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京东在欧洲，又有了新动作。

路透社报道称，京东正在评估竞购英国线上零售商The Very Group，潜在交易金额约20亿英镑（约合人民币182.8亿元）。

图源：路透社

此前，京东已经推进对德国消费电子零售集团Ceconomy的收购。随后，京东又把Joybuy推向欧洲。这几件事连在一起，一个问题就出来了。

京东为什么这么喜欢在欧洲布局？

这里国家分散，监管复杂，本地零售商强势，亚马逊早已扎根，Temu、SHEIN也在用低价冲击市场。但京东还是一次次把钱和资源投向欧洲。它到底想买什么。

答案显然意见，它想进入欧洲本地零售体系。

京东盯上的不是一家普通英国电商

The Very Group旗下最核心的品牌是Very。这个平台面向英国消费者，销售电器、家居、时尚、美妆、母婴等商品。另一个品牌Littlewoods，则带有英国传统目录零售基因。

如果只看商品，这家公司像一个综合线上百货。但The Very Group更特殊的地方在于，它一直把零售和金融绑在一起。它的业务里有Very Pay这样的灵活支付服务，用户可以通过分期和信用支付购买商品。

这对京东来说，价值就不只是SKU。

Similarweb数据显示，Very平台的用户高度集中在英国。2026年4月，该平台在英国排名第10，过去三个月访问量约1240万，其中英国流量占93.7%。

The Very Group官方资料称，公司年收入超过20亿英镑，旗下Very和Littlewoods覆盖约2000个品牌。它给自己的定位，也不是单纯线上零售商，而是结合线上零售和灵活支付的数字业务。

换到零售语境里看，它掌握的不只是商品供给，还有英国消费者的支付习惯和信用消费场景。

从经营规模看，The Very Group也不是小资产。

其2025财年报告显示，Very 英国市场总活跃客户为360万，集团Very 金融服务收入为4.336亿英镑。公司2025财年调整后经营利润达到3.071亿英镑，同比增长15.9%。

图源：The Very Group2025年财报

这组数据说明，The Very Group不是一个完全失去基本盘的资产。它仍然有收入、有用户、有品牌资源，也有相对稳定的盈利能力。

那它为什么会被摆上货架。

The Very Group不是因为没有价值才被出售。更直接的原因，是原有股权和资本结构发生了变化。Carlyle（美国私募股权巨头凯雷集团）去年接管这家公司，结束了Barclay家族对该业务的长期持有。此前外媒报道称，Carlyle计划以约20亿英镑出售The Very Group。

对京东来说，这类资产最有吸引力的地方，也不只是销售额。

它有英国消费者，有本地品牌资源，有线上零售场景，还有消费金融能力。

这些东西靠新建一个平台很难短时间做出来。

京东如果从零做英国站点，要重新投流、拉新、教育用户、建立信任。The Very Group已经有本地用户和消费习惯。买下这种资产，相当于直接切进英国线上零售体系。

京东在欧洲，不是突然出手

京东在欧洲的布局由来已久。

早在2022年就用Ochama试水欧洲，尝试线上购物、自提和机器人门店等模式。但这个项目没有跑成主线。到2025年8月，Ochama用户开始迁移到Joybuy，并于8月23日正式停止运营。

不过，Ochama让京东摸了一遍欧洲本地用户、运营和渠道环境。

这次试错之后，京东在欧洲的思路开始变得更清楚。

单靠从零搭一个新平台，很难快速进入本地零售体系。欧洲消费者已经有自己的购物习惯，本地零售商也有长期积累下来的品牌认知和用户关系。对京东来说，想在欧洲站稳脚跟，不能只靠新建入口，还要寻找已经跑出来的本地资产。

英国就是京东很早关注的市场。

2024年，京东曾评估收购英国消费电子零售商Currys，但最终没有提出正式报价。到了2025年，京东又与Sainsbury's就收购Argos进行过谈判，但最终没有推进。

图源：路透社

这些标的看起来不一样，但方向很一致。

Currys代表英国消费电子零售渠道。Argos代表英国综合零售和目录零售基因。The Very Group则代表英国线上零售、品牌资源和信用消费场景。

也就是说，京东不是突然对The Very Group感兴趣。它在英国找入口已经有一段时间，只是标的从消费电子零售、综合零售，逐渐延伸到线上零售和消费金融场景。

真正让京东欧洲布局变重的，是Ceconomy。

2025年7月，京东宣布通过德国子公司对Ceconomy发起自愿公开收购要约。Ceconomy是MediaMarkt和Saturn的母公司，在欧洲消费电子零售市场有很强的存在感。京东给出的要约是每股4.60欧元现金收购Ceconomy股份。

Ceconomy有门店，也有线上平台，是欧洲消费电子全渠道零售集团。Ceconomy官网披露，2024/25财年，公司线上销售额约57亿欧元，线上销售占比达到26%。

也就是说，京东看中的是MediaMarkt和Saturn在欧洲多年积累下来的消费者认知、品牌合作、线上平台、门店网络和全渠道零售能力。

Ceconomy官网披露，在收购要约结束后，京东已锁定85.2%的总持股比例。

拿下德国全渠道资产之后，京东又把Joybuy推向欧洲。

3月16日，Joybuy在欧洲正式上线，服务英国、德国、荷兰、法国、比利时和卢森堡六个市场。覆盖科技、电器、美妆、家居、杂货等品类，商品超过10万个，引入Apple、Samsung、Sony、Philips等品牌。

这一步和Ceconomy不同。

Ceconomy是买已经存在的欧洲全渠道零售资产。Joybuy则是京东自己搭的欧洲线上零售前台。

一个是买本地系统，一个是建自有入口。

这两个动作放在一起，京东在欧洲的思路就更清楚了。它不满足于只通过别人的平台卖货，也不只是从中国向欧洲发货。它要有自己的前台，也要有本地零售资产做支撑。

京东为什么一直押欧洲

京东为不断加码欧洲，背后这笔账不难算。

第一，欧洲市场足够大，也还在增长。

Ecommerce Europe和EuroCommerce发布的报告显示，2024年欧洲B2C电商交易额从7840亿欧元增长到8420亿欧元，增幅7%。其中，西欧仍是欧洲最大电商区域，2024年交易额达到4895亿欧元。

图源：Ecommerce Europe

欧洲用户也早就被电商教育过。

Eurostat数据显示，2024年欧盟77%的互联网用户在过去12个月内网购过，较2014年的59%明显提高。其中，爱尔兰、荷兰、丹麦的线上购买比例最高，分别达到96%、94%和91%。

第二，欧洲更适合京东。

美国市场很大，但亚马逊、Walmart、Target、Costco等巨头体系已经非常集中。外来平台要切进去，难度高，成本也高。

东南亚、拉美、中东这些市场都有机会，但打法和京东的长板并不完全一致。

欧洲的特别之处在于，它大，但分散。不同国家有不同零售商、不同消费习惯、不同本地品牌心智。这种结构给京东留出了并购和整合空间。

第三，欧洲监管和平台竞争正在改变渠道结构。

过去几年，Temu、SHEIN、AliExpress等平台用低价供给不断冲击欧美市场。欧洲监管层也开始加大对低价值包裹、平台责任和产品合规的关注。

根据此前消息，欧盟将从2026年7月1日起，对进入欧盟的低价值电商包裹征收3欧元关税，目标指向Shein、Temu、AliExpress等低价进口模式。

这会改变很多卖家的欧洲账。

过去，低价平台和跨境小包的优势很明显。成本低、上架快、SKU多，就能快速形成供给冲击。

但当税费、合规、平台责任和消费者保护要求越来越细，单纯低价直发的压力会变大。本地零售资产、本地用户、本地品牌心智和平台信任的价值会变高。

京东押欧洲，正好踩在这个变化上。

第四，中国本土增长压力，也在推京东往外走。

国内零售竞争已经很重。低价电商、即时零售、内容电商、本地生活都在抢用户和订单。京东需要新的增长空间，但不同海外市场适合不同打法。京东更适合用品牌零售、本地资产和全渠道资源切成熟市场。

欧洲对京东的吸引力就在这里。

它不是最好打的市场，但可能是最能发挥京东零售能力的市场。

对卖家来说，这个变化也要看清楚。

如果京东欧洲布局继续推进，最可能受益的未必是极致低价白牌卖家，而是消费电子、小家电、家居家装、美妆个护、宠物用品，以及有品牌和稳定供货能力的工贸一体卖家。

这些卖家的共同点是，客单价相对更高，用户更看重平台背书、品牌信任和售后稳定性。本地零售入口一旦形成，对它们的价值会更大。

相反，强依赖低价直发、合规资料不完整、售后能力弱的卖家，不一定能吃到这波红利。