在很长一段时间，作为中国的近邻，日本虽然一直在中国卖家的视野之中，却很难成为出海的首选。

这是个潜力市场，一方面，拥有大量高价值消费者；另一方面，电商销售额整体占比低，增长强劲，空间大，尚是蓝海。不过，对于中国的跨境玩家们来说，也困难重重，以精致著称的日本消费者向来挑剔，如何满足他们的需求考验着中国卖家们的智慧。

然而，形势正在悄然发生转变，亚马逊官方公布的数据显示，过去一年，亚马逊日本站中国卖家的整体销售额增长将近20%，年销售突破百万美元的中国卖家数量同比增长逾40%。据日本经济产业省数据，2022年日本进口包裹数量超过1亿件，而2019年还不到5千万件；其中个人小额快递包裹占一大半，有相当一部分来自中国。

日本也正成为跨境电商平台另一重要增量市场，亚马逊之外，以SHEIN、Temu、速卖通等为代表的中国跨境电商平台积极向包括日本在内的海外市场拓展业务。

来自中国的跨境电商军团，正在改写与重塑日本的电商竞争格局。

1.待挖掘的金矿

日本电商市场是一座待挖掘的金矿。

据国际货币基金组织披露数据，2023年日本GDP4.2万亿美元，人口超过1.2亿，是全球第四大经济体，仅次于美国、中国和德国。人均超过3.3万美金的日本，有一个庞大的消费能力强的人群。

亚马逊日本第三方卖家业务负责人Francisco Medina表示，日本电商规模位居世界前列，预计未来几年，增长速度将远超日本本土整体零售行业。截至目前，亚马逊在日本建设了超过25个运营中心，50个配送中心。

过往的数据显示，日本每笔线上交易的平均消费金额常年位居全球第一，电商销售占全国零售总额的比重也在增加，预计到2029年，日本电商体量将达到2634亿美元，电商增速预计比整体零售增速快7-10倍。

“日本市场规模、消费能力都非常好。”EarFun 丽耳科技创始人&CEO White Wang 表示，其中消费电子的消费力非常强，一些著名的消费电子品牌，比如索尼、松下、先锋、东芝等都是日本本土的消费电子品牌，最终成为全球知名品牌。“虽然日本是传统的消费电子强国，有很多消费电子类产品，但越来越多的中国产品为日本消费者提供了更多元化的选择。”经过五年的深耕，EarFun 丽耳科技蓝牙耳机类目已经在日本市场取得了一定的品牌影响力。

除了市场规模，地理位置是日本的一大优势。

“我们看重的是日本的'近’。”浙江云端时代科技有限公司运营总监谢轩昂告诉雨果跨境，“首先，身材接近，我们主要做男装品类，欧美人的身体数据相对亚洲区别很大，但日本人的身材和中国人差不多，尺码问题就可以很好的把控。其次，文化近，日本文化很大程度在历史上受到中国文化的影响，所以消费文化甚至对于颜色、版型的喜好都很相似，因此对于产品的设计、选品等来说，相对于欧美会更容易。”

中日两国邻近的地理位置也带来了诸多便利，“中国企业出口到日本，只需出口到欧洲或者美国一半的时间。日本离我们很近，包括物流成本，以及哪怕是新产品的开发试错环节都会在成本上面有比较低的一个成本。”谢轩昂表示，对比美国或欧洲，日本在线路上有天然的优势。

2. “钢板”

但对于对中国卖家来说，日本市场既有可观的潜在增长空间，也不得不面临保守消费习惯等的挑战。

“尽管大家同属东亚文化圈，但日本也有着自己独特的社会风俗、消费习惯和市场环境。”谢轩昂表示，日本消费者和欧美消费者有一个比较大的不同点，就是日本的消费者会更加关注产品的细节。日本消费者整体收入水平较高，购买力较强，青睐高品质的产品和周到的售后服务，并愿意为此付出更高的代价，“对于日本消费者来说，产品品质通常比价格更为重要。”

White Wang也表示，日本与欧美对于音频品类产品的差异就比较大，“主要体现在两点：首先，对外观的要求比较高，不管是外观、色彩还是质感，日本消费者会比欧美人更重视；其次，音频最核心的还是声音，日本人比较喜欢均衡、中高频比较通透一点的声音。”

在过往出海路线中，日本的优先性在欧美之后，一般来说，中国卖家会首选市场足够大的北美作为优先市场，在美国等市场成熟之后，作为拓展再进入其他市场。

“很多卖家都会先从美国入手，我们也是如此，在美国先把产品做起来之后，出现爆品之后，按照惯性的思维，就是直接复制到日本市场。”珠海市钛芯动力科技有限公司CEO喻小勇表示。

但这一再其他市场行之有效的成功经验，却在日本踢到了“钢板”，“做了之后，会发现跟我们预期相差很大，美国的一款爆品，比如卖到大概日销2000的产品，放到日本却根本卖不出去。”

需求差异只是一方面，保守的消费习惯是更大的难题。

日本虽然是世界重要消费市场，但长期以来网购却算不上发达。以线下零售业见长的日本，商场、便利店、杂货店林立，不论买大件还是小件，人们都更倾向于到实体店消费，以获得“安心”感。有卖家告诉雨果跨境，线下最核心的、在消费上的优势就两个，一个是及时性，更关心配送服务，如果邮费太贵，或者配送时间太长将不会选择跨境电商。

而随着跨境电商的发展，合规问题也是中国卖家在日本碰到的难题之一。日本在2023年进行了消费税改革，引入消费税合格发票制度，这些变化有时候会带来意想不到的后果。

3.因地制宜与长期主义

回到跨境电商本身，中国卖家需要怎么做才能更有效的沟通日本消费者？

谢轩昂建议，中国的跨境电商们在思考如何做之前，需要先了解日本消费者的特点，“不仅要让消费者去了解产品，我们也要了解消费者，知道消费者的痛点，解决消费者的困难，给消费者传递的是我们销售的并不是一个产品，而是一种服务。

对于消费者在乎的品质问题，“在质量上的把控上，质检标准会更严格。”此外，日本消费者比较喜欢积分，“根据这样的特性，我们会积极参加一些促销活动，为消费者提供设定积分的服务，更好地拉近与消费者之间的关系，实现对消费者一个更好的消费体验。”

基于不同的市场需求做出差异化的功能，敏锐洞察消费者的需求，并不断完善产品，借助完整的营销策略及更好的售后体验，不断获取消费者信任。

除了产品的差异化与质量把控，深度本地化也是取得消费者信任的关键。

“在本土去建立自己的公司、仓库，搭建本土运营团队，用更适合更了解消费者的一个思维方式，与消费者达到一个共情，同时在产品开发过程当中，也会根据本土团队给的一些反馈，包括去参考消费者在购买时候的一些评价，作为开发的依据。”谢轩昂说。

通过这样因地制宜的改良之后，卖家才真正的切入了日本市场。

找准定位、持续深耕，喻小勇建议，回归到第一性原理，洞察消费者本质的需求，无论是在选品做差异化，核心是在为用户创造独一无二的价值，这一点是核心中的核心，“找到了自己的定位之后，坚持长期主义，足够聚焦，构建自己的护城河。”

上述卖家表示，受疫情后经济大环境影响，日本消费者消费心态更加谨慎，倾向于选择性价比高的商品，大众对于跨境电商的接受度也正在逐渐提升。

Francisco认为，每一个全球化的企业，理想的情况是在全球每一个顶尖的城市都取得成功，“而目前，投资日本是一个比较好的时机。”为助力中国卖家在日本实现业务增长，亚马逊日本站于上个月宣布启动“赢在日亚”卖家赋能计划；而在物流方面，亚马逊在中国宣布推出“2024出口跨境物流加速器计划”，进一步赋能中国卖家。

围城不断打开缺口，跨境卖家正在迎来新的机会。