摘要

德国社交电商在2025年迎来“掘金”窗口：Bitkom调查显示，30岁以下年轻消费者近三成计划完全放弃传统电商，只通过Instagram、TikTok、Facebook等社媒完成购物，推动全年线上零售额预期上调至924亿欧元。平台侧，TikTok Shop德国站上线即跻身TOP4购物渠道，Instagram以15%使用率领先，YouTube、Pinterest亦加速内嵌结账。品牌侧，59%德国本土卖家已布局社媒矩阵，27%开通原生下单，借助产品标签+直播带货把转化路径缩短至“一键成交”。对美国市场，Emarketer预测2025年社交电商将达870亿美元，2027年冲破1190亿美元。跨境卖家若能同步运营德、美双市场，利用短视频+网红信任背书，在圣诞、黑五等节点精准触达Z世代，有望以低于传统平台30%的获客成本切走新增红利。

掘金时机成熟

现如今，社交媒体早就不是只用来聊天分享的地方，反而成了很多人购物的主要渠道。

近日，德国数字协会Bitkom对上千名16岁及以上的德国互联网用户进行了调查，结果显示，年轻群体的购物习惯有了巨大的变化：越来越多人将Instagram、TikTok和Facebook等社交平台作为购物渠道。其中，在30岁以下的受访者中，有近三成（29%）的人甚至表示未来会完全通过社交媒体购物。

近三成Z世代只通过社媒购物 图源：t3n.de

整体算下来，德国年轻网民里，差不多一半（48%）都有过在社交平台购物的经历，这个比例明显高于所有年龄段的平均水平（29%）。

具体到不同平台，大家的选择也有差异。最受欢迎的是Instagram，有15%的德国消费者会直接在该平台上购物，或者点链接跳转到网店完成付款；Facebook排第二，有14%的人用；YouTube紧随其后，占比11%。再往后就是我们熟悉的TikTok，有8%的人会在上面购物，Pinterest和Snapchat相对少一点，分别是4%和3%。

对此，德国信息技术协会的电商专家Nastassja Hofmann解释说：“得益于产品链接和社交媒体应用的集成购物系统，用户在分享兴趣爱好时，能自然而然地发现合适的商品，只需轻点几下鼠标即可购买。”

消费者这边热情高涨，卖家自然也没落下，据了解，德国本地的品牌和卖家对社交媒体的利用率也很高。研究显示，近六成（59%）的德国品牌拥有一个或多个社交媒体账号，超三成（31%）的品牌会在上面投广告引流，还有27%的品牌直接在社交平台上开通了下单功能。

不得不说，随着互联网发展以及消费者消费观念的转变，不光是社交电商，整个德国电商市场最近几年都在稳稳增长。

消息显示，此前德国零售协会（HDE）通过对德国线上销售市场的深入研究和调查，发布了《2025年电商市场监测报告》，报告中直接上调了2025年的销售预期：预计全年电商销售额能达到924亿欧元，同比增长4%。

2025年德国电商销售额将达924亿欧元 图源：DHE

对此，德国零售协会副总经理Stephan Tromp表示：“尽管消费者情绪总体上不尽如人意，但在线零售商的销售额仍比上一年大幅增长。”

社交电商爆火

德国社交电商能发展这么快，除了消费者和卖家的推动，平台功能升级也功不可没。比如去年年初，TikTok Shop正式在德国上线，给想在社交平台直接购物的人提供了新选择，目前TikTok Shop在年轻消费者群体中表现突出。

TikTok Shop德国站上线 图源：American Express

不过这种“社交+购物”的热潮，可不是德国独有的，而是全球都在刮的风。

此前研究机构Emarketer发布最新报告显示，TikTok正持续推动社交电商市场增长，TikTok Shop已成为该领域的重要组成部分。

就拿美国市场来说，虽然现在社交电商占美国整体电商市场的份额还不算大，但一直在稳步上升。Emarketer预测，2025年美国社交电商市场规模会超过870亿美元，2026年将突破1000亿美元，到2027年差不多能冲到1190亿美元。

美国社交电商2026年将突破1000亿美元 图源：Emarketer

TikTok Shop进入美国才两年多，就走出了一条稳稳的上升曲线，从一开始的新功能，变成了能影响全球零售格局的重要购物渠道，实力确实不一般。

这种模式能火，核心就是抓住了现在年轻人的消费需求：购物不只是为了买东西，还想图个乐子，在刷视频、看直播的娱乐过程中顺便发现喜欢的商品再下单。这种趋势在今年的假日季（比如圣诞节、黑五）这些购物旺季里，表现得特别明显。

有调查显示，2025年节假日期间，很多消费者都靠社交媒体寻找送礼灵感。其中，擅长短视频和直播的平台最受Z世代和千禧一代喜欢，并且这部分消费者中超过一半的人表示，会因为信任的网红或者创作者推荐而买东西。

总结下来看，社交电商已经成了全球零售行业的新风口。对于想做跨境生意的卖家来说，这无疑是个重要的信号——与其死守着传统电商平台，不如多关注社交平台的机会，贴合年轻人的消费习惯，才能抓住新的增长红利。