当“毛孩子”逐渐成为现代家庭的刚需成员，全球宠物经济正以惊人速度重构消费版图。2300亿美元的市场体量、年复合6.5%的持续增长（截至2023年数据），昭示着宠物行业进入黄金爆发期——而这片热土中最炽热的增长极，正指向蓬勃发展中的东南亚。

数据显示，泰国、菲律宾、马来西亚等宠物市场规模正以8.2%的年均增长率领跑亚太，2025 年菲律宾宠物食品市场规模预计达3.485亿美元，并预计将在2030年冲刺至8.09亿美元的规模。此外，在东南亚的6.98亿人口中，中产阶级的比例也是以非常明显的速度进行增长。因此，面对东南亚地区人口的红利、快速增长的宠物市场、以及避开国内成熟型市场的内卷，越来越多跨境宠物品牌将目光投向了这片“它经济”蓝海。

在这片“避开内卷，拥抱增量”的战略高地上，有一个名为胖哒与猪（Panda&Piggy）的新锐宠物品牌引起了我们的好奇：这个23年成立的跨境宠物品牌，初始市场就瞄准了养宠观念正发生重大转变的东南亚，半年内完成了跨国全链路搭建，并在出海第一年就做到泰国地区10万+用户订单量、猫窝品类单品TOP1。整个2024年销售额实现6倍增长达到300万人民币。

在亮眼的“短期造富”成绩背后，真正打动我们的，还有他们“像设计人类用品一样设计宠物用品”的品牌初衷——聚焦人宠关系和情感的温度，致力于从“人宠健康”“宠物情绪管理”等角度去提出痛点解决方案。这一差异化思路，令其逐步建立起了自己独特的品牌故事和立足点。

4月初，我们有幸和胖哒与猪的品牌创始人沈奕秀（Claire）进行了一次对谈，Claire是一位非常年轻且有活力的女性创业者，有着10余年海外生活经历和丰富的品牌营销经验，曾负责过宝洁、高露洁、君乐宝等数家品牌的宣传和营销投放工作。同时，在创业者身份之外，她还是品牌IP中Panda与Piggy的主人，也是一名坐拥15万+粉丝的抖音宠物垂类达人。

在长达40多分钟的对话中，Claire和我们讲述了其从养宠人到创业者身份转换经历，聊到了东南亚宠物市场的机会和前景，也分享了在东南亚市场做宠物品牌的一些经验和方法。

以下是对话原文，Enjoy~

Claire：大家好，我是Panda&Piggy的品牌创始人Claire，曾经在海外生活和学习了10多年。回国后曾经就职于广告和传媒公司。同时我也是一个养宠人，有自己的宠物垂直类达人号，目前主要负责Panda&Piggy的品牌整体运营、品牌设计调性、品牌市场推广、品牌风控、以及各国商标及财税等方面工作。

Panda&Piggy这一品牌创立于23年，总部在广州，主要聚焦宠物用品赛道。在近几年的跨境电商革新浪潮下，我们快速布局了潜力较大的东南亚市场，布局了像泰国、菲律宾、马来西亚等国家和地区站点。入驻了Lazada、Shopee、Tiktok 等几大主流电商平台，同时也进入了多家宠物店、超市等线下渠道。

（Panda&Piggy品牌发展历程） 

Claire：首先跨境电商是近年来的大趋势和风口，我们看好宠物蓝海市场的全球增量以及东南亚未来的发展趋势，所以对于我们内部来说是一个顺势而为的决策。另外一方面，我自己从小也很爱养猫猫狗狗，目前还在养两只猫咪，算是一个比较资深的宠物主，所以非常关注宠物产品的需求和行业趋势。加上我自己有在做宠物垂类达人号，也经常可以收到很多宠物品牌的商家来咨询合作推广需求，因此察觉到宠物赛道其实是一个比较大的蓝海市场，就创立了Panda&Piggy这一品牌。

Claire：Panda（胖哒）是从我在加拿大生活时就养的猫咪，后来跟我一起从多伦多回国了。Panda的老婆叫包子，两只猫感情很好，后来包子怀孕了，检查出有7只小崽，不幸的是生产时难产去世了，7只小崽也只保下了一只独苗苗，就是Piggy（猪咪）。

为了照顾好这两只失去老婆/妈妈的猫咪，我和我的家人付出了非常多的精力。所以在决定做宠物品牌的时候，也意识到了宠物用品不应只是“功能性工具”，更应成为传递情感的载体。

所以Panda和Piggy除了是宠物名之外，还有更深层的意义。“Panda”是中国的国宝熊猫，给它起名取家国珍宝之意，爱宠之人对待家中的宠物都如珠如宝。“Piggy”取自可爱的小猪，希望它像小猪一样健康圆润，无忧无虑。在打造品牌时，我们也是将这份情感融入进品牌IP矩阵中，以深化品牌故事和用户连接。

（Panda&Piggy的品牌IP设计，未来还将推出豆豆、皮皮等更多角色形象） 

Claire：Panda & Piggy 以“宠物友好型生活方式”为原点，打造互动性强、设计感与功能性兼具的宠物用品集合店，让养宠成为轻松、温暖的日常。

Claire：在打造跨境宠物品牌的关键点方面，我们用一句话总结出来就是：以“产品创新+本地化运营+全渠道效率”为核心，同时建立长期品牌价值。简单解释一下，就是以产品力为核心，辅以精准的本地化策略和持续的品牌建设，才能在竞争激烈的全球市场中突围。

难点和挑战方面，主要有以下几点：

1、大量铺货型卖家的涌入引起激烈的同质化竞争。导致差异化不足的产品和品牌陷入价格战的不归路，也致使产品质量低下，最终反而是损害了消费者的利益。

2、市场准入与法规壁垒引起的风险。例如欧美、东南亚等市场对宠物食品、用品的安全标准严苛（如FDA认证），新品牌需投入高额成本满足合规要求。

3、文化差异与本地化挑战。不同市场偏好差异非常显著，比如如东南亚倾向低价基础款，欧美则追求高端智能。这需针对性调整产品设计和营销策略。

综合而言，以上难点可通过联合本土合作伙伴、强化专利布局、数据化选品等措施逐步突破。

Claire：我们观察来看，不同品类的产品海外用户的接受度有比较大的差异。比如宠物智能类产品，中国品牌凭借供应链和技术优势已经占据了超70%的全球智能宠物设备市场份额，例如PETKIT的智能猫砂盆在亚马逊Prime Day销量翻倍，Furbo智能摄像头年销超2.1亿元等等，所以能看到无论是欧美市场还是东南亚市场，对来自中国的新品牌的接受度都非常高，海外用户更看重的也是产品的实用性而非固定的品牌。

而对于宠物食品类产品来说，目前基本还是处于玛氏、雀巢等国际品牌巨头垄断的状态，中国品牌在海外的渗透率甚至不足20%。

（2022年7月-2023年6月Shopee、Lazada两平台泰国站猫粮TOP10品牌市场份额）

Claire：大致有三个方面吧。一是可以整合 TikTok、Instagram、Facebook 等平台的宠物博主，做精准内容营销与社媒裂变，通过场景化内容种草去聚焦细分人群的需求。在内容上弱化产品参数，强化“人宠情感”叙事，降低用户对具体品牌的相关联想。二是做全渠道布局与体验优化，通过线上线下一体化的策略和本土化服务的升级，依托线上电商平台快速起量，结合线下渠道的布局，提升品牌信任度，增强用户体验。比如部分品牌就通过海外仓缩短物流时效，提升复购率。三是信任背书与透明化沟通。通过FDA、DLD 等国际认证，公开产品检测报告，消除消费者对安全的顾虑。同时利用社群运营与私域沉淀的方式，建立宠物主人社群，提供养宠知识分享、产品使用指导等来增强用户粘性。

最后，中国品牌卖家也可以凭借“供应链+数据驱动+创新”的差异化优势，通过精准内容营销和本土化服务突破信任壁垒，强化品牌文化与情感价值。

尽管面临传统品牌的挤压，但凭借快速响应能力和全品类布局，我相信中国品牌卖家也是有望在细分领域建立护城河，逐步从“平替”向“引领者”转型的。

Claire：虽然我们的创始人IP是在国内起的号，而且国内市场的确是全球最大的市场，但是也是最卷的市场，对于国内几乎全品类都能覆盖的成熟型市场，新品牌要突围难度非常的大，所以我们选择把目光放向海外。

在考虑了全球各地区宠物市场增长规模的情况后，结合我们自身的优劣势，最终选择了目前整体从电商环境、物流发展等方面来看，相较于国内都还处于较早期的阶段东南亚市场，目前，东南亚市场正处于一个像中国2000年出头的宠物用品市场状态，当地用户目前对品牌的忠诚度还没那么高。对于我们团队已有的较丰富的品牌运营经验来说，从东南亚着手品牌长期的布局相对会有优势一些。

另外从数据来看，泰国、印尼、马来西亚三个国家的宠物行业贡献市场约80%GMV，未来也将继续保持20%的增速增长，24年东南亚地区的经济以及宠物消费市场的成熟度均迎来了加速发展，对宠物中高端市场持续升温，宠物清洁、宠物玩具、宠物服饰等类目的消费额均保持100%以上增长。

总结来说，人口红利、高增速市场、避开内卷，是我们首站选择东南亚的主要原因。

Claire：在我们来看，主要差异点有三。

首先是市场发展阶段和消费习惯的差异。东南亚整体市场处于成长期，虽然Shopee、Lazada等电商渠道发展迅速，但是线下渠道（如专卖店、商超）仍然占主导地位，大部分消费者还是习惯线下的消费方式。在产品品类需求方面，则聚焦在宠物食品（如干粮、湿粮）等基础品类。而国内市场是已经进入了成熟期，线上消费高度发达，高端化、智能化产品趋势明显。主粮向风干粮、高端定制化等精致喂养方向发展。

其次是宠物类型的偏好差异。东南亚地区因为受宗教文化影响，不同国家的宠物偏好有较大差异，例如印尼有养狗限制，因此当地更偏好养猫；菲律宾、泰国偏爱犬类；新加坡政策限制养猫，但目前正在逐步放宽。而国内就是猫狗消费比较均衡，但养猫家庭的数量连续三年超过狗，且猫经济更注重精细化（如猫条、猫窝设计）。

（数据源：TGM Research、Rakuten Insight） 

第三，是竞争格局的差异。东南亚这边基本上是国际品牌在垄断市场，本土品牌竞争力较弱；而在国内，本土品牌正加速崛起，依托本土优势同样具备跟国际品牌同台竞争的实力。

总结来说，东南亚市场的优势是以高增长、性价比和电商红利为核心吸引力，适合布局非食品类细分赛道。国内市场则凭借成熟产业链、消费升级和创新能力，在高端化与全场景服务中占据优势。

所以建议中国企业根据自身的资源来选择差异化策略，比如在东南亚侧重快速渗透与本地化适配，在国内则需强化品牌升级与技术创新。

Claire：在渠道上，我们采用的是线上线下产品差异化去避免内部价格战的方法。

线上渠道方面，我们入驻了 Shopee、Lazada、TikTok 等主流电商平台，利用线上平台流量优势推广销售产品，同时在营销板块，我们聚焦在KOL达人营销的打法，品效合一的效果也是最好的。首先是与垂类达人合作发布开箱测评、养宠教程等内容，通过专业达人的推荐和分享，提高产品可信度和吸引力；另一个是开展素人晒单奖励计划，鼓励消费者分享产品使用体验，促进UGC 内容裂变，扩大品牌传播范围，另外他们也可以通过挂车的方式带动产品的销售，同时也能为自己带来一定的佣金收入。通过达人和UGC内容的裂变，我们累积了相当多的短视频素材，我们将这些素材在电商平台进行高效广告投放，根据平台用户数据进行精准推广，提高产品曝光度和销量。

（Panda&Piggy在中泰两国品牌官方媒体矩阵铺设及内容运营）

Claire：没错。线下渠道是品牌很核心的多元化销售来源渠道之一，对于我们而言，在东南亚铺设线下渠道目前最大的核心困难点在于大库存的备货以及较长的账期。

为了解决这一难点，我们目前在海外设立有本地仓库，可以随时给当地线下渠道调拨库存，同时供电商以及线下渠道的产品周转。

第二个难点是所有流程的合规性，包括海关的正报正清、以及对应每款不同SKU需要匹配的当地国家政策资质。例如在泰国，宠物食品类的每个单品都需要申请DLD资质，如果涉及宠物保健品则需要申请泰国当地的FDA资质等。这些资质单品申请的周期较长，比如单申请到泰国商标就需要2年时间，2年后才能够去获得进出口许可的合规，如果还要再申请FDA的话，又需要9个月时间。

所以我们目前在供给线下渠道以及分销商更多的产品规划上面，会尽可能选择一些不需要这类资质的产品，比如猫窝、冰窝、冰垫等宠物用品。

在今年（2025年），我们会更着重布局线下渠道，比如与本土连锁宠物店联营代销，借助其线下渠道资源和客户基础，提高我们的品牌知名度和产品销量。

Claire：实际上，海外用户虽然关注宠物食品安全，但大部分人对于价格的敏感度还是会高于对成分的溯源，相对更注重性价比。

不过，由于我们团队里大部分人都是资深宠物主，因此比任何人都要注重宠物食品安全，所以在做的时候，我们首先会严格把关原材料、供应商、生成技术等多个方面。例如合作的供应商，我们要求必需证照齐全，符合国家生产标准和卫生标准；原材料方面必需全部可溯源；与SGS、华测等第三方权威机构合作进行第三方检测，检测报告公开可查。

除此之外，我们也不盲目跟风所谓的网红成分或者所谓的新概念，必须通过市场验证或者有权威报告证实安全的前提下，再考虑是否加到产品中去。

Claire：我们Panda&Piggy确实花费了不少心思和精力去做这个事情，而且我们也认为必需长期持续地去做，毕竟好的产品才是生意的底层逻辑。

在我们品牌创立到开始销售的前半年里，我们就把市面上几乎可见的宠物用品都采购进来，全部上架到东南亚的电商平台去测试，做测试的SKU数量超过1000款，哪些产品能卖，哪些不适合当地市场，哪些是潜力品，都通过非常真实的数据得到了市场的反馈。通过这一方式，我们也基本摸清了东南亚地区关于宠物品类的需求和升级迭代的方向。

（Panda&Piggy产品矩阵） 

同时，我们也是根据当地的地理气候、宗教文化、饲养习惯等具体差异，升级了一些小细节，来符合当地实际使用场景的产品，得到了非常好的效果。例如泰国大部分地区属于热带季风气候，全年高温，旱雨季分明。因此产品的包装更加注重防雨防潮，特别是如猫砂这类容易受水汽影响而变质的产品。另外给宠物降温的产品也是刚需，这就要求我们通过不断的升级和迭代来满足宠物以及宠物主的降温需求。

总的来说，我们的核心就是根据“人宠情感的品牌愿景+市场需求”双结合的逻辑去做产品规划。

Claire：在这方面我们的优势是“精准提前预判+本地化协同+数字化”三位一体。具体来说有以下几点做法：

一是前置库存，即在东南亚关键市场设立仓库，通过数据分析预测需求，提前将热销产品运至当地，减少跨境运输时间。同时结合国内的物流资源，与东南亚当地的物流服务商合作，构建快速响应的物流网络，确保货物快速分发。此外，还可以采用定制化的物流方案，也就是根据产品特性和市场需求来设计灵活的物流方案，比如使用国内的物流中转站，优化跨国运输路径。

其次最重要的还有建立库存共享系统，即ERP系统。通过建立库存共享系统，实现国内外库存的实时同步，减少库存积压和缺货风险。这点和国内的做法基本一致。

最后，我想再补充一点，做海外市场还需要考虑到如原材料存量等方面的一些细节问题，比如我们在测试泰国市场时曾经考虑过猫砂这一类产品，但评估后发现当地原材料并不是很充足，长期供应上会存在问题。相反，中国在这方面具备先天优势和地理优势，比如豆腐猫砂中“豆腐”这一原材料在中国就比较充足，在欧美等一些海外地区存量都是偏少的。

Claire：主要是产品和营销端。基于我们“像设计人类用品一样设计宠物用品”的品牌初衷，我们发现目前市面上绝大部分的宠物用品都无法满足我们这一要求，换句话说，这就是Panda&Piggy的核心竞争力。所以我们需要将更多的精力和成本去做相关产品的选品和研发，同时通过精准的人群细分和场景化营销，强化“人宠关系和情感”叙事，并围绕“人宠健康”“宠物情绪管理”等角度去提出痛点解决方案这一差异化思路，逐步建立起Panda&Piggy自己独特的品牌故事和立足点。

正因如此，我们短期的规划侧重在产品端的选品和研发，建立产品差异化壁垒；长期规划则注重品牌整体护城河的建设，包括品牌内涵、形象IP、情感共鸣等内容。

Claire：未来全球宠物市场的机遇，我认为可能在于智能化、新兴市场、情感经济和绿色消费这4个方面。

智能化方面，在于智能喂食器、猫砂盆等产品可以解决一些高频痛点（如清洁、健康监测等）成为刚需；新兴市场在于东南亚等地区增速显著，印尼、菲律宾宠物市场增速超30%；情感经济则是宠物角色从“粗放散养的看家或者捕鼠的工具”转向“陪伴家庭的成员”，推动高端化和个性化服务需求；绿色消费方面是指消费者对环保材质（如可降解猫砂、再生纤维宠物窝）需求上升，并且欧盟已经出台宠物用品循环经济法规。

对于跨境品牌来说，需要以“技术+情感”双引擎驱动，通过差异化产品、本地化内容和全渠道效率构建核心竞争力，如果是面向东南亚市场的跨境企业，还建议进一步结合东南亚市场的性价比红利，形成多层次市场覆盖。