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从失去的十年到重焕新生,阿里国际发生了什么,焕发出的新活力,是否可持续?

两年前,阿里海外业务还是人们眼中的「苦寒之地」,蒋凡初任阿里国际CEO之时,人们更是说他是被「流放」了。

其实互联网企业中,阿里是最早布局海外业务的公司,而且过去很长一段时间,阿里国际业务都是阿里集团战略的重要构成。
不论是张勇任CEO的时代,说的打造「百年阿里」的宏伟目标,「全球化」将起到举足轻重的作用;还是新上任的吴泳铭指出,「海外市场未来几年有巨大的成长空间」,对战略地位的重要性都描述的很清楚。
只是过去,阿里国际表现平平。曾经希望借助收购东南亚电商公司Lazada,找到一块垫脚石,后来如意算盘也落空。
但是从2022年底开始,阿里国际业务似乎有触底反弹的迹象,之后的2023年更是一路向上,成为阿里集团中增速最大的业务板块。
2023年Q1至2024年Q1连续5 个季度,阿里国际板块的同比增速分别为 29%、41%、53%、44%、45%。而同期中国商业/海天集团的增速数据分别仅有-3%、12%、4%、2%、4%。
阿里出海已有十余年,从失去的十年到重焕新生,阿里国际发生了什么,焕发出的新活力,是否可持续?
 
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阿里国际增速领跑集团六大板块 
 
2024年的第一个季度,阿里国际数字商业集团以45%的同比增速,成为六大业务集团中增速最快的一个板块。
同期,淘天集团、云智能集团同比增速分别仅有4%、3%。电商与云,是阿里一度强调未来将要「协调融合」的两大业务基石。这两个对比悬殊的增幅,让外界把目光更多聚焦在阿里国际。
这个变化并不是最近才发生。
早在自然年2023年Q1,阿里的「国际商业」就已是六大业务板块的增速之首,当季同比增速为29%,而彼时的中国商业,也就是今天的淘天集团,还处于-3%的负增长之中。自此之后,阿里国际业务的同比增速开始引人关注。
如果增速这个维度过于单一,不足以说明阿里国际的变化,收入贡献比重的走势则更为直观。
2022年至今,中国商业/淘天集团对于集团总收入的贡献,从2022年Q1的69%下滑至2024年Q1的42%。同期,国际商业/阿里国际数字商业集团在总收入的比重,从2022年Q1的7%上升至2024年Q1的12%。
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对于国际商业的增长,财报中提及是因为其中零售业务整体订单量的上升。
阿里国际商业的零售业务主要包括 Lazada、速卖通、Trendyol ,它们共同推动着集团订单量的整体变动,过去连续5个季度(2023年Q1~2024年Q1),订单量的同比增长数据分别为15%、25%、28%、24%、20%。
目前三大主要业务中,Lazada在整个2023年及2024年Q1,则一直都在专注于提高变现率和运营效率,改善单位经济效益、收窄每单亏损,从而提升收入的增长。
Trendyol同样如此,在努力保证土耳其业务的同时,提升运营效率,终于在2023年Q2经营业绩首次实现了正数。到了Q3,Trendyol又进一步扩大业务版图,投资拓展土耳其以外的业务,最终在2023年Q4,Trendyol的业务已扩展至中东地区。
但是阿里国际零售乃至整个出海业务增长动力来源,还是速卖通。
其实2022年的四个季度,速卖通的订单量还在不断下跌,主要是受到欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值等因素的影响。但在2023年,速卖通一步步冲向高点,成为了国际板块中最耀眼的一项业务。
核心原因是,速卖通在2023年年初上线了主打高性价比商品的新频道Choice,以类自营的全托管模式为主,在当年第一季度,Choice的日订单量就迅速增长,一并带动速卖通订单量的双位数增长。此后Choice成为每个季度财报中的明星项目,是AIDC(阿里国际数字商业集团)在每季度财报中重点提及的对象。
但不能忽视的是,阿里国际过去一年的变化,离不开跨境电商的整体繁荣。
中国产业链在全球市场交易规模占比越来越高,尤其在服饰鞋包、电子产品等跨境电商典型品类,面向欧美国家等典型市场的出口规模,预计超过万亿美金。这意味着跨境电商的天花板很高。
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尤其在后疫情时代,海外市场对高性价比消费品需求更为强烈,一些轻小件商品,中国具有巨大的产能溢出能力和价格优势,更是成为这波跨境电商的增长动力。
撬动蛋糕的不只是阿里国际,还包括拼多多。2023年9月,海外业务Temu成为拼多多新的增长引擎,帮助拼多多实现了营收利润双增长,更是市值创下历史新高。
独立站SHEIN,在2023年同样收入大涨,且开始做平台模式。英国《金融时报》援引一份财务文件报道称,SHEIN 2023 年利润大幅增长,收入超过 20 亿美元,较 2022 年 7 亿美元的净利润大幅增长。
 
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速卖通触底反弹背后
速卖通的崛起是一个老树开新花的过程,重大转折点是从2023年初速卖通上线Choice频道之后开始发生的。而转折的支点则是速卖通从纯平台模式向托管模式的跃进。
个中缘由离不开蒋凡,这位原淘宝天猫前总裁,2022年初接管阿里巴巴海外数字商业板块,速卖通就被他视为梳理整合跨境业务的战略重点。蒋凡将淘宝天猫海外、Lazada以及速卖通的跨境业务团队,统一收归到速卖通,交由淘宝原行业负责人张凯夫管理,把供给部分整合形成一个跨境商家中台。
后来,拼多多Temu发现了电商出海的利器——低价策略+全托管模式。这一举措,改变了跨境电商的格局和潮水走向。Temu在海外迅速引爆的同时,也直接影响了其他中国玩家。
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2022年12月,速卖通跟进全托管服务。当时为了减少阻力,增加说服力,寡言的蒋凡开了一次管理者大会,滔滔不绝。不少现场参会人员反馈,这是他们在现实世界里第一次听到蒋凡「说这么多话」。
速卖通的这一转变,为后来Choice业务的诞生奠定了基础。
速卖通这类跨境电商模式的核心矛盾是,平台轻,但链路长。运营侧对不同国家地区消费者需求有精准理解和把握,对商家要求更高;而履约侧,交易链路长,复杂度高。这几乎是行业痛点。
全托管模式,相当于平台对售前、售中和售后都做了一定的承包,商家和工厂只负责供应链,这让低客单价、轻量的商品进入跨境流通环节的成本大大降低,体验却更好。有分析认为,全托管几乎是重塑了跨境电商的全链路价值。
在去年2023自然年Q3的财报电话会议中,蒋凡强调,「Choice服务本身是基于AliExpress速卖通这一现存业务上发展出来的,它并不是一个从零开始的新业务,Choice的用户体验会比平台模式更好,因此它其实是现在驱动增长的主要动力。」
阿里今年2024年Q1财报,则进一步证明了Choice的模式正确。「于2024年4月,Choice占速卖通整体订单的约70%。」
不止于此,在全托管的基础上,去年8月,速卖通又推出新模式——半托管,让大量擅长运营、有货品优势的贸易型中小卖家也参与进来,为平台带来更丰富立体的价值。在今年1月,这项模式全面开放。
在速卖通推行「半托管」模式仅1个月,就有2万多商家订单增长超过100%。
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不过,目前Choice还处于投入期,是一项利润为负的业务,盈利能力还需要时间,管理层提到,截至2024年Q1,Choice与速卖通过去平台模式的盈利之间仍有差距。
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Choice在进化
 
托管模式改变了速卖通,并且还在不断进化。
基于速卖通的全托管模式,Choice业务发展起来,数月之后,速卖通又推出「半托管」模式,今天我们在速卖通所见的Choice频道页,集合了「全托管」+「半托管」两种模式下的商品,部分商品贴有「五日达」、「晚到必赔」标识,平台明显变得更加重视用户的体验。
最初的全托管模式,平台能规模化控制成本,最终达到商品的「极致性价比」。这个过程中,商家只负责产品供应,平台负责把控前端运营、后台履约及售后等环节,因此,在全托管模式下,平台占据着更多主导权,供应链的组织效率也更高。
后来的进化体「半托管」模式,将更多的权利交由商家,比如货权、定价权和运营权,商家可自主经营、自主定价,平台则负责后台繁琐的物流履约等服务。
本质在于,虽然全托管体验更好,全流程把控,但平台SKU有限,意味着服务的人群范围和消费场景有限。
也有商家向《北京商报》反馈,今年年初开始,TEMU和速卖通在半托管模式的服务力度上都有所增强,「但二者对定价权的划分还有一些不一样,不同品类适合的模式不一样,需要商家再做判断」。
速卖通在Choice刚上线之际,蒋凡曾在2023年Q3的财报电话会议上解释,本质上是希望将原本「纯平台」的商业模式升级成为「平台+Choice全托管」的混合性业务模式。
现在,Choice进化为全托管+半托管模式之后,也会面临一些新的问题。比如,如何处理跨境模式与商家把货备到本地的模式之间的差异,以及在不同品类、不同市场,到底选择以本地为主还是以跨境为主的商业模式的问题。
平台的做法是,先从优势品类做起,再构建面向更多品类的供应链。
所以,目前AEChoice模式的主要品类还是一些更加适合做跨境运营和航空跨境物流的轻小件。而在韩国这样的市场,速卖通也在尝试通过海运的方式,去卖一些中大件品类,对本地仓卖家进行探索。
在过去几个季度的财报电话会议中,蒋凡对于Choice不断传达出的是谨慎的乐观,比如业务整体的UE(单位经济模型)还在快速收敛;业务增长为第一优先级,同时也将优化整体的业务利润。
在持续传达出优化业务效率的同时,蒋凡还认为Choice有它独特的差异性,它还可以与东南亚的Lazada、中东与土耳其的Trendyol这些本地平台打通,让Choice的商品可以直接通过这些平台向市场销售。
在这些市场,不用再重新去做很大的投入去建立C端品牌,可以和已经有的C端品牌进行结合,快速地向这些市场做商品类型补充。
蒋凡想要改变的,是阿里在海外的整体生存之态。无论是速卖通还是Choice,显然都不会止步于此。

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文章作者:新莓daybreak

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