摘要

三只羊“娱乐直播+切片授权”模式在越南先声夺人，20天涨粉28万、打赏71万元；李佳琦借“丝路电商”+官方背书切入供应链直播，印尼首战GMV 9.5万美元、仍需本土化磨合。

 
国内流量见顶、政策收紧，出海被视为“万亿增量市场”；但同时文化、合规、供应链三大暗礁高悬。

 
宗教文化误踩雷、政策突禁（印尼社媒电商禁令）、物流时效与退货率飙升，决定成败的不再是流量而是系统性本地化能力。

 
从“出海”到“全球化”，谁能率先完成超本地化运营+弹性供应链+合规内容体系，谁就拿到下一轮增长门票。

头部主播纷纷将目光瞄准海外

今时不同往日，曾经呼风唤雨的直播带货天王们，已经不像往年那样高调了。

有的因为塌房导致消费者信任危机，逐渐消失于公众视野；有的因为市场竞争加剧和政策调整，正将事业重心转向别的领域。

直播电商出海，就是一个新机遇。

在数字经济重构全球商业生态的进程中，直播电商正崛起为中国供应链与全球消费市场之间的战略级基础设施。这一数字化纽带不仅实现了供需两端的高效匹配，更通过场景化展示、实时互动和算法推荐，构建起覆盖生产、流通、消费全链条的智能化通路，为新时代跨境商贸注入强劲动能。

而且随着国内直播电商市场规模增速放缓，头部主播和MCN机构正面临流量红利消退、竞争加剧的压力，没有谁能一直站在巅峰，更没有人能长久立于不败之地。

在这样的大背景下，头部主播及MCN机构纷纷调转船头，将目光瞄准海外市场以寻求新的增长点。

自从小杨哥因假货风波陷入国内停播困境，三只羊便果断将业务重心转向海外，大力布局TikTok。替小杨哥充当出海先锋的，是大徒弟“红绿灯的黄”。

今年4月底，小杨哥大徒弟“红绿灯的黄”（小黄）转战TikTok，发布了一条“你好，我是小黄，很高兴来到tk，给大家跳个舞助助兴”的作品，正式宣告了她的入驻。

图源：TikTok

相关数据显示，小黄在TikTok20天狂揽28万粉丝，单场直播打赏金额超过10万美元，人民币约71万，一度登顶东南亚（越南）直播日榜，掀起一阵直播热潮。

她的直播形式与在国内如出一辙，就是通过夸张、魔性、搞怪的表演动作，在海外年轻用户中形成差异化竞争力，实现礼物打赏收入与在线观看人数双丰收。

不过从直播形式来看，小黄在TikTok主要开展娱乐直播，目前尚未开启直播带货。但身为三只羊的重要成员，她如今在TikTok走红，不仅给自己的直播事业重新注入信心，也是在替三只羊的直播出海业务试水。

早在2023年4月，小杨哥就曾在直播中透露，希望能出海赚外国人的钱，并提及三只羊未来将涉足TikTok电商领域。

2024年起，三只羊开始在新加坡、马来西亚、泰国和越南等国招募本土运营团队，在当地签约超过20位本土主播，建立了辐射东南亚的运营网络，缓解跨境直播中常见的“水土不服”问题。

以TikTok平台为核心，三只羊采用“娱乐直播+切片授权” 策略快速打开海外市场，将国内已验证成功的娱乐化直播模式进行本土化移植，积极在海外开疆拓土，不断探索新的商业机遇与增长点。

与娱乐化导向的小杨哥不同，李佳琦团队选择了一条与国家战略高度协同的出海路径。

自2023年起，李佳琦直播间就与新西兰、匈牙利、泰国、阿根廷等10余个国家开展主题直播，以“丝路电商”政策赋能高品质跨境供应链。

2024年11月，李佳琦被新西兰政府官方任命为“新西兰推广大使”，在第七届进博会现场进行跨国直播，新西兰贸发局CEO亲临直播间互动。

同年，李佳琦所属公司美ONE正式启动出海业务布局，并专门成立了国际发展部，这充分显示出其对海外市场的高度重视。

图源：新浪科技微博

出海第一站，就是印尼。

具体来看，美ONE的印尼团队MTYN重心围绕着“打造达人矩阵”进行，业务发展以签约50万粉丝以上的当地头部达人为主，这个策略倒是与三只羊团队一致。

目前，该机构旗下签约达人已有5位，带货的品类以家居、家具和电器品类为主，美妆占比较低。但早期带货效果不及预期，MTYN团队的月均销售额仅有9.5万美元，在印尼的MCN机构排行榜上仅位列第86位。

直播电商出海的暗礁险滩

在这场各具特色的“出海远征”背后，是国内直播电商模式的全球突围，更是潜在万亿增量市场的疯狂掘金。

头部主播及各大机构出海面临的风险与挑战，则呈现出多维交织的特征：既包含文化适配、合规运营等显性雷区，也涉及供应链韧性、平台博弈等隐性战场。

首先是文化适配与用户习惯的深层割裂，需要团队具备超本地化运营能力，否则极易“踩雷”。

如三只羊团队在马来西亚的初期直播中，因未充分考虑当地宗教习俗，在食品展示环节引发争议；东南亚用户对直播购物接受度较高，欧美市场的消费者仍习惯官网或亚马逊购物，直播被视为娱乐而非购物场景。

其次是政策合规风险与内容审核差异，全球电商监管环境日趋严格，直播电商面临政策不确定性挑战。

2023年印尼突然禁止社交媒体销售功能，2024年美国要求字节跳动剥离TikTok......这些宏观层面的风险是无法提前预料和绝对把控的，充满着未知；欧美对广告标识要求严格，中东地区对男女同屏直播有严格限制，这些规则差异要求团队对每个目标市场的内容审核标准有透彻理解。

以及供应链与履约体系的“肠梗阻”，海外运输物流成本与到货时效性之间矛盾重重。

相关数据显示，东南亚海运周期平均28天（泰国线），空运成本占商品价格30%以上；巴西市场海运周期达45天，退货率因时效问题飙升至12%。

基于目前出海实践中的经验与挑战，未来竞争将不仅限于流量获取，更在于系统性出海能力的构建，这些探索者的脚步也揭示了不同文化市场中的机遇与挑战。

总而言之，直播电商出海潮的兴起，本质是国内流量红利消退与行业内卷加剧的必然结果。头部主播与MCN机构的集体动作，也让我们看到国内直播电商模式的全球生命力。

期待勇敢出海的弄潮儿们，在不久的将来实现全球规模化与本地深度的统一，让直播电商真正实现从“出海”到“全球化”的蜕变。