印尼直播带货新转机 TikTok电商4月或将完全合规

印尼及东南亚电商市场的竞争将更加激烈。

作者丨麦瑞宋

编辑丨关关

TikTok印度尼西亚电商合规风波，或将于今年4月底前迎来结局。

这一最新时间节点由印度尼西亚本土互联网集团GoTo首席执行官给出。2月28日，其表示，GoTo与该公司的中国合作伙伴TikTok将完全遵守印度尼西亚禁止社交媒体应用内交易的规定。

此前在2023年9月，印度尼西亚贸易部发布规定，社交媒体被禁止作为商品的销售平台，仅可推广商品或服务。该条规定一度导致TikTok Shop印尼业务关闭。而后，TikTok印度尼西亚电商业务选择与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，TikTokShop也于去年12月上线。

双方合并后，据扬帆出海与TikTok印尼站上的商家沟通，在TikTok上获取流量、带货等核心链路没有发生很大变化。只是在TikTokShop重新上线后，存在一定单量限制、流量不稳定情况，但不同商家感受有所差异。

可以肯定的是，在印度尼西亚电商市场中，TikTok电商与Tokopedia的合并势必会引发更激烈的竞争。

“价格不菲”的选择

1月底，GoTo和TikTok宣布交易完成。Tokopedia和TikTokShop Indonesia的业务线正式合并为PT Tokopedia实体，该实体由GoTo和TikTok共同拥有，TikTok持有控股权。印度尼西亚TikTok应用内的购物功能将由PT Tokopedia运营和维护。

印度尼西亚电商市场发展强劲，盘踞该国的各类电商平台众多。有印尼站TikTok商家介绍，包含Tokopedia在内，Shopee、Lazada三个传统电商平台在当地较为强势。这其中，Tokopedia的活跃用户数量优势明显。点点数据显示，1月29日-3月3日，Tokopedia以高于1千万左右的全平台日活跃用户远超Lazada、Shopee。

图源：点点数据

目前来看，对于两家“巨头”的合并，TikTok平台内商家感受到的变化并不大。“商家的流量入口还是在TikTok上，带货等核心链路没有什么大的变化。”一家印度尼西亚当地MCN机构负责人表示。

TikTokShop重新上线后，商家的日常经营正逐渐回到原轨。该人士告诉扬帆出海，去年12月初期TikTok Shop存在单量限制，但已逐渐放开。据其观察，“不同商家恢复节奏不同，该机构内的单量大概一个多月左右就逐渐恢复了。”

不过，也有其他当地电商从业表示，当前TikTok的流量仍然不稳定。一位印度尼西亚海外仓从业者表示，目前在TikTok上限制每天最高300单，其他电商平台就没有限制。

实际上，TikTok电商在印度尼西亚重启之后所付出的代价也不小。合作协议显示，TikTok已承诺随着时间的推移向扩大后的实体投资超过15亿美元，以提供业务所需的未来资金。

与该数额相近的投入在更早前，则是被TikTok提及用于整个东南亚的投资。据外媒报道，TikTok首席执行官周受资2023年曾表示，将在未来几年内向印度尼西亚和东南亚投入数十亿美元。

TikTok印度尼西亚电商变好了吗？

在电子商务研究平台CubeAsia联合创始人西蒙·托林看来，Tokopedia的本地商户基础以及物流和支付资产有助于TikTok更好落地。

以物流为例，作为电商配套产业，物流能力建设是绕不开的“痛点”。对比东南亚其他国家，印度尼西亚电商发展的瓶颈之一在于群岛地形带来的物流挑战。广发证券研报曾指出，印度尼西亚物流成本占GDP比重高达22%，远高于邻近国家。

Tokopedia有“印度尼西亚版淘宝”之称。公开资料显示，Tokopedia成立于2009年，是印度尼西亚最大的本土电商平台、市场份额约为35%。其在印度尼西亚当地有深厚积累，据Tokopedia官网，其已与13家物流和履行合作伙伴合作，配备当日送达服务和集成系统。卖家还可以将产品存储在其位于印度尼西亚各地的智能仓库中。

西蒙·托林同时指出，Tokopedia还与印度尼西亚监管机构和更广泛的政府利益相关者有着深厚的联系，这是TikTok在该国所缺乏的。

不过在政策层面，TikTok电商在印度尼西亚或仍存在一定磨合期。就在2月中旬，印度尼西亚中小企业部长TetenMasduki曾表示，在TikTok控制了印度尼西亚最大的电子商务平台并重启其在线购物业务后，仍违反印度尼西亚禁止应用内交易的规定。

于交易的另一方Tokopedia而言，TikTok在社交电商的优势也显而易见。

传统电商主要依赖品牌搜索推荐进行流量的匹配，社交电商则主要依靠红人、KOL的影响力，更加去中心化。东南亚直播电商市场同样潜力庞大，Omise数据显示，2021年东南亚直播电商GMV年增长率达306%，预计2023年东南亚直播电商市场规模将达到190亿美元。

在印度尼西亚直播电商市场，前述MCN机构人士评价，“直播带货平台不多，Instagram、Facebook这些都没有TikTok做的好。”Tokopedia平台内也设有Tokopedia Play功能，针对短视频购物，开设直播带货的Tokopedia Live板块，但直播间观看人数多在几百人上下。

内容带货是TikTok印度尼西亚电商的基本盘，过去几年也有不少带着成熟经验的中国MCN机构出海到印度尼西亚，孵化了一批本地人带货主播，带动了背后来自世界各国的供应链。

有一份数据可以佐证TikTok在印度尼西亚市场的竞争力，在印度尼西亚电商新规前的2022年，根据新加坡咨询公司MomentumWorks的数据，当年印度尼西亚的电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok。

此外，GoTo集团还预计，与TikTok的合作不仅将有利于其电子商务业务，还将有利于其金融服务部门，因为它将能够在TikTok上提供数字支付和“先买后付”的信贷计划。

那么，“东南亚淘宝”Tokopedia与TikTok，这对传统电商与直播电商的合并又将带来什么变化？

根据MomentumWork数据，2023年东南亚电商平台的市场占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazada以17.5%的占比排名第二；Tokopedia和TikTok Shop分别以14.2%和13.9%的占比，分列第三和第四。

图源：点点数据

据点点数据，在1月29日-3月3日，印度尼西亚市场周活跃用户数高低排序为：Tokopedia、Lazada、Shopee、TikTokShop Seller Center。Tokopedia与TikTok Shop的合并势必会搅动现有印尼电商市场的格局。

毕竟，此前印尼TikTokShop关停后就曾引发竞对们一轮短暂的“狂欢”。Shopee母公司Sea Limited股价一度大涨；Lazada也于临近时间开出丰厚条件，有意承接TikTok Shop上的卖家。

如今，面对TikTok电商在印度尼西亚卷土重来，其他玩家们也不会坐视不理。据日前Sea Limited发布的2023年财报，Shopee直播电商业务迅速发展，去年12月，东南亚地区直播单量约占其实体订单量的15%。该公司表示，随着规模和领先地位的实现，直播电商的单位经济效益也环比改善。此外，Shopee也在不断扩大东南亚物流网络的覆盖，在印度尼西亚的交付速度有了明显提高。

可以预见的是，印度尼西亚及东南亚电商市场的竞争将更加激烈。

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