淘宝出海策略解析：从达人本地化营销实践看电商出海新路径

从节日促销到秒杀折扣，中国电商的每一秒似乎都在竞速。然而，随着国内电商市场逐渐饱和，竞争也愈发激烈。截至2023年12月，中国网购用户数量已突破9.15亿人，再现“突破式”增长越来越难；而与此同时，全球的电商市场仍在高速发展，其庞大的市场规模以及较低的电商渗透率，为中国企业带来了新的机遇。

淘宝作为中国电商的巨头之一，早已意识到这一点，并选择通过开拓海外市场来寻求突破。2024年，淘宝瞄准海外华人和泛华人群体，希望通过内容营销和促销活动，培养他们使用淘宝购物的习惯，提升品牌的全球影响力，进而开拓全新的市场增长点。

跨区域数字营销专家 Nativex 与之同行，利用其在小红书、TikTok 的达人资源，帮助淘宝在泰国、新加坡、中国台湾、日本、韩国、澳大利亚等多个地区的市场中，以独特的方式融入当地消费者的生活。

本文将从淘宝的出海历程出发，分析在跨国营销的过程中，品牌如何在保持调性的基础上，打出因地制宜的本地化达人营销策略。

聚焦海外华人，培养购物习惯

海外华人作为熟悉中国电商生态且对国内商品有偏好的群体，既是电商平台进入海外市场的桥头堡，也是带动当地消费者的重要力量。淘宝深谙他们的重要性，因此选择通过内容营销，增强海外华人对品牌的熟悉度，逐步培养他们使用淘宝购物的习惯。

为了更好地触及这些目标用户，淘宝将内容营销的重点放在了这两个渠道上：

小红书：作为一个以生活方式分享为主的社区，小红书在拥有大量的海外华人用户群体。通过在小红书上进行内容营销，淘宝能够精准地触达目标受众，传递优惠信息和品牌价值。
TikTok：作为全球最受欢迎的短视频平台之一，TikTok 在年轻用户中拥有广泛的影响力。通过与当地创作者合作，淘宝能够提升品牌在更广泛海外用户中的曝光度，建立品牌认知。

本地化达人策略，原生传播种草

海外市场的规模庞大，各个市场的文化背景、购物习惯、消费偏好各异。因此，淘宝在出海过程中，通过本地化达人营销，确保能够精准触及不同市场的用户，提供与当地生活方式高度契合的内容。这种“原生传播”策略，不仅增强了品牌信息的亲和力，还能提升营销活动的性价比。

为了确保精准的执行与效果，淘宝与 Nativex 合作，根据不同市场的特色，量身定制内容营销方案。凭借其在港台、日韩、东南亚、澳大利亚等多个地区的达人资源，Nativex 帮助淘宝在这些市场中精准匹配适合的 KOL 和 KOC，为多地区同步推广提供了有力支持。

中国香港&澳门地区

由于离内地的地理距离更近，淘宝已经是香港和澳门用户熟悉的购物手段。因此，达人内容分享侧重于购物的不同细分品类，能够展示淘宝“性价比”的优势。同时，购物攻略和搞笑玩梗等形式更适合港澳地区用户的内容偏好。

例如，在“双十二”期间，淘宝就通过与蜜雪冰城合作，利用自家人气 IP 形象拍摄宣传素材。并与小红书达人周挽晴合作，巧妙地剪辑出剧情短片。通过讨喜的人偶玩梗对话加上以香港本地景色，该内容不仅自然地传达了淘宝的促销信息的同时，还引起大量“自来水”互动。

中国台湾地区

中国台湾地区的女性向达人种类丰富，以好物分享、旅行攻略、留学生日常等为主题。因此，在小红书上通过 KOC 和尾部博主为主的，贴近当地用户的生活方式的达人，能细致入微地触达本地受众。

例如，围绕淘宝在中国台湾的核心品牌优势和心智“颜价比”，女性向达人“77欧尼在台湾”通过生活揭秘的创意软植入服装搭配，引起观众的好奇心与互动，有效地传播了淘宝包邮、本地退货和会员权益等信息。

泰国&马来西亚

东南亚电商用户受达人的影响大，普遍偏爱性价比高、紧跟本地潮流的产品。在 TikTok 上，选择以口播为主的达人，以本地热梗为切口，介绍产品的流程介绍，能帮助用户降低使用门槛，有效植入促销信息。

例如，泰国本地达人t.tongtongg_通过在泰国火爆到一娃难求的泡泡玛特作为切入点，在视频里详细介绍泰国用户如何上淘宝买到本地商店没有的玩偶，覆盖语言设置、商品搜索到寄送地址的完整教程，结尾再放置放入相关优惠和达人专属推广码，有效地将淘宝推广至泰国当地。

日本&韩国

在日韩地区，时尚潮流、服装搭配、美妆护肤、ACG二次元等垂类圈层达人人气高涨。因此，通过生活类/薅羊毛达人与购物攻晒单类内容，能够在营造氛围的同时，自然种草淘宝优势品类，实现破圈。

例如，达人宫下慧星在参与当地潮流活动的体验 vlog 中软植入淘宝618活动信息；视频内容质量高，感染力强，引来本地华人粉丝积极互动，成功传播了淘宝商品的多样性与性价比。

新加坡

作为拥有多元文化的发达国家，新加坡有不少海外华人与留学生使用小红书。颜值高、审美精致和时尚的穿搭笔记不仅迎合新加坡用户的兴趣爱好，还能让他们感受到了淘宝商品的优质与独特性。

例如，达人“迪酱拌饭”通过拍摄自己的一衣多穿搭配视频，软植入精准贴合受众需求淘宝空运服务，有效吸引了粉丝参与互动和购买同款。

迅速响应市场动态，灵活调整策略

因地制宜的内容策略，既能确保推广内容的原生性和贴近性，又能有效提升互动率和传播效果。然而，跨国本地化营销的挑战，不仅仅在于文化差异和市场需求的多样化，还在于如何在有限的时间框架内快速响应并做出精细化的策略调整。

尤其是像淘宝这样的大型电商企业进行出海推广时，往往面临着促销时效与预算分配的复杂情况，在这种情况下，达人营销显然不仅仅是“找人合作”这么简单。因此，一个合适的营销合作伙伴发挥着不可或缺的作用。

活动前期，Nativex 就通过多年的市场经验和资源整合，快速地根据不同市场的特点筛选出合适的 KOL 名单。在仅仅两天的时间内，完成了50人的达人名单，并最终选定了11位最符合要求的 KOL。

在活动过程中，Nativex 与淘宝紧密配合，衔接达人沟通、内容策划、到投放推广等多个环节。并及时响应任何需求变化，灵活调整策略，高效地确保活动的顺利运作。例如，Nativex 在三日内便帮助淘宝完成了五位达人的全流程操作，并最终取得了超过1000个点赞的热文。

凭借其在达人选择、资源整合、和本地化执行上的专业能力，Nativex 助力淘宝能够以最快的速度启动营销活动，为抢占市场用户心智提供了有效的支撑。

我们与淘宝的合作越来越默契，不仅在达人沟通上展现了极高的效率，还能够在短时间内推进到脚本阶段，确保所有内容及时上线。Nativex 团队专业程度也得到了淘宝的认可，从618到双十一、双十二，我们都持续保持着合作。

—— Nativex 营销负责人

淘宝出海的启示：内容与渠道的双重把握

淘宝此次出海的成功，为电商企业提供了重要的启示：

1.精准定位目标群体：海外华人群体是中国电商品牌出海不容忽视的群体，通过满足海外华人群体的细分需求，相信品牌能够快速建立市场基础。

2.选择合适的渠道和内容形式：不同的市场、不同的平台，其用户特征和内容偏好都有所不同。因地制宜地选择渠道和内容形式，能够提升营销效果。

3.专业的合作伙伴：在跨国营销中，拥有丰富资源和经验的营销平台作为合作伙伴，能够在策略制定、达人对接、内容制作等方面提供专业支持，提升整体营销效率与效果。

面对全球化的市场，电商企业出海已成为大势所趋。然而，海外市场的复杂性和多样性，也对品牌的营销能力提出了更高的要求。淘宝通过精准的策略、多元的渠道选择，以及与专业机构的深度合作，为品牌出海提供了宝贵的成功经验。

未来，随着全球电商市场的进一步发展，如何更好地理解当地市场、尊重文化差异、制定有效的营销策略，将成为品牌出海成败的关键。Nativex 作为可信赖的出海营销伙伴，将继续助力中国品牌在全球市场的拓展，帮助品牌在激烈的竞争中脱颖而出，赢得更多消费者的青睐与信赖。

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原文作者：全球营销专家

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