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近日，亚马逊全球开店对外宣布了"拉美速通计划"：计划在年内扶持3000个中国品牌，以本土公司注册、税号合规、物流补贴等"重投入"方式，帮助它们在巴西和墨西哥扎根。

这一动作的时机耐人寻味。拉美并非新鲜战场，美客多（Mercado Libre）在这里根基深厚，Shopee和TikTok Shop近两年也在快速渗透。亚马逊在这个时间节点选择加码，且是以协助注册本地公司、提供最高12000美元补贴这样的"重"方式切入，背后显然不止是简单的市场扩张逻辑。

如果将视野拉远，会发现2026年的拉美电商市场正处于一个微妙的节点：合规门槛急剧抬升、消费者从线下向线上大规模迁移、中国供应链正经历从"铺货"到"品牌"的集体转型。三重力量交汇，催生了一个需要重资产投入的窗口期。

1900亿美金大盘背后：一个正在被重新定义的增量市场

根据eMarketer发布的《Latin America Ecommerce Forecast 2025》，2025年拉美零售电商市场规模已接近1900亿美元，增速是全球平均水平的1.5倍。其中，巴西电商规模达到482亿美元，墨西哥的电商渗透率预计在2026年首次超过美国。

但在亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店新兴市场负责人张琪看来，比市场规模更重要的，是这个市场的"性质"正在发生变化。她在接受记者采访时指出，拉美市场仍处于增量市场阶段，而非存量博弈，"大家常有个误区，觉得进场的人多了，分到的蛋糕就小了——这其实是存量市场的逻辑，蛋糕大小固定，分的人多了，每人分得的自然就少。但是拉美电商的渗透率正在快速提升，人口红利也在释放，加之基础设施不断完善，大量消费者正从线下向线上迁移。"

图：亚马逊位于墨西哥的运营中心

这一判断并非凭空而来。拉美拥有超过6.6亿人口，且人口结构极为年轻。巴西和墨西哥的中位年龄分别约为34岁和30岁，远低于欧美成熟市场。这群"数字原住民"对网购有着天然的接受度，而且由于拉美传统零售基础设施相对薄弱，电商的替代效应更为明显。

宏观经济的另一层动力来自全球供应链的重构。过去几年，全球贸易摩擦加剧、海运成本波动，使得"就近采购"和"多元化供应链"成为跨国企业的共同考量。拉美作为距离北美市场最近的"近岸"生产基地，其战略价值在过去两年被重新评估。墨西哥更是直接受益于"近岸外包"（nearshoring）趋势，2025年外国直接投资流入创下历史新高。

这些宏观经济变量交织在一起，正在将拉美从一个"可有可无的边缘市场"推向"不得不重视的战略要地"。张琪认为："今天，全球布局已经不是一道选择题，而是出海的必答题。"

中国卖家的"加速度"：从翻一番到翻两番

市场的扩张在微观层面体现得更为直观。根据亚马逊提供的数据，2026年第一季度，新上线亚马逊巴西和墨西哥站点的中国卖家，其销售额是去年同期新上线卖家的2倍以上；在刚刚结束的墨西哥Hot Sale大促期间，这一数字达到4倍以上。

翻倍的背后，是卖家结构的显著变化。张琪用一个对比展现出了变化的轮廓："早几年进入巴西和墨西哥的，多是白牌商品和轻小件。那时以自发货为主，物流时效长、转化率低，主要靠'中国制造'的价格优势。但这两年出现了显著变化：越来越多的在全球市场，尤其是在美国取得成功的中国品牌型卖家，开始把品牌建设放到拉美市场。"

这一转变并非偶然。2022年至2025年间，美欧日等成熟市场的竞争日趋激烈，广告成本持续攀升，使得许多卖家开始主动寻找"第二增长曲线"。而拉美市场的特点恰好契合了这一需求——人口基数大、竞争相对缓和、且消费者对中国品牌的认知仍处于"可塑造"阶段。

盖世小鸡（GameSir）是一个典型案例。这家成立于2013年的游戏外设品牌，2016年即入驻亚马逊，在欧美成熟市场摸爬滚打多年。2022年，他们做出了一个战略决策：将拉美从"可选项"升级为"必选项"。盖世小鸡COO赵伟林在采访中坦言："我们于2022年正式启动拉美市场的战略拓展。"

这一决策的直接触发因素，是对市场格局的冷静判断。欧美游戏外设市场已经是红海，品牌忠诚度固化，新进入者获取用户的成本极高。而拉美市场的游戏用户基数庞大——巴西约1亿多游戏用户，墨西哥约7000多万——但专业游戏外设的渗透率远低于欧美。赵伟林在采访中提到，数据背后是品类的结构性机会，"巴西的游戏用户，主机用户的占比非常少，主要是PC跟手游用户比较多；墨西哥则XBOX用户渗透率在拉美最高。针对这两大市场，我们采取了差异化策略。"盖世小鸡因此在巴西主推PC和手游手柄，在墨西哥则重点布局XBOX授权产品，通过分层产品策略切入不同需求。

这一策略很快得到了验证。2024年，盖世小鸡在巴西、墨西哥等新兴站点的全渠道销售额突破千万元人民币；2025年，仅在亚马逊上，巴西市场的营收同比增幅就接近200%，其G7SE手柄在巴西站上线1小时即登顶Best Seller榜，6个月实现类目登顶。

"塔可"手柄与太阳能摄像头：本地化不是口号，是产品细节

如果说"增量市场"和"卖家转型"解释了为什么拉美值得进入，那么"本地化能力"则决定了谁能在拉美真正站稳脚跟。

IMOU乐橙海外电商总监袁维桂分享了一个产品细节。IMOU是一家聚焦智能家居安防的中国品牌，2025年正式入驻亚马逊墨西哥站。进入拉美市场后，他们发现了一个与北美截然不同的使用场景："拉美市场消费者在安防使用场景上，与北美及中国大陆存在明显不同，比如拉美用户更偏向室外场景的应用，室外类产品占比更高。针对室外场景，产品连接方式有插电有线与无线之分。考虑到拉美光照充足，而室外单独拉线施工较为复杂，我们针对性地进行了差异化定制，推出了可依靠太阳能充电、支持24小时不间断供电的产品。"

不仅如此，在拉美典型的"看家护院"需求下，用户对多角度监控、长时间不间断录像有着刚性需求。IMOU发现，当地自建房比例高、庭院较大，消费者希望监控到院子外马路甚至车牌信息。为此，他们定制了多目、多摄像头的产品方案，并针对强安防需求开发了AOV（Always On Video）技术，实现24小时不间断低功耗录像。"我们在存储方面，也能把视频压缩得更小，减少存储空间占用，"袁维桂说，"比如全部存储你一天要1个G，现在可能只要500兆，通过技术研发去实现的。"

这也说明，拉美的"本地化"不是简单的语言翻译或价格调整，而是深入产品定义层的重构。这考验的是品牌的需求感知能力和供应链的敏捷响应能力——恰恰是中国品牌在多年跨境电商实战中积累的核心能力。

盖世小鸡的本地化故事则走了一条不同的路径。赵伟林透露，他们的一款新品手柄型号"P1"，中文名叫"塔可"。"这个名字就来自墨西哥用户的建议——因为产品外形酷似当地一款名为'塔可'的美食。我们通过社交媒体征集命名，墨西哥用户推荐了'Taco'，我们便采纳了。"

这种"社群共创"的模式并非偶发。赵伟林将盖世小鸡的产品开发方法论总结为"从用户中来，到用户中去"："我们的产品并非在实验室里凭空构想，而是通过社交媒体、用户社群以及产品评论——特别是亚马逊平台的评论——长期监测用户反馈。因为像亚马逊这类平台可以快速地达成很大的交易体量，可以快速获取用户需求反馈，能让我们迅速验证产品是否能够持续迭代，可以快速地在亚马逊平台上得到想要的结果，并据此规划下一代产品。"

在拉美，这套方法论有了新的延展。盖世小鸡在墨西哥重点做Xbox授权手柄——"墨西哥游戏用户对价格不会说太敏感，Xbox授权手柄在墨西哥会做主推"；在巴西则主推兼容性好的PC手柄和手游手柄。在营销端，他们在墨西哥与Xbox游戏相关的达人合作，在巴西则寻找足球类手游红人，通过不同圈层达人去触达不同的用户群体。

合规趋严：是壁垒，也是护城河

如果说本地化是"软实力"，那么合规就是"硬门槛"。过去两年，拉美两大经济体的政策走向发生了一个共同变化：收紧跨境电商的税收和监管口径。

巴西在2023年推行了新一轮税改，取消了对50美元以下进口商品的免税政策（后于2026年5月再次调整），并要求跨境电商平台在联邦税务局的进口申报系统（Remessa Conforme）中进行合规申报。墨西哥则加强了对RFC税号的监管力度，要求非本土注册企业承担更高的增值税率。

这些政策变动短期来看增加了卖家的运营成本，但从长期视角看，它们正在重塑拉美电商的竞争格局。张琪在采访中对此直言不讳："大家如果有关注的话会发现，巴西推行新一轮税改，合规门槛会进一步提高，目的就是让大家在同一条起跑线上公平竞争。过去大家看行业新闻可能也有感觉，这些市场以前相对粗放，各类商品都能进场，但未来监管只会越来越严。而合规则是长期发展的基础。"

合规趋严的直接影响是：那些无法或不愿在拉美进行本地实体注册、无法承担本地税负的卖家，将被逐渐挤出市场；而那些有能力、有意愿进行长期本地化投入的品牌，反而会获得更大的市场空间。

盖世小鸡的赵伟林从商业逻辑的角度看待这一变化。他在采访中表示，对于合规、清关、税务的问题，"我认为恰恰是有这类需求的区域，未来反而更具潜力。原因在于，一个区域只有在清关与税务上实现正规落地，才能构建起稳定的生态链。全球的生意必须是双赢——既然要在当地开展业务，就必须依法纳税，为本地贡献GDP与就业岗位。只有形成互赢互利的生态，这种生意才会可持续。"

IMOU的袁维桂也持相同立场。她在采访中坦言："合规对于跨境出海的品牌与企业而言，既是至关重要的一道关口，也是必须迈过的门槛。各国在合规等政策上的具体要求虽有不同，但也无非是需要循序渐进、逐步解决的问题。整体来看，这些困难并非不可逾越，只是需要投入足够的时间与耐心去打磨。"

这种"长期主义"的态度，也是"拉美速通计划"所试图筛选和匹配的卖家特质。张琪在阐述计划招募标准时，强调的核心条件并非销售额或店铺数量，而是意愿和决心："卖家是否真正愿意在拉美市场做长期、持续的深耕，这种战略意愿和姿态至关重要，它代表了双方的承诺和决心。"

亚马逊的"重投入"战略：150亿与80亿的基建账本

"拉美速通计划"的发布，如果脱离亚马逊在拉美的基建投入来理解，可能会被误读为一个简单的招商激励。但事实上，这个计划的背后是超过十年的基础设施沉淀。

根据官方披露的信息，亚马逊在巴西的累计投入已超过150亿美元，建立了由300多个物流设施组成的网络。仅在过去一年，巴西就新增了100多个物流设施。在墨西哥，自2015年以来累计投入超过80亿美元，目前拥有14个运营中心和29个配送站，主要城市可实现当日及次日送达。

这些投入的规模，说明亚马逊在拉美的战略并非"轻资产试水"，而是"重基建深耕"。平台方的逻辑是：只有当本地物流、仓储、配送体系足够完善，消费者体验才能提升，电商渗透率才能继续走高，卖家才能获得可持续的生意增长。

张琪在采访中梳理了拉美电商基础设施的演变历程。她提到，早些年本地物流确实是一大痛点，"不像国内有如此高效的'最后一公里'配送体系，清关环节也比较复杂。但这几年变化非常明显。如果是两三年前问我，末端物流会是很大的顾虑，但现在这块短板已经基本补齐了。"

支付端的改善同样关键。过去拉美消费者高度依赖线下支付或现金（如巴西的Boleto），但近年来电子钱包、分期付款等线上支付方式迅速普及。"拉美年轻消费者的习惯很特别，"张琪说，"他们非常喜欢分期付款。现在当地的分期消费、信贷模式都很成熟，这大大降低了消费者的决策门槛，也让他们更愿意释放购买力。"

从卖货到品牌：全球资产积累的逻辑重构

面对美客多在本土的根基、Shopee和TikTok Shop近两年的高速增长，亚马逊的核心竞争优势究竟是什么？

张琪的回答跳出了通常的"物流更快"或"流量更大"的框架，而是指向了一个更抽象但也更本质的价值——全球品牌资产的积累。她表示："很多中国品牌的愿景本身就是全球化。亚马逊在这方面的优势非常突出，我们能助力卖家构建的不是某个区域的局部品牌，而是真正的全球品牌。"

她进一步阐释了这一逻辑的微观机制："你会发现，很多在美国市场大获成功的卖家，常常会把'Amazon Best Seller'这样的标识作为重要的品牌背书。而这些信任资产，在新市场同样有效。卖家在成熟市场积累的运营经验、品牌口碑，有很大一部分可以复用，并延续到拉美等新兴市场中。"

这也是亚马逊区别于纯粹的区域性平台或新兴流量平台的核心所在。对于志在"全球化"而非仅仅是"卖货拉美"的中国品牌而言，亚马逊全球站点的协同效应、统一的卖家后台、可迁移的Listing和评论体系，以及被全球消费者广泛认知的品牌信任度，构成了一个难以复制的系统优势。

盖世小鸡的实践印证了这一判断。赵伟林在采访中透露，他们在拉美的线下渠道拓展，实际上也是依托了亚马逊数据的背书。"线下的渠道，像Best Buy、沃尔玛这种渠道，它是有KPI考核的，你如果转化不好，就会下架。这些渠道上架产品的依据是什么？主要是看亚马逊数据，看到我们亚马逊数据这么好，就会上我们的产品。"

回到最初的问题：为什么是2026年？为什么是"重投入"的模式？

答案或许可以这样梳理：第一，拉美电商正处在从线下向线上迁移的关键拐点，大盘增速远未到顶；第二，合规门槛的提高正在淘汰粗放式经营，为品牌型卖家腾出结构性空间；第三，经过十余年基建投入，亚马逊在拉美的物流、支付、履约体系已趋于成熟，承接"重模式"的能力不断加强；第四，中国卖家本身也在经历从"铺货"到"品牌"的内生转型，拉美恰好是这一转型的理想试验场。

张琪在采访中用一句话概括了这一判断的时间窗口："大家如果留意会发现，去年我们还发布了一些新的跨境物流方案，目的就是支持卖家从'第一天'起就能布局全球。从理念和产品设计上讲，我们的确在尽可能简化卖家借力亚马逊体系走向全球的路径。"而靠信息差和价格差在拉美"捡钱"的日子一去不返，留下来的，是那些愿意为品牌、为合规、为本地化付出耐心的长期主义者。