摘要

全托管模式靠欧洲续命、半托管本地仓迅速扩张、本土店（本对本）成最新风口，三模式并行推动二季度欧区月活激增74%，多国流量份额冲进前三。

 
关税恐慌让商家从“谈价”变“抢时间”，合规服务需求井喷；恒标跨境九成客户已来自Temu欧区，半年内订单经历三轮“万单级”跳涨。

 
欧代造假、税务漏报、资料暴雷导致超8000店铺面临下架与天价罚单；平台“先上架后筛选”策略虽降低准入门槛，却放大后期合规风险。

 
欧洲合规虽严苛，但流量洼地+政策真空期+Temu重金补贴，使“小成本测爆款”成为可能；能否在合规补课前完成模式验证，将决定这一轮红利归属。

谈及特朗普掀起的“关税风暴”，不同于愁云惨淡的大多数跨境电商从业者，恒标跨境的创始人李恒彪颇显从容。

他的底气，源于早在风暴来临前就为公司选择了一条新的航道。

这家为跨境电商卖家提供欧洲合规服务的企业，在2023年末将主攻客群转向了Temu商家。恰是这次战略急转，让其迈上了发展的“快车道”。如今，其九成客户都来自Temu欧洲站点。 

陡然而起的另一面，是李恒彪清晰的感知：Temu正在欧洲狠狠踩下油门。

“以前，月均千八百单是常态；但紧跟Temu商家，我们接连撞上三波‘行情景气’——每波都能带来上万个新订单。”而他口中的最新一轮风口，正是由特朗普催生的“关税景气”。李恒彪坦言，关税战这把悬顶之剑，倒逼无数商家仓皇调头，涌向欧洲。

剧变之下，Temu商家的行为模式被彻底颠覆。“以往，他们罕有为合规化付费的意识，我们得苦口婆心去说服。”李恒彪观察到，“现在，卖家自己找上门，不再对费用锱铢必较、纠结谈价。他们只问一件事——多久能办妥？只要可靠，越快越好！”

作为把守欧洲电商市场的“前哨”，合规服务行业无疑是最敏锐的晴雨表。管中窥豹，足以洞见激变：过去半年，作为“关税大地震”中受损严重的苦主之一，Temu正以空前的决绝态度，加速重心转移，全力征伐欧洲。

事实上，迥异于商家圈对Temu患有“美区依赖症”的刻板印象，进入2025年，欧洲有望以35%-40%的份额取代北美，跃升为其全球销售网络的“核心重镇”。Emerce数据显示，目前Temu在欧洲的活跃用户数量已经突破1.2亿，预计今年GMV将同比大涨45%，达到580亿欧元。

关税风暴下，无论主动还是被迫，Temu都已从美国这个其诞生之初的“母腹”中挣脱而出。在欧洲，再造一个份额超越北美市场的“新根据地”，不再是两年前各路媒体臆测中的小道消息，而是真切的现实。

与此同时，Temu的长征也正带来新变量、新机遇、新挑战......

Temu的“敦刻尔克”时刻：

横跨大西洋，从北美到欧洲

“即便不是彻底改变了Temu的战略惯性，至少也是显著加快了Temu腾笼换鸟的节奏。”欧洲区卖家Enzo表示，这场从华盛顿席卷全球的关税风暴，在短短数月内就重塑了Temu“北美担子一头重”的市场布局。

2023年初，北美贡献了Temu约60%的GMV。尽管此后Temu数十个全球站点的开设稀释了北美一家独大的地位，但直至2024年末，它依旧占据着近四成的庞大份额。

摆脱对美国的依赖其实是Temu的长期方针。然而，今年4月份，八天内关税暴涨125%（注：自4月2日至4月9日，特朗普新任期内的美国对华新增关税由20%增长至145%）的“闪击战”，却并未给其循序渐进的“去美国化”进程留出足够的时间。其北美业务被迫迎来一次硬着陆：全托管模式中止；半托管商品大规模提价；美区流量投放持续收缩。

各项数据旋即全线暴跌：根据Sensor Tower、路透社等信源的数据，5月份，Temu美区网站访问量较3月锐减八成——仅占其全球总流量的23%，日活用户数同比骤降58%，App排名从第3位滑落至60名开外，用户支出额跌幅超30%。

“北美市场告急，就轮到欧洲市场救火了。”Enzo点明。事实上，Temu押注欧洲的端倪，早在去年美国总统大选时就悄然显露。

彼时，Temu在欧洲力推半托管、本对本模式的举措堪称未雨绸缪，为后来全力转舵、打透欧区铺平了政策道路。截至今年二季度，Temu已经在欧洲27国开通了半托管模式、在13国开通了“本对本”模式，还提供了“一键卖全欧”的便捷工具。

另一方面，为了呼应激进的欧洲攻势，Temu不仅在当地大举招兵买马，也积极物色各类“电商基建”合作伙伴。

在LinkedIn，目前Temu在招的33个全球职位中，有12个部署在欧洲市场，覆盖了瑞士、英国、德国、捷克等多个国家，集中于商务、供应链以及法务领域。另据《泰晤士报》透露，Temu还从竞争对手eBay挖来一名董事以推进英国本土业务，并计划在伦敦设立办事处、招聘数十名员工。

电商基建方面，Temu也步武全欧，依托本土服务商，谋求一整套覆盖商流、金流、信息流的生态网络。据亿邦动力不完全统计，截至8月上旬，仅今年Temu就与11家海外服务商达成合作，业务范围贯穿西欧、中欧与东欧三大市场。

如果说，政策、人手以及生态资源层面的厉兵秣马算是对欧洲增长引擎的预热，那么，“饱和式”的流量灌注，则是让战车轰鸣开动的那一脚油门。

第二季度，Temu加大了在欧洲多国的投放力度，其中法英两国增幅最为显著：Sensor Tower数据显示，4月份，Temu在法国和英国的广告支出月度同比增长分别为115%与20%；而AppGrowing Global的数据则显示，4–5月，Temu在欧洲的月度广告投放量同比上涨了12倍之多。

“最近一两个月，Temu在TikTok欧区的广告可谓无孔不入。”一位商家感叹道。他坦言，即便虑及算法的“茧房效应”，但其推广内容的密集程度依然令人咋舌。“我还特意用德国账号实测了一下，刷了十个视频，其中至少有3-4条能跳转到Temu的购物界面。”

内容攻势立竿见影。Investing.com数据称，第二季度，Temu欧洲月活用户数量同比暴增了74%。而在平台的一掷千金、大烧流量之下，欧区商家也难得地体验到了一回来自Temu的“涓滴效应”。

Enzo坦言，作为专注亚马逊的老卖家，此前他对Temu业务一直采取“放养”策略，仅安排一名运营人员简单打理，负责清理库存与测试新品。这也更多是出于成本考量——已在海外仓及合规资质上投入的固定成本，若仅供亚马逊单平台消化，无异于浪费其边际效益。所以，抱着“物尽其用”的想法，他才在Temu上挂出了商品链接。

然而，自4月起，Temu不寻常的增长曲线，让他萌生了认真运营这个“边缘板块”的想法。

“我们是做厨具品类精铺的，目前在Temu累计上了大概一百多个品，从4月下旬开始，平台每月都会给八九个SKU带来自然流量倾斜。说实话，我们至今也没摸透背后的爆款逻辑，不少是老款翻红。”Enzo坦言，“整个第二季度，月均单量的环比增幅都在30%-40%，完全是意外之喜。”

另一方面，对于从未涉足欧洲市场的卖家而言，Temu此番战略转向也产生了显著的 “破冰效果”。

“我们以前基本只做美区，因为觉得欧区想出量就得折腾好几个国家的税号和合规事宜，太麻烦。”卖家Boe直言，这次布局实属无奈——美区业务濒临断粮，才被“赶鸭子上架”，匆匆找了服务商置办基础资质、仓促登陆Temu法德两国站点。

或许是流量红利加持，抑或是“新手保护期”眷顾，Boe在欧区上线的十余个链接，不到三天竟跑出两个百单级别的爆款。

“上次这么顺利还是一年前了。”他表示，放在早就被各路人马抄图跟卖、精耕细作过的美区，至少上架二三十个商品才能孵化一个稳定走量的长青爆款；而欧区远未如此内卷。“整体来讲，欧区比一开始预想的更好做，不少细分类目依旧算是有待开垦的处女地，潜力可期。”

冲决围追堵截

Temu靠“三驾马车”在欧洲杀出血路

Temu的欧洲征程并非坦途，而更像一场顶着强风的逆袭——甫一登陆，便深陷各方势力的围追堵截。

欧盟消费者组织联名十余国发起投诉、法国议会举起打压“快时尚”的大旗，瑞士公共广播电视机构当众发难、爱尔兰“竞争与消费者保护委员会”推动跨国联合调查......

直至今年7月，欧盟委员会直接挥起《数字服务法》的重锤，诘责Temu在产品安全与算法透明度上的缺陷，并甩出最高可达全球年营业额6%的天价罚款。

来自舆论与法律的合围，像一张不断收紧的罗网，试图锁缚这匹驰骋于欧洲市场上的“另类黑马”。

而在这场狙击战背后，是被低价风暴搅得阵脚大乱的欧洲本土零售商。盘根错节的本土利益集团，为攻击Temu的“明箭暗枪”不断提供弹药，并结成游说团体，竭力鼓动各国政府进行反制。据不完全统计，在过去的一年半，欧洲零售业界发起的公开抵制事件便不下10起，更有超过70个行业协会及数百家企业集体发声、上书陈情，声讨Temu。

然而，背靠母公司拼多多、承袭了丰富“斗争经验”的Temu显然并未束手就擒，反而不断长驱直入，在欧洲市场打下了颇为可观的版图。第二季度，Temu流量份额在多数欧洲国家购物类平台中均跻身前三；在部分国家，其份额甚至超过8%——在欧洲这样高度分散的市场中，这一成绩足以使其跨入主要玩家之列。

可以说，Temu成功破除了曾让多个跨境电商平台折戟沉沙的“欧洲魔咒”。溯及根本，Temu的一枝独秀，确可称之为“时也命也”。

一方面，依托母公司的强劲现金流，Temu打得起消耗战、玩得转烧钱战术，拥有较大容错空间；另一方面，其手握大量源头供应链资源，在性价比竞争上可谓所向披靡，能够以出厂价进行“釜底抽薪”式打击。

多重禀赋加持下，Temu才得以在一路真刀真枪、群敌环伺的激烈竞争中熬过欧洲市场的发育期，进入如今四面出击、多线并行的爆发阶段。

“可以用一句话来概括Temu欧区的现状。”Temu家居类目卖家逄捷谈道，“全托管模式得以续命、半托管模式狂飙猛进，本对本模式野蛮生长”。

“尽管7月中下旬之后，美区全托管逐渐复苏，但重返以前的黄金时代，可能性较小。”他分析道。放眼整个第二季度，欧区可谓独挑大梁，作为美区熄火后少数仍有足够出货量的区域市场，支撑起了摇摇欲坠的全托管模式。

逄捷透露，第二季度，其全托管模式下的单量，超半数都是由欧区贡献。“未来很长一段时间，动销表现稳健的欧洲站点，都会是全托管模式的压舱石——说是半壁江山也算不夸张。”他说。

而半托管模式，则是Temu在欧洲全力押注的核心工程。据外媒报道，Temu制定了一个宏大计划：未来80%的欧洲订单都要从本地仓库发出，履约时间将从两周压缩到数天之内。目前，其合作仓已经在英德法西意荷等主要市场投入运营。

多位商家均指出，与Temu标志性的“超级性价比”策略不同，欧洲半托管模式更契合高单价、高溢价品类。

“欧区业务的启动成本比较高，办理VAT税号、找欧代、申请EPR或电池法资质均需不菲投入，且商品加价率普遍高于其他市场——售价有时甚至是供货价的两倍。”一位商家坦言，林林总总算下来，各类合规税费平摊到售价中，至少占比20%。

因此惟有选择高利润SKU，欧区半托管的盈利模型才能成立。“不过这也有好处，脱离了浅水区的低价肉搏，半托管在选品层面有着更大的发挥空间。”他说。

此外，如果要论热门程度，那“本对本”模式（本土店）无疑是Temu近期爆发的最新风口。

在激烈角逐的Temu平台上，本土店卖家——这个最初为吸引“纯血”海外本土卖家而开设的模式——如同“开了小灶”，其明面上的优势令人垂涎：0保证金、类目限制少、额外流量倾斜，以及更宽松的核价机制。

因此，尽管“本地主体+本地仓配”的准入门槛颇高，却依然引得无数商家趋之若鹜。而作为稀缺资源的欧盟本土账号，也因此在商家社群中炙手可热，成为号贩子眼中奇货可居的目标。一个擦边过审的“资料号”动辄数千元，而一个完全合规的企业号则至少数万元起步。

“其实，本土号最大的优势不在于明面上多赚的钱，而在于私底下少花的钱。”一位号贩向亿邦动力透露。

卖家若用中国境内公司注册店铺，则Temu会直接代扣所在国家站点所规定的进口增值税——普遍在20-25%之间。而由本土法人注册的店铺，则采取自主申报模式，适用于本土税项。

“本土店野蛮生长、良莠不齐：有的是合理避税，但更多的还是漏报、少报，甚至不报，用灰色手段直接省下了一笔相当可观的成本。”号贩坦言。

爆单狂欢下

卖家合规之痛已然凸显

“有句话怎么说来着？所有馈赠早在暗中标好了价格”。一位匿名服务商开诚布公地表明，Temu上有不少搞野路子赚快钱的人，而他也不介意采取一些非常手段服务这类客户。

“一个愿打，一个愿挨，做好预期管理罢了。”他表示，这些商家知道来路不明的欧区店铺做不长久，也知道偷税漏税迟早得“封店黄铺子”，但是只要赚的比亏得多，“打一枪换一个地方”倒也无妨。

“无非有两条路可选：一条是铤而走险、认赌服输，做好‘吃进去多少、吐出来多少’的准备；另一条就是老老实实做合规——尤其对有规模的卖家来说，严守法规，做正经生意才是长远之计。”他表示，两条路各得其所；而输的最惨的往往只有“耍小聪明”的人——妄图在合规框架之下钻空子、找捷径。

“少报漏报，甚至零申报，是很多欧区商家习以为常、甚至自认为理所当然的操作，但是我必须提醒他们，这笔钱可是好拿不好还。”欧税通联合创始人张剑指出。

他向亿邦动力分享了一个反面案例。某欧区大卖家长期漏报，结果近期收到了来自当地税务局的一张巨额补税单：在其印象中，自己只是少交了十几万欧元，结果税务局开出了90万欧元之多的罚单。

“连续多年采用不合规方式报税，导致补税额度难以厘清；但如果不交，所有涉及漏税的店铺就都得查封、库内商品都要重新换标，多年积累的热门链接和排名也会功亏一篑。”张剑分析道。

“不要有侥幸心理，某些欧盟国家对于税务违规的追缴甚至会倒查数年，‘秋后算账’是个大概率事件。”李恒彪也补充道。

以最严格的德国为例，其辑税追溯性长达5年。很多今年被发函要求补税、缴纳罚款的商家，其合规问题都出现于2019年前后。“很多人以为自己多年前耍的小把戏蒙混过关了，实际上只是时候未到，迟早要东窗事发的。”他说。

另一个合规领域的重灾区，则是“欧代暴雷”。

就在近期，Temu开展了一轮针对资质造假的合规审查，一批“问题欧代”遭遇查处。这些爆雷的服务商多为“皮包公司”：既无真实地址，更没有专业团队，完全无法应对官方审查。一轮摸排下来，超8000家店铺面临商品下架、欧盟站点禁售以及高额罚款的风险。

“其实，不少欧代名字听起来高大上，号称什么总部、分司，结果一查地址，发现只是一个租赁信箱，有的甚至挂靠在物流仓库上。”一位业内人士在社媒上揭露，“合规资料瞎填，产品类目乱报，真出了事，欧盟相关机构根本联系不上代理人，最后罚款、封店、扣货全得卖家自己扛。”

李恒彪指出，这一乱局与部分商家的错误心态有关：只对Temu负责，不对法规负责；随便找个欧代，给平台糊弄过去就万事大吉。因此，对于这类人群而言，在选择欧代服务商时，“能少花钱就少花钱”无疑是最清晰易懂的决策路径。

这种现象，其实是商家短视与平台策略的合力所造成的必然结果。

“很多商家打开淘宝、闲鱼，直接点价格从低到高，购买的都是一年几十块钱的欧代服务。”李恒彪一针见血地指出，占小便宜一定吃大亏，“这个定价连欧洲办公室的电费都覆盖不了，从逻辑上来，无论如何都不可能是正规代理方，更遑论替商家按规处理申报流程。”

另一方面，Temu对商品“先进后筛、先放后查”的粗犷管理模式，也给缺乏判断力的商家造成了“随便哪个欧代都行”的错觉。

“但我觉得不能苛责Temu。”李恒彪表示，平台天然地会优先从业务发展的逻辑出发。在授权代理领域，“有没有”的问题，的确要比“合不合规”的问题更值得优先考虑。就此而言，“欧代暴雷”或许是难以避免的——它是平台和商家走向成熟的必经之路。

事实上，这类合规隐患，也引出了更深层的议题：合规优先，还是速度优先？安全优先，还是增长优先？应当说，思路之争，本质上是欧洲合规复杂性的体现。

“需要明确一个基本事实：欧洲严苛的合规制度并非针对中国商家而出现的，而是本土企业早就遵循多年的既有标准。”张剑指出，“此前欧盟的监管相对松弛，只是因为当时的相关机构，没有预料到中国跨境电商的规模如此巨大。如今中国商家所经受的合规考验，不过只是对此前多年监管缺失的‘补课’罢了，对商家——尤其是大型商家——是天经地义的事情。”

而与Temu商家接触更多的李恒彪则提出另一种解读：先合规后上架，固然四平八稳，然而，先上架后合规，也未必没有可取之处。后者更趋近于Temu的节奏：平台不会在售前环节设置太多壁垒，商家先大量上传新品；销量低迷的商品，则逐渐减少推流，进行冷处理，而大卖的爆款才会要求商家补上合规手续。

“于平台而言，这种策略灵活高效：先快速扩充SKU，再通过市场筛选出爆品，此时卖家因已看到确定性的收益，会更积极地响应各类合规要求。”李恒彪解释道。

“更重要的是，对于中小商家而言，这也是一项惠政。”他表示，一直以来，欧洲都因其合规花费大、准入门槛高，而让不少资源有限的商家望而却步。

“而Temu的模式虽然有失精细，但却极大减轻了卖家开拓欧洲市场的前期负担，无需高额的试错成本，就可以先测款、进行市场验证。”他说。“凡事都有两面，关键要看如何取舍。”