作者丨MADELEINE SCHULZ

编译丨贺瑶 汪酱

编辑丨汪酱

2023年9月，TikTok雄心勃勃地正式在美国推出TikTok Shop。现在，用户在刷视频时，就能看到无处不在的各种商品链接，比如服装、眼部护理、保健品、手机配件甚至面条等产品都在TikTok上大肆宣传。

大多数商品价格低廉，在4-25美元之间，容易让人“剁手”，但质量得打上个问号。此外，同一产品在多个商品页面中的价格存在差异。部分原因是其极低的准入门槛：只需支付 2% 的佣金，任何认证账户都可发布商品——因此，除了泡菜套装、紫色牙膏和冰盒等各种各样天马行空的商品外，还出现了大量假冒伪劣产品。

虽然假冒伪劣产品仍是TikTok Shop所要面临的一大难点，但在2024年，TikTok也表示将持续大力发展TikTok Shop， 并引导其逐渐走向成熟。本月，TikTok将每笔交易的佣金从 2% 提高到 8%（与其他购物平台相比，这一比例仍然较低，后者可收取高达 20% 的佣金），并开始减少商家补贴。这一目的十分明确，就是为了让更多大小品牌加入TikTok Shop，并继续完善其功能。而更进一步的目标是将Shop打造成为大规模的闭环式社媒电商平台。(但TikTok没有透露具体目标收入，因此很难确定其所谓“大规模”的含义）。

长期以来，商业运营一直是社交平台难以逾越的瓶颈。去年同期，Instagram 缩减了商务活动，删去了主页面上的Shop选项。TikTok的做法则是全线出击，推出TikTok Shop,致力于打造社交电商新平台。得益于其先进的预付款系统,用户在刷视频的同时，若看到感兴趣的商品，无需繁杂的操作，甚至不需离开平台,就可以直接点击商品链接进行购买，实现无缝购物体验（用户常常抱怨Insta Shop中必须先输入付款信息）。为提高信任度，TikTok还加入了TikTok用户和搜索引擎的评论。此外，另一阻碍社交平台商业发展的难题就是订单履行和快速发货。去年 6 月，TikTok在美国签订协议，开设了一系列仓库，大大提高了订单完成率和发货速度 。

网红营销公司Billion Dollar Boy 的联合创始人佩尔梅勒·多伊尔（Permele Doyle）说，通过提升订单履行能力和物流水平，TikTok将自己定位为亚马逊的竞争对手。这不但会吸引卖家（工作量减少），也会吸引消费者（更加方便快捷）。

但创意机构The Digital Fairy的文化编辑比兹·舍伯特（Biz Sherbert）则认为这会降低消费者的信任度——由大企业控制物流所带来的问题屡见不鲜，同时也会破坏人们对小企业的支持度，而这正是TikTok Shop的营销基础。

但是，TikTok仅仅是提供了平台，并不意味着各大品牌就会愿意入驻。到目前为止，时尚和美容品牌对Shop的卖家和产品布局还心存顾虑。

时尚品牌 Figue 有望加入TikTok Shop

图源：Figue

对于该问题，专家们一致认为，增加佣金，提高卖家门槛，从而提高TikTok Shop产品的质量是最好的脱困方式。随着TikTok Shop的准入要求提高，市场总体质量也会随之提高。而商家可能会为了缩小利润空间而选择销售利润更高、质量更好的产品。这可能会导致平台上的商品价格随之上涨。

但也有专家表示，TikTok Shop的主要客户群体是Z世代年轻人——他们更容易受到社媒上促销活动的影响，更有可能在TikTok上被种草从而转化为消费者。对于时尚和美容品牌来说，这一年轻群体是相当具有潜力的消费者，特别是那些价格低廉的产品，很快也会进入商业闭环(从社交电商平台内种草再到站内商城拔草)，尤其是在可支配收入有限的年轻消费者中。但TikTok Shop是否值得加入还有待观察。TikTok用户似乎品牌忠实度并不高，他们是否会在TikTok Shop里有哪些品牌，还需要打个问号。

卖家在TikTok Shop上产品的投放也需要加以重视。入驻的品牌要将其视为一个全新的平台，而不是一个只有销售功能的被动附加渠道。他们应该考虑自己的产品是否符合当前的热门话题和市场趋势（尤其是非时尚产品）。比如，Y2K千禧年复古风格的流行就极大影响了数码相机和MP3播放器的销量。

但在平台初期，制定策略颇有难度。因为“病毒式传播”的影响力非常依赖于瞬间即逝的平台流行趋势，即存在一定的不可预测性。不过尽管如此，许多品牌如House of Sunny仍看好TikTok Shop的发展前景，他们采取的战略是通过融合新兴趋势，力求实现病毒式传播。该品牌计划与在TikTok上的网红合作，通过他们的受众提升品牌影响力，以快速跟上2024年TikTok的新兴趋势。

除了House of Sunny，各大品牌也都在依靠TikTok内容创作者来提高他们的店铺影响力。比如护肤品牌4AM Skin的联合创始人就表示，创作者的视频总是比品牌自己账户的视频效果更好。成衣品牌Figue也将依靠网红为其TikTok品牌形象注入亲和力。

不过，也有一些品牌，如美容品牌Refy，在目前阶段并不采用KOL营销战略。因为他们认为，在KOL营销策略之前，TikTok 在优化购物体验方面还需继续努力。

2024 年，随着未来平台价格逐渐上涨，一个更优质的营商环境也将慢慢成型。但TikTok Shop在时尚界仍存在质疑声。

比如网红营销机构Dialogue New York的创始人认为，TikTok Shop或许不会被许多品牌作为核心战略平台，主要原因是其营销节奏过快，且与KOL合作关系的稳定性太低。

The Digital Fairy 的马尔瓦尼也表示，TikTok Shop仍处于起步阶段。而价格低廉的产品使它感觉更像廉价的快时尚平台，进而缺乏一种“高端感”。

但不得不承认，价格低也有好处。由于平均价格较低，美容产品比时尚产品更适合TikTok Shop。比如4AM Skin就已经成功地通过TikTok Shop将现有受众转化为买家。他们还表示，若平均订单值（AOV）超过75美元，还会带来更大的提升。

Figue 的社交总监泰勒·雅诺特在一次发言中提及，TikTok社交战略的一个重要部分就是，让受众了解其品牌在同质产品中脱颖而出的亮点。比如他们利用TikTok向用户展示了品牌的刺绣和各种配件，想让大家知道高定价的背后是高品质。即使用户们没有立即点击'购买'按钮，也能通过视频近距离看到其产品的精致细节。

2024 年，各品牌都想在 Shop 上分一杯羹。雅诺特说："在过去的一年里，我们与许多业内人士进行了交流，很明显，在奢侈品和 TikTok 领域，娱乐价值是最重要的。Figue 将在Shop 采取娱乐至上的方法。联合创始人威廉姆斯（Williams）说，2023 年，House of Sunny 在Shop取得了不错的成绩，因此Shop成为 2024 年的重点。该品牌在平台上销售服装（价格主要在十几元到几百元之间），其2023年 "盛夏 "系列获得了成功。

马尔瓦尼表示，Shop上时尚业的发展潜力巨大。她表示，配饰和服装等时尚界的常青品类将始终占有一席之地，因为它们是 TikTok 创作者的关键产品。这与平台上的用户行为密切相关，许多创作者不得不为迎合受众而不断追赶潮流时尚。而日常创作者（无论是否与时尚领域相关）不可避免地受到时尚界的影响并影响着时尚界"。

多伊尔(Doyle) 表示，2024年，奢侈品和生活方式品牌不应该错过TikTok Shop，他们应考虑布局该平台。同时可以采用饥饿营销、独家发布和限量销售等已经经过市场检验的营销策略。