作者丨四月

编辑丨菁鱼

似乎从2016年开始，身边的好友都开始分享自己的微信二维码，当时的微信看起来像是极简版的QQ，只有白、绿、黑三色的界面格外清爽。那时我们不会想到，这样一个挂着“简约”标签的App会生长成一个超级App，从文章到视频、从发红包到收付款，一个微信就能搞定一切。

随着功能变得丰富，我们的“朋友圈”也变得格外充盈，从小规模的熟人社交，逐渐过渡成半熟人社交，再变成如今陌生人和熟人掺杂的朋友圈。

将视角切换到海外市场，国外年轻人也有同样的困惑，在他们熟悉的Ins和TikTok等媒体上，关注者从来不只限于密友，内容创作的“攀比”和“标准”也让一部分用户感到不适。在这种背景下，一部分号称反Ins的新锐App诞生。

“Lapse is for Friends not followers.”2021年创立之初，Lapse竖起了鲜明的旗帜，测试期的15万用户为这个团队换来了1100万美元融资，2年后，Lapse再度归来，再度拿下美国总榜Top 1，并连续5天维持在总榜Top 5之内。

9月21日，Lapse登上美国总榜Top1

和Locket Widget和BeReal一样的是，应用Lapse-Disposable Camera也同样以“照片”作为互动的载体，它的诞生甚至早于前两者；不同的是，Lapse的灵感来源于“胶卷相机”，用时间差、密友圈和“限定邀请”，吊足了用户的胃口。

“社交媒体已成为我们日常仪式的一部分。但在一个如此紧密相连的世界中，我们经常将他人的生活视为我们自己幸福的基准。”谈及为何要创办Lapse，两位创始人Dan Silvertown和 Ben Silvertown分享了他们的灵感，它来自于2019年的一次越南之旅。

Lapse的两位创始人 图源：Forbes

根据两位创始人在海外媒体平台的自述，在这次旅行中，Silvertown兄弟用复古相机拍摄下他们在当地的所见所闻。旅行结束后，他们收获了5卷还未冲洗的胶卷。Lapse的灵感就来源于他们冲洗胶卷并查看照片的过程。

为了还原复古胶片曾带给两位创始人的快乐体验，这个团队在设计Lapse的互动机制和拍摄效果时，给到了3个有趣的设定：

1.一组“Lapse”的数量被设定在36张，且它们由最多5位好友的集体拍摄组成。也就是说，这36张照片是来自于好友的共创。“5”的数量限制则把好友限定在亲密好友的范围内。

“通过消除公共分享的压力，人们可以活在当下并表达真实的自我。”Lapse创始团队认为，比起Ins、TikTok对公开网络可见的范围，密友圈更适合作为分享的空间。

2.模仿胶卷相片的“冲洗”设定，照片显示的时间被控制在24小时之后。这个包含36张照片的“合集”将在第一个人上传照片的24小时后显示，最终呈现为一组快速切换的动图形式。

3.照片拍摄的成像风格设定为“复古胶片”效果，且它的拍摄只允许后置摄像，不能添加其他滤镜和编辑效果。创始人解释，借助“复古胶片”的拍摄效果，最差的摄影师也能拍出漂亮的照片。其他要求则是尽可能还原相机设定，并让相机变得真实。

只有玩法创新还不够，一个不到10人的初创小团队在不大批买量的情况下，如何顺利在1个月内收集到15万用户，又如何在上线3个月的时间里拿下2轮融资？总结下来，以核心用户群+密友裂变+饥饿营销为主。

早期Lapse界面展示 图源：Medium@Lapse

追溯起来，要从Lapse创业团队早期的布局说起。在开发至正式上线的过程之处，Lapse先开启了小规模测试，找到了1万个用户进行深度调研，从其创始团队分享的反馈记录来看，他们在WhatsApp、Ins、TikTok上接触到了一部分初期测试的用户，这些用户大多给出了不错的反馈，用“interest”、“Cool”等词语来评价Lapse。

Lapse创业团队

在2021年9月，根据App Store记录，Lapse在初次发布就短暂成为了当时的下载榜Top 1，并且在短期内获得了不错的回报。其团队表示，在不到一个月的时间里，Lapse测试版会员分享了近 10万张照片，其中一些用户每周拍摄 50 到 100 张照片。

面向少数预约用户开放的同时，和Clubhouse同年上线的Lapse也同样以“邀请制”完成裂变。从小规模开放至今的2年时间中，Lapse的开放规模一直有限，想要获取游玩资格的用户只能通过两种方式拿到资格：1.注册排队。等待Lapse释放出非常有限的名额。2.好友邀请。只要身边有好友分享邀请码，用户立刻就能进入Lapse社区。

官网右下角 Lapse强调只接受邀请制

采取“饥饿营销”的手段，Lapse也顺利积累了一批“种子用户”，据外媒报道，在1万用户测试结束之后，Lapse的等待名单中积累了15万个预注册用户数据。

可以说，Lapse设定的裂变邀请制和它的应用玩法、用户属性非常匹配。先从玩法说起，由于前文提到的“5位好友组成的群组共同创建36张照片”设定，Lapse甚至比Locket Widget还要高。

此前我们曾提及，由于是“密友分享”照片App，Locket Widget需要初注册用户至少添加1个好友才可以体验玩法，而根据部分用户在Lapse评论区的反馈，Lapse要求用户至少邀请5位好友并成功添加3位好友，才能真正体验Lapse应用本体。这个设定一度让不少用户困于当代人“我没有好友”的尴尬，为此留下差评。当然，这个设定也为Lapse拉到不少潜在用户群体。

一些1星差评吐槽Lapse需要拉5个用户的设定 图源：data.ai

此外，Lapse的用户群体本身非常适合成为“裂变”的对象。根据Lapse团队在2021年的统计，其大多数用户属于“Z 世代”女性，女性用户占 79%，其中 71% 年龄在 24 岁以下。在24岁以下的人群中，多数用户可能处于初中、高中、大学阶段，还有什么群体比在校学生更适合用裂变拉拢呢？我们此前关注的BeReal也正是通过在大学校园聘请“校园宣传大使”完成了年轻群体中的裂变。

本次我们注意到的Lapse排名变化，可能就归功于开学季学生们的助力。从各大社媒平台以及广告平台数据来看，Lapse并未采取买量和合作宣传措施。而多个关注学生用户的媒体表示，最近Lapse正在校园中流行，加上9月正值美国校园的开学季，Lapse可能顺利获取了一批学生用户。

有趣的是，Lapse的火爆或许和美国用户的生活习惯也不谋而合。投资Lapse的Speedinvest合伙人Jeroen Arts说，“我记得婚礼上每张桌子上都有一台一次性拍摄相机（傻瓜相机）。”看重生活习惯和社交应用玩法的贴合，也是Lapse能够拿到融资的契机之一。

在欧美人的日常生活中，“一次性相机”常常出现在婚礼、派对和其他大型活动上，用以让每一位参加者记录难忘的美好时刻。以“Wedding Disposable Camera”为关键词，可以在亚马逊上搜到大量以10个为1组的成批傻瓜相机售卖。

亚马逊上售卖的一次性相机

21世纪，一次购买一批相机会不会太贵了？或许正是抱着这样的心态，也有厂商做起了线上App的生意。以2022年上线的应用POV-Disposable Camera Events为例，它就是看准了各大聚会上少不了的相机生意，并以应用形式做了巧妙设计。

Pov允许来参加活动的宾客无需注册App，只需要通过扫描二维码并上传照片的方式，让所有用户将照片上传到一起。这样，免去购置大量相机的钱，也能在第二天中午收到每位用户记录的照片。Pov则针对办活动的主体用户进行收费，最低费用只需要4.99美元，远低于购买相机的价格。

上线1年，Pov顺利在以欧美为核心的17个国家和地区拿到畅销榜Top100的名次，初步证明了这一模式的可行。

不过，对比深度捆绑聚会场所、硬核收费的Pov，Lapse的收费模式可能没有那么“刚需”。但早在Lapse上线的初期，两位创始人就已经想好了一些初步的商业规划。

“目前我们的设想是，Lapse不会使用基于广告的模式，而是采取免费增值模式，为用户构建一款应用程序，让他们非常喜欢它，以至于愿意为额外的功能付费。” 创始人之一Dan说，“其中一项功能可能是删除共享图片上的Logo，目前这些分享图上都带有 Lapse 品牌的标志。”

对于Lapse的商业化设想，参看前几个密友社交App来看，这条商业化之路一定是比较艰难的。而在庞大社交媒体挤压空间的同时，小而美的轻量化社交App也应运而生。不过在成为一个真正能被记住、且能够长远运行的产品之前，注定要走一段不算短暂的路。

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