九阳出海不止豆浆机欧美主妇迷上厨房小家电

月销10万件，九阳旗下海外品牌Ninja称霸亚马逊厨房小家电品类。

作者丨周可

编辑丨关关

海外市场的活力不断提升，中国企业出海道路，除了自身品牌出海拓展，另一个重要方式则是收购。提到“九阳”这个品牌，在国内享有超高的知名度，很多人了解九阳这个品牌是从一款豆浆机开始的，很多人不知道的是，九阳在国外还有两个“兄弟品牌”即Shark和Ninja。

九阳母公司JS环球生活收购了两个海外品牌之后，其海外布局的空间拓展开来，在被JS环球生活收购之前，Shark和Ninja已经有了相对成熟的发展路径，不过，发展成熟不代表能够品牌长虹，特别是JS环球生活将Shark和Ninja实现品牌分拆之后，主攻厨房小家电品类的Ninja在美国和欧洲表现突出，在九阳在国内需求表现疲软的情况下，JS环球生活的营收和利润对海外品牌的依赖程度明显加深。

Ninja在厨房小家电领域的表现更是可圈可点，在TikTok等短视频渠道风靡海外的同时，Ninja在短视频渠道做的非常成功，百万播放量的视频比比皆是，对于厨房小家电品类出海来说，从Ninja的品牌建设思路，不仅可以看到小家电在海外市场的需求，其借力短视频巩固品牌影响力的方式同样值得出海品牌们学习。

月销10万件
Ninja称霸亚马逊厨房小家电品类

以Ninja为关键词在亚马逊搜索可以发现，月销万单的冰淇淋机，月销8000单的搅拌机，月销2000单的室内烧烤架等都是热门产品，而这个销量也直接说明了Ninja品牌在海外的受欢迎程度。

有调研显示，Ninja是亚马逊最受欢迎的头部家电品牌之一，谁在为Ninja买单，Ninja又靠什么赚到盆满钵满？

扬帆出海通过对Ninja产品的观察可以发现，品类的垂直度足够高，是帮助其打出爆款产品的重要原因之一。

Ninja成立于2009年，主打加热类和搅拌机类产品，与九阳产品线相似，早在成立初期，Ninja就以细分产品为切入点打造品牌，Ninja带着搅拌机产品入局，打响了自己的品牌第一枪，经历5年的时间，Ninja在美国厨房的搅拌机市场占领主导地位。看Ninja和九阳在产品上的共同点，都是将单一产品做到极致，向行业认可度第一的方向突破。比如同样深受市场好评的冰淇淋机，也是Ninja的王牌产品，在亚马逊同类品牌中销量遥遥领先。

厨房小家电市场的竞争一直比较激烈，类似Ninja和九阳能够脱颖而出，很大程度上靠单品打爆品的方式出圈，并配以多种营销手段，辅助品牌建设。

正是由于市场迭代速度较快，近些年来，Ninja非常重视从场景出发，研发多种功能性产品以适应不用场景。比如，早在2020年，Ninja的产品就从厨房电器拓展至厨房炊具和刀具系列，2022年，Ninja又推出Woodfire Grills，正式进入户外品类。市场的变动带来更细分的需求，Ninja以迎合不同场景下的烹饪需求进行垂直产品研发，比如室内烧烤架产品，在亚马逊单月销量超7000单。

Ninja的市场认可度高，主要原因有几个方面，通过用户评价我们发现，操作便捷易上手，清洁方便，以及性能齐全是用户最为关注的几个产品要点。这几个方面，恰恰是考验产品力的关键点。

品牌建设的优势在流量渠道上也有明显体现。以Ninja和另一个头部厨房小家电品牌cosori作对比可以发现，Ninja在独立站等流量数据方面有一定的领先优势，不过在渠道拓展上，cosori更侧重YouTube等视频渠道，Ninja则在传统的Facebook渠道获得的流量份额更高。

2023年11月—2024年1月，Ninja和cosori独立站流量对比（数据来源：similarweb）

2023年11月—2024年1月，Ninja和cosori社交流量分布对比（数据来源：similarweb）

从品牌建设的角度来讲，社媒渠道已经成为品牌引流的主要阵地，如何利用好新兴社媒渠道来实现品牌对用户更深层次的触达，甚至会对一个品牌的成功起到决定性作用。

加码TikTok
Ninja打开社媒营销新思路

TikTok在海外成功积累了大量用户的同时，也为圈层文化的传播提供了沃土。当人们聚集在TikTok上追赶某种流行风向的时候，消费经济也就伴随其中，比如美食文化。

这是一个非常好理解的逻辑，而如何把文化传播和产品营销融合在一起，并非易事。

我们查看Ninja在TikTok上的账号“ninjakitchen”可以发现，其已经拥有41万粉丝，发布的视频作品播放量从几十万到千万不等，Ninja在TikTok上的短视频大多不超过1分钟，以快节奏的视频为主，通过十几个画面，来展现其电器使用的功能。另一个账号“ninjakitchenuk”粉丝量超71万。

Ninja非常擅长通过视频的简短来体现产品卖点，比如一条户外烧烤产品的视频，通过简单8个步骤就完成了一只烤鸡的制作。而这条仅有19秒的短视频，在TikTok上获得了超千万的播放量和十万多点赞。

很明显，时间短，操作流程少，给消费者带来的最直观感受是这款产品更容易上手，对用户的使用门槛要求不高，这也就吸引更多人从内心认为，自己使用这款烧烤工具也能做出美味的烤鸡，Ninja刻意将视频时长缩短，流程节奏加快，正是达到了这种对用户吸引的效果。因而在TikTok渠道获得较高的关注，对于其品牌树立也有非常好的影响。

Similarweb数据显示，Ninja独立站的主要流量来源则是自然搜索和直接搜索，从TikTok数据来看则不难理解，短视频渠道对Ninja品牌推广发挥了不小的作用。

Ninja在与网红合作的视频中，素材也主打的风格也是“快”，比如，“fraser_reynolds”是一位拥有36万粉丝的TikTok视频博主，其发布的一条使用空气炸锅做炸品的视频，获得了超50万播放，而这条视频仅有短短的13秒，视频中，fraser_reynolds使用的空气炸锅就是Ninja品牌，不过，在展示产品的过程中，fraser_reynolds着重体现的是做这道菜的方便程度，由此引发用户关注，并且引导用户关注使用空气炸锅才能如此简单的做出一道美味菜品。

很明显，fraser_reynolds这条视频和Ninja官方发布的视频的侧重点集中在两个方面：首先，体现使用这款厨房电器能够做出什么样的菜品，从美食技能技巧的角度出发，让受众在刷到视频的时候有学习获得感；其次，就是通过视频的短和快的特点，向用户传递一个观念，即Ninja的产品简单易操作，且能高效实现烹饪效果。

TikTok在美国已经拥有超过1亿用户，日活也已经突破5000万，在TikTok站稳阵脚并不容易，Ninja在短视频方面很成功的把握住短视频受众的心理需求特点，并与自己的产品卖点充分结合，从而实现了对用户需求的高度契合。

厨房小家电出海为大势所趋
品牌建设难点凸显

数据显示，预计到2025年，厨房小家电的零售额规模将达到379.36亿美元。这样的市场需求加速了厨房小家电品牌出海的速度。

Ninja成立较早，又在美国欧洲等地区打下了坚实基础，在海外市场占据有利先机。当然，中国在小家电生产方面有明显优势，从早期代工厂出发，多家企业摘掉代工的帽子，带着技术和经验以及供应链积累，完成了从生产代工到自身品牌成立的蜕变，在国内站稳脚跟后，则瞄准海外市场开始拓展之路。

Ninja被JS全球生活收购之后，九阳母公司的在海外市场的拓展思路逐渐明显，则通过收购海外品牌的方式来拓展自己的营收渠道。不过，在我们国内，也有一些品牌是完成国内产品积累之后，带着成熟品牌出海的。

比如，和九阳一样，以厨房小家电为主要产品线的小熊电器。

去年11月，小熊电器董秘在回答投资者问题时候表示：过去小熊海外业务以ODM代工为主，现在主要是自主品牌出海和跨境电商业务。

此前有消息称，“小熊电器跟随抖音海外拓展电商业务，在越南三天左右出了一个亿的货”，不过，此消息并没有得到小熊电器官方证实。

据公开数据显示，小熊电器在2023年上半年海外业务销售金额为1.36亿元，同比增长102.37%。时间往前推，小熊电器在2020年海外销售额就达到了2.09亿，同比增长143.21%，可以看出，近几年来，小熊电器一直在出海道路上探索，并获得了一定成绩。

不过，相比Ninja注重自身社媒渠道在海外的品牌声量建设，小熊电器在这方面的投入不多，而是把主要的市场目标放在东南亚等华人比较聚集的区域，以通过华人圈子来打开当地市场，建立品牌认知。

在海外拓客方面，小熊电器主要在lazada，Shopee和TikTok Shop等平台进行销售，通过传统电商渠道打开当地市场。有意思的是，小熊电器在海外市场的营销还是非常偏向于华人，在Facebook上，小熊电器有1.8万粉丝，其官方发布的海报中，部分内容有明显的中文文案，小熊电器这种“全世界都是中国村”的概念去海外经营，同样收获了不错的效果。

结语

对比Ninja和小熊电器出海的路径我们发现，两个品牌一个成长于海外，另一个根植于国内，但共同的目标是在厨房小家电领域拿下海外市场的更多份额。Ninja更注重对海外本土获客加强粘性，近几年尤其依赖崛起的短视频渠道来吸引消费者关注。而小熊的出海步伐则相对谨慎，在渠道上以入驻传统电商平台的方式为主，借助电商势能为自己的品牌做加成。在受众方面采取的更像是“迂回战术”先在华人圈刷存在感，建立起品牌影响力之后再破圈，属于是先站稳后出手。

不过无论是哪一种海外营销方式，对于厨房小家电品牌来说，这个市场的机会仍在膨胀期，市场有很大的想象空间。特别是随着全球人口增长放缓，Z世代年轻人成为消费市场的主力军，这些消费者受大环境和个人成长环境的影响，对烹饪厨房电器的功能需求更细分，对产品的性能要求更精细，同时他们需要更低的门槛来操作入门，厨房小家电需要从这些受众的需求入手去满足他们。而在品牌建设上，除了要把握短视频渠道，更要深度研究短视频渠道受众的观看喜好，与自身品牌卖点更好的结合，以实现更优质的营销成绩。

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