作者丨汪酱

编辑丨火狐狸

三消，向来被视为门槛最高的品类赛道之一。在海外市场，既有海外休闲龙头King、Playrix、Zynga等厂商长期在休闲游戏市场中稳坐钓鱼台，不断刷新着三消品类的长生命周期。又有三七互娱、柠檬微趣、乐元素、麦吉太文紧随其后，凭借几款拳头产品构筑自身的护城河的同时，向我们展示三消品类仍有一定竞争空间。

三消游戏的潜力已无需多言。根据点点数据统计，2023年全球手游下载量下滑，但消除品类下载量和收入量却分别同比增长近8%和近18%。不过，一个现实情况是，目前三消赛道榜单常客较为固化，头部产品虽然仍占营收大头，但也面临着数据表现相差过大的问题（如第一梯队的《Candy Crush Sage》2023年双端IAP海外应收位80.5亿元，《Royal Match》营收为67亿元），而市场中虽偶有黑马产品跑出，如我们曾经报道过的《Chrome Valley Customs》（开发商为Space Ape，腾讯注资约6.7亿的英国公司）以及麦吉太文的《Project Makeover》，后者上线超三年时间，在2023年获得了超10亿元流水。但就市场而言，整个三消赛道仍“青黄不接”。

不过，直到上个月，三消赛道发生了一些变化，麦吉太文在海外市场推出了一款“三消+装修”新品，名为《Modern Community》，中文译作《摩登社区》，上线之初，该产品最高登上过多国下载榜TOP1，截至发稿，位列近50国休闲游戏畅销榜TOP30，德国、荷兰、葡萄牙、比利时等地区下载榜TOP50以内，据不完全统计，仅App Store渠道下载量就超过143万、收入超122万美元，上线至今RPD为0.85美元。

从数据来看，《Modern Community》的成绩算不上惊艳，但参考麦吉太文前两个爆款产品“曲折”的成长路线以及其对这款产品的重视程度来看，《Modern Community》同样拥有成为爆款的“基因”。

PART 01

聚焦社区生活，拿捏题材差异化

在连续掏出三消+美妆《Project Makeover》以及三消+家装《Matchington Mansion》两款热门题材三消产品后，麦吉太文这次依旧是从题材入手，将目光转向了在国内而言较为小众、但在欧美地区的语境中能够引发大量同阶层、同年龄段的女性用户共情的“社区文化”身上。契合“社区”主题，游戏的核心场景也从室内扩大到了整个社区。

剧情方面，也是围绕“社区建设”展开，形象点说，玩家在游戏中扮演的角色是社区经理（居委会“大妈”），处理的事情小到调节居民矛盾，大到承包社区内装修改造，甚至还与三位男性角色有暧昧剧情，drama的情节非常有烟火气，所以游戏的核心模块涵盖了剧情、装修、换装，此外，恋爱也是一大看点。

我们在此前的文章中分析过，麦吉太文的三消产品玩法几乎都是由剧情推动，《Modern Community》更加强化了这一点——整个游戏内模拟的是真实的社区生活，所以在主界面中，你可以看到翻垃圾桶的猫、训练动物的邻居、吵架的居民、修理电线杠的工人等等，更具生活气息，沉浸感和代入感自然呈几何倍数增长。

而女主作为社区经理，要帮助社区恢复往日繁华，也是先从“人”入手，即跟社区居民沟通，调节矛盾，帮助他们的店铺升级、公寓翻修，提高居民生活质量等，在过程中，《Modern Community》加大了对剧情的投入，采用大量动画效果演出进行叙事，几乎贯穿了游戏中的每个重要剧情节点。

最特别的是，《Modern Community》在关卡中融入了“生存游戏”中的常见元素（比如点点互动在《寒霜启示录》中加入的暴风雪倒计时），并通过动画效果展示在关卡侧边栏。

比如在这段灭火剧情中，虽然没有倒计时，但却利用熊熊燃烧的火焰带给玩家强烈的危机感，而随着玩家的消除动作，人物的手部也会同时行动，让玩家更为身临其境，最大化沉浸感受。关卡结束后，玩家将会跳转回剧情界面，继续推进剧情。

而在走剧情主线的过程中遇到任何困难，则需进入关卡获取关键道具，由此形成剧情-需求/困难-解题/装修-剧情的完整闭环，在这一链条中，每部分内容都环环相扣且层层递进——新剧情解锁新内容，新内容持续带来新玩法。

通过剧情和关卡的紧密结合，让玩家长时间沉浸其中；通过装修和换装部分，完成游戏内外的社交裂变，在正式上线一个月时间后，《Modern Community》的RPD大幅增长，已达到0.85美元。根据点点数据显示，头部三消产品RPD基本维持在2-3.5美元之间，《Modern Community》正式上线仅不到两个月，高质量用户数量积累尚且不足，虽然在3月4日-3月28日期间有过投放（双端严格去重创意素材超过2000条），但整体而言RPD已能够接近1美元，前期表现无疑已经超过及格线。

（图源：点点数据）

这还是仅就剧情和玩法层面而言，已经能够看到麦吉太文在这款产品中投注的“心血”。而从内购设计层面来看，麦吉太文似乎也在尝试一些新东西来进一步促进用户消费。比如在《Modern Community》商城充值首页大图放了热卖的两个礼包内容，非常“心机”地在右上角以打折的模板对礼包进行了描述，如“一次性购买、受欢迎”等文字来吸引玩家购买，简洁直观的同时降低了玩家对于“骗氪”的过度敏感。

其次，更多充值内容被“隐藏”在More Offers中，其中两个热卖礼包也依然在列，目的是为了进一步“巩固提醒”玩家，除此之外，礼包排列顺序按照充值数额排列，但在最高价礼包右上角，同样通过添加“Best Value”这一标注作为钩子引导玩家购买。

此外，游戏中加入了类似于季票的限时奖励机制，大多数奖励内容只需推关即可获取，但在免费奖励中也穿插了付费内容，其中仍然包括其强推的“1.19美元一次性礼包”——需要知道的是，奖励界面一次只显示四项可解锁内容，包括道具、体力、金币、服装等等，只有解锁其中一项才会显示出下一个可以解锁的内容，所以，在数次“热门礼包购买提醒”以及季票解锁模式的“激励”下，玩家们往往会被“温水煮青蛙”，为了获取更多的免费奖励而选择付费。

根据data.ai热门应用内购买榜单，玩家购买次数最多的恰好对应游戏内多次推荐的礼包，侧面验证了《Modern Community》营销策略的可行性。

（图源：data.ai）

PART 02

活用买量经验，真实游戏场景成最佳素材

《Modern Community》的剧情玩法优势和营销效能不止辐射在游戏内部，在买量层面同样得到了充分利用。

事实上，这也是麦吉太文的“拿手好戏”，比如其上线较早的产品《奇妙庄园》，围绕游戏剧情这一核心卖点将drama、反转、逆袭等网文短剧元素做进素材中。而《Project Makeover》灵感来自美国女性用户喜爱真人秀节目，素材同样以“真人秀节目改造素人”这一主题进行了素材设计。

回到《Modern Community》，我们提到其优势在于《Modern Community》选取的“社区”题材非常接地气，贴合欧美用户的生活场景，而“欧美”、“生活”、“社交”、“休闲”等几个核心标签，又与《模拟人生》这类热门产品高度重合。

《模拟人生》这款游戏的畅销程度不必多说，迄今为止，其销量保守估计已超过两亿份，核心玩家群体也多为18-28岁的年轻人（其中女性玩家占比高），这批用户，与《Modern Community》的核心用户群体也高度吻合。所以在广告投放侧，《Modern Community》自然没有放过这一“巧妙的重合”，将drama的剧情与核心的装修玩法，结合“鸡飞狗跳”的社区生活一股脑展现给用户。

根据广大大平台数据，截至目前《Modern Community》在安卓和iOS端经过严格去重后的投放素材总数超过2000条，内容大多数围绕“组建家庭”、“养育孩子”、“多彩的社区生活”、“装修”，且视频素材数量占比最高，为78.33%，其次是图片素材，占比为16.87%。

（图源：广大大）

从投放渠道来看，Google Ads（Admob）和AppLovin是占比最高的两个渠道，投放广告位媒体也多为生活类、阅读类、休闲游戏类产品等，契合游戏本身内容调性。

（图源：广大大）

可以看到，更多展示生活烟火气和社区氛围的视频素材展现估值较高，多超过200K，最高的一组图片素材为“创建家庭”，展现估值已达到589.4K。相对而言，展示三消玩法的内容则较少。

（图源：广大大）

实际上，在此前针对《Project Makeover》的买量中，麦吉太文也采用了相同的策略，视频内容均“弱化”了三消玩法内容，主要凸显“换装”、“剧情”要素，但在此前游戏素材中，麦吉太文采用了较多夸张的表现，比如将素材中的女性人物做一些博人眼球的“丑化”来突出换装后的效果，因此引发了一些海外玩家的负面评论。在《Modern Community》中，显然麦吉太文将此前经验活用，只重点突出社区生活和女主解决事件、装修房屋等内容，并通过欢快的BGM强化与“模拟人生”的链接，未有任何夸张、夸大的情节设计，因此在加大投放力度期间，玩家对于《Modern Community》的反馈也更为正面，配合下载量来看，也可以侧面佐证这一点。

PART 03

结语

如果仅从游戏形态来看，《Modern Community》在尝试的路线其实依然是从题材着手寻求突破，并未跳出“三消+”的框架。但如果从内容深度和层次性来看，《Modern Community》又给出了足够令人侧目的解答：更专业的影视化表达、更充实的剧情、从三消、换装到装修、社区美化层层递进的玩法、更注重细节的氪金环节设置等等，都成功与其推出的前两款产品以及其它同类产品形成了差异化。

再加上，“社区”这一题材能够辐射到更多的受众群体，比如一些真实的社区工作者，或者年龄更大的女性玩家，进而也能扩充其整个用户基本盘。

当然，《Modern Community》的长尾表现如何还需要观察一段时间，麦吉太文将如何对这款产品进行调优、以及这款产品是否能“接棒”前两款产品的热度，成为其第三款代表作？市场又将会发生怎样的变化？我们下篇文章见。