Temu带来预期的流量红利。

图：eMarketer

Temu于2023年首次进军菲律宾市场，不久便取得了令人瞩目的初步成果。

Temu实施了一系列诱人的优惠方案，包括显著的九折优惠、丰富的满减活动和无忧的退款政策。当菲律宾用户访问网站首页时，最吸引眼球的莫过于醒目的90%折扣标志。而在进一步浏览至下单页面时，用户还将发现更多如免费配送和无忧退款的优惠信息。

秒杀活动页面的数据表明，多家商家的单品销量已轻松突破10万大关，这充分展现了消费者对Temu优惠活动的积极响应和高度热情。

根据DataSparkle的数据分析，Temu在强大的营销策略推动下，其活跃用户数量呈现显著增长，日活跃用户数峰值接近3万，增长率更是高达800%以上。

然而，在菲律宾市场上，Shopee和Lazada的流量和用户粘性远超Temu，这意味着Temu要在东南亚国家快速扩大影响力，需要投入巨大的资源和成本。

与此同时，对Temu在菲律宾站点的流量预估约为133.8万，这一数字大致相当于大型独立电商卖家的水平，对于支撑一个平台的长远发展而言，尚显不足。

图：Screenshot of Temu Philippine 

在跨境电商的浪潮席卷全球之际，Temu在美国、日本及欧洲市场取得了令人瞩目的“飞跃”成就，然而，东南亚地区却似乎未能分享到这一辉煌。

根据最新数据分析，Temu在美国和日本两大市场的流量占比均超过17%，成为其主要的流量来源。相比之下，其他地区的流量分布则显得较为分散。当Temu将东南亚的触角首先伸向菲律宾时，它看中的是这片土地上的电商高速发展势头和庞大的年轻消费群体。然而，现实情况却与预期大相径庭。

那么，Temu在东南亚究竟遇到了什么阻力？

2022年-2023年美国各电商平台访问者数据比较 （亚马逊，Target，Temu和沃尔玛）

图：eMarketer

首先，Shopee、Lazada和TikTok等本土及国际巨头对Temu的严防死守是主要原因之一。根据Momentum的《2023年东南亚电商平台报告》，Shopee和Lazada在东南亚市场占据了主导地位，两者GMV基本位居前二。这两个平台凭借多年的深耕和庞大的流量基础，已经形成了宽广的护城河，对Temu构成了巨大的挑战。菲律宾、马来西亚和印度尼西亚等站点也是Shopee和Lazada的重点布局区域，流量巨大。

2023年后，东南亚的两大电商巨头Lazada和Shopee纷纷推出全托管业务，试图通过更全面的服务吸引更多卖家。在Lazada的全托管业务招商会上，由于参与者的热情高涨，会场一度出现了供不应求的热闹景象。在流量资源日益稀缺的今天，商家们迫切希望扩大市场覆盖，获取更多的流量支持。 

2023年12月，Shopee印尼站的访问量高达2.4亿，Lazada也达到了4860万。与此同时，拥有3.25亿月活用户的TikTok以及在印尼月活超1亿的Tokopedia，也成为Temu在东南亚市场的重要竞争对手。

Temu的最大优势在于其“击穿地板的低价”，但这一优势在东南亚市场并未得到充分体现。

相比之下，欧美国家已经完成了产业升级，大量制造业已经外迁，对低价消费品的涌入持有较大的容忍度。这也是Temu在欧美市场能够大杀四方的原因之一。

Temu原本在欧美市场凭借低价策略风卷残云，但在东南亚，其“低价核武器”似乎失灵了。东南亚市场缺乏与欧美市场相似的土壤，Temu的低价策略难以施展拳脚。东南亚消费者已经习惯了低价购物，尤其是在Shopee和Lazada等平台上，可以找到大量价格更为优惠的商品。

在东南亚地区，由于其地理单元的复杂性和碎片化，电商平台在履行订单时面临着高昂的成本挑战。同时，由于该地区的收入水平普遍有限，导致消费者在购买商品时的客单价相对较低。这种复杂的经济地理环境和有限的消费能力，使得许多投身于东南亚电商市场的平台在追求盈利的道路上遇到了巨大的困难，鲜有能够成功实现盈利的先例。

Temu在菲律宾站点上的许多商品价格与Shopee相比并无优势，甚至更高。在“全托管”模式的推动下，Shopee和Lazada上的价格一降再降。Shopee的第三方卖家和“全托管”服务在电商领域掀起了一股低价风暴，他们不仅推出了极具吸引力的“新用户一元购包邮”活动，更是以一系列几乎触及市场最低价位的商品让消费者目不暇接。这些商品的价格优势十分显著，相较于Temu平台上的许多同类商品，它们在性价比上显得更为突出，更具吸引力。在这种激烈的价格竞争环境下，Temu原本引以为傲的“低价”策略显得力不从心，甚至可以说有些苍白无力，难以与Shopee的低价旋风相抗衡。

东南亚市场虽然对价格敏感，但消费者对品质和服务也有一定要求。Temu的低价策略虽然能吸引部分消费者，但难以形成长期稳定的用户群体。这些也使得Temu的低价策略在东南亚市场显得苍白无力。

图：澎湃新闻

宏观政策对“卷低价”的不友好态度也给Temu带来了压力。东南亚国家对“外来和尚的低价”持不友好态度。这主要是因为东南亚的工业体系尚不发达，对外国低价商品的冲击高度敏感。因此，这些国家和地区的政府对低价商品的监管力度较大，以保护本土产业的发展和消费者权益。

在一些国家，政府正在加强对电商平台的监管，以遏制低价竞争和恶意刷单等行为。

例如，印度尼西亚尤为显著地提高了电商平台运营的门槛。印尼贸易部长在公开声明中明确指出，这一举措旨在为本土的中小微企业提供更多保护，避免它们受到市场冲击。根据新出台的政策，印尼将对电商平台进口的商品进行严格限制，特别是价格低于100美元的商品将受到重点监管，并且这些进口商品还需获得额外的补充许可证方可进入市场。

更为严厉的是，印尼政府还计划全面禁止在社交媒体平台上进行的电子商务交易活动，以确保市场的健康发展。这一系列措施将对电商平台产生深远影响，特别是在那些依赖低价策略和社交媒体营销的企业。TikTok Shop在印尼曾因低价促销被关闭，最终通过与Tokopedia合作才得以恢复。Temu作为外来电商平台，在东南亚市场推进低价策略，必然会受到政府的严格监管和限制。

Temu的进一步扩张，更是为了巩固与优质卖家的合作关系，确保平台在竞争中的领先地位。Temu通过追求极致低价策略，成功吸引了众多供应商的积极响应。这些供应商看中了Temu平台上的流量潜力，认为即使面临定价上的压力，只要能够通过扩大销售规模来弥补损失，就仍然能够实现盈利。

根据专业人士的描述，能在Temu上生存下来并且持续赚钱的供应商大致具备以下形象：

• 低成本的供应链：这类供应商通常具备强大的成本控制能力，可能是自身拥有一定规模的工厂，能够直接以较低的成本进行生产；或者与工厂有紧密的合作关系，能够获取到市场上其他玩家难以拿到的低价资源。

•  精准的选品能力：深入了解海外市场需求，具备敏锐的市场洞察力和选品能力。能够选出在海外市场上热销的产品，满足国外消费者的多样化、细分化需求。这需要他们对海外消费者的生活方式、消费习惯和文化背景有深入的理解。

• 强烈的生存危机感：部分供应商可能急需通过快速回款来维持企业的运营。因此，他们愿意以接近成本价的价格供货，以换取在Temu平台上的销售机会和现金流。

• 现金流管理能力：对于在国内有稳定销路但回款周期较长的商家来说，他们可能面临现金流紧张的问题。Temu平台能够为他们提供快速回款的机会，帮助他们解决现金流问题，从而保持企业的正常运营。

   

图：elevate.in

而在东南亚，Temu的商家招募也面临了许多问题，这也为Temu平台的继续扩张带来一定的限制性。

东南亚的两大电商巨头Lazada和Shopee纷纷推出全托管业务，试图通过更全面的服务吸引更多卖家。在Lazada的全托管业务招商会上，由于参与者的热情高涨，会场一度出现了供不应求的热闹景象。在流量资源日益稀缺的今天，商家们迫切希望扩大市场覆盖，获取更多的流量支持。

除了Shopee、Lazada和TikTok等强大的竞争对手外，东南亚还活跃着Blibli、Tiki、JusTalk、Zalora、Qoo10、Goshop、ezbuy等本土平台。这些平台各自拥有一定的市场份额和忠实的用户群体，使得Temu在东南亚市场面临着条块分割的局面和更为激烈的竞争。Temu需要投入更多的资源和精力来与这些竞争对手争夺市场份额和用户流量。

正如一位资深卖家所指出的那样，Temu如果仅仅依靠低价在东南亚市场站稳脚跟将会非常困难。除非它能够像TikTok那样形成一个独特的护城河，借助巨大的自有流量和本土平台落地的生态闭环等，否则它在东南亚市场将面临比在欧美市场更大的挑战。

Shopee和Lazada等东南亚电商平台本身就有“低价”的基因，许多卖家已经在这些平台上将商品价格压至最低。对于Temu这个初来乍到且不断压低价格的平台，卖家们对其入驻的兴致普遍不高。这主要是因为Temu的低价策略并未给卖家带来明显的利润提升，反而可能因为价格竞争而进一步压缩利润空间。

从运营层面看，Shopee与Lazada等平台已经构建了成熟的生态系统，包括促销体系和直播购物体系等。而在Temu的体系下，卖家与Temu之间更多的是一种“供货合作关系”，卖家缺乏运营自主权。Temu站内的功能也相对单一，缺乏直播等互动性强的功能，这使得许多卖家感到不适应，进一步降低了他们的入驻意愿。