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回顾2021年,网络文学出海热度不减,整个行业仍处在稳定增长的态势

回首2021年,网络文学出海热度不减,整个行业仍处在稳定增长的态势:据 App Annie 发布的数据,2021H1,海外消费者在图书和工具书类应用上的支出超过9.8亿美元,同比增长65%;海外下载量达到10.7亿次,其中拉美市场同比增长 45%;东南亚市场 21%。根据艾瑞咨询预测,2021年国产网文出海市场规模将保持翻倍增长,达到30.7亿元,覆盖1.45亿海外用户。

 

(图摘自《2021网文漫画买量白皮书》)

 

网文出海起源最早可以追溯到2004年开始向海外出售小说版权,到2014年海外翻译网站的崛起,再到如今布局海外原创版图。整个行业快速发展升级,在持续的疫情影响之下,2022年,预计用户仍将继续花费大量时间在线上娱乐中。而国外竞争激烈程度远小于国内,蓝海市场仍有开发潜力。

 

根据公司性质,App Growing Global将近年来出海的厂商分为三类,一类是我们在国内做阅读的服务商,其中就有两大巨头:掌阅和阅文。这类厂商在国内已经形成一套自有的商业模式,无需考虑版权问题。另一类是专注海外市场的新兴出海厂商,如无限进制和新阅,属于网文行业的新玩家。最后一类是互联网厂商,大厂这两年看到了网文出海的机遇,开始组建团队进行探索。其中字节的Fictum表现亮眼,拿到了2021年Q3下载榜单第五的成绩。

 

(图摘自《2021网文漫画买量白皮书》)

 

目前,在出海市场的选择上,北美用户经济水平较高,东南亚地区文化相近,进入这两个市场的厂商较多。拉美作为增量潜力高的地区,是一个值得考虑入局的新兴市场。在拉美,Google Play 商店付费排名前20的书籍类应用中,有 10个来自中国出海厂商。新阅旗下的《BueNovela》、无限进制《Dreame》、《Suenovela》、点众的《Webfic》出现在收入前五的榜单上。

 

另一方面,由于东南亚的文化环境本身和中国较为相近,进入市场的门槛较低,所以大多厂商会把出海第一站定在这里。东南亚网文阅读的受众中女性居多,触宝大数据提供数据显示,印尼地区83%的读者为女性,女频成为网文题材的重点,如契约婚姻、心机女主(毒妃/毒后)、种田文等都广受欢迎。言情题材在拉美地区依然广受欢迎,他们也会对狼人类题材感兴趣。

 

行业升级:从内容出海到模式出海 打造海外原创文学平台

 

2014年12月,自“WuxiaWorld”(文后统称武侠世界),就此开启中国网文在海外的翻译之路,该平台推出后迅速成为世界上最大的中译英小说平台。根据Alexa排名,武侠世界已成为美国2000强网站之一,每天拥有数百万的浏览量。

 

然而,版权问题一定是无可避免的一个硬伤。2021年12月16日,韩国社交巨头Kakao娱乐宣布,通过旗下的连载小说应用Radish收购了奇幻小说平台武侠世界,以扩大其小说业务,交易规模为3750万美元。

 

看到了机会,拥有版权的一批厂商也纷纷在海外布局:阅文推出的Webnovel、掌阅的Hireader、无限进制的Dreame等。依靠手中的网文版权资源和国内相对成熟的一套发展模式,开始站稳脚跟。

 

这一时段,各产品的内容来源均依靠国内的版权输送,翻译是个不可忽视的问题。机翻成本低质量差,人工翻译的成本随翻译准确度涨高。对于内容为王的网文来说,翻译的语言功夫是重中之重——题材翻译困难和部分专有词汇的精确表达,都会对海外读者的阅读体验造成影响。海外原创成为一个优质选择,而海外原创作家在写作选材上也基本贴合当地读者的喜好。

 

从版权直售到内容出海再到生态出海,网文企业也开始加码海外原创。大部分出海企业在自带资源的同时,也开始尝试在海外培养一批原创作家来解决版权和翻译的问题。如Dreame背后的公司Stary在2020年上线了应用Starywriting,给更多试图动笔创作的海外作者提供便利。阅文自去年开始面向北美打造了年度征文大赛品牌WSA,意在通过比赛等方式征集更多具有潜力的作家,帮助作家实现梦想和价值,从而挖掘一批明星作家,吸引更多长期读者。

 

付费机制:内容付费成为主流

 

与国内相比,海外用户有着更高的付费意愿,他们愿意为一部优质小说支付费用。艾瑞咨询提供的数据显示,相较于2020年的31.2%,2021年海外读者为中文作品的付费意愿上升,达到48.4%

 

(图摘自《2021网文漫画买量白皮书》)

 

根据付费能力来看,北美地区虽然没有东南亚文化相似的优势,但胜在富裕人口多,整体支付力强。2020年北美地区网络漫画市场价值超17亿美元,足可见市场发展之快。若看付费潜力地区,不妨考虑西语地区:比如墨西哥,近年来移动网络普及率达67.3%,人口基数大,经济实力逐渐增强,但网文行业发展还处在初级水平,很适合中国厂商进入。

 

目前,国内厂商在海外多采用内容付费的变现模式。Webnovel在初期开通了一段时间的免费阅读后,也逐渐转型为付费解锁,即用户需根据不同小说的章节费用来实现按章支付,从而解锁整本小说的内容。变现靠开通会员/按章节付费/整本付费/打赏作者/激励广告等方式。相比于国内的力度,海外做免费的少之又少。掌阅的iReader选择了大部分付费+少部分免费的方式,承诺每周更新一些免费小说。这一举措也让它收获了大部分读者的好评。

 

值得一提的是,武侠世界采用的变现方式不太一样。它的付费点是韩国网文常用的预读付费机制:通过付费解锁提前观看章节内容。对于粉丝黏度较高的武侠世界来说,这个设置也得到了大部分粉丝的支持。如果读者们捐赠的金额超过某个设定目标值,作者可以开启加更,满足读者追更的需求。

 

不过,扬帆出海查看了市场上多数网文应用下的评论,发现抱怨应用收费过高、收费方式不合理相关的内容非常多。不少读者更希望整本购买,并表示在应用中为一本小说付出的金钱足够在亚马逊中买好几本电子书。据Facebook网文漫画白皮书(点击下载:Facebook网文漫画出海营销白皮书)所示,用户更青睐通过打赏作者和整本付费的方式完成消费,对订阅制度不太接受。对如何合理设置付费方式让海外读者更容易接受,也是厂商们需要面对的一个考验。

 

 

题材:主打言情&幻想&悬疑

 

要说出海最吃香的题材,言情和幻想立于不败之地,前者在女生范围喜爱度达95%,后者受76%的男生喜欢。言情题材中,不同地区的喜好略有差别。亚洲读者偏好“霸道总裁”,欧美读者更青睐“大女主”路线,并且表示对一些言情文中的男主难以理解。比如中文在线推出的互动阅读平台chapters下就有欧美玩家的评论,“不能理解男主对女主冠以‘idiot’的称呼”、“只感到冒犯,并不感觉甜”。

 

 

从地区来看,恐怖悬疑、科幻、动漫同人题材均受到亚洲、欧美地区的欢迎。其中欧美偏爱狼人、吸血鬼题材的玄幻小说,Webnovel旗下以吸血鬼为题材的小说《MyVampire System》总点击次数超过2700 万,连续数月位列站内排行榜首位,并获得了Webnovel2020 年度征文大赛(WSA)的第一名。

 

不难看出,言情是出海基本都会涉及的一大题材。但过于同质化的内容也加剧了竞争,获量成本跟着水涨船高。其实参考国内,从穿越、霸道总裁题材的兴起到现在被群嘲,国外观众喜爱的风向或许也会随时间变化,不如在选定时尝试一些新的方向。比如国内的赘婿小说已经在海外刮起一股热潮,可见爽文套路确实人人上瘾。爱奇艺上线的电视剧《赘婿》一经在国外翻译推出后,赘婿题材最大的梗“歪嘴战神”也引来外国影视争先模仿。

 

(图)“歪嘴战神”梗出圈海外

 

在出海市场的选择上,大多厂商不会局限在一个地区,而是考虑进入多个市场。阅文旗下的Webnovel面向欧美、东南亚、印度市场,作为综合向产品题材更为丰富多样,另一款刚在今年1月8日上线Chereads主推言情题材;而无限进制大多产品主打女性向言情题材,最受欢迎的应用Dreame在欧美地区吸金,也面向印度、菲律宾和西语国家推出了相关应用,同时开发了主打LGBT+的Slash和主打男性幻想的Ringdom。

 

 

结语

 

国外笑称中日韩三大输出:韩国爱豆、日本动漫和中国网文,可见中国网文在外的传播热度。国内网文行业发展相比海外更为健全,已形成一条完整的IP产业链。从网文、漫画、影视再到游戏改编,小说成为了链条中的核心,拥有较大的可改编空间。

 

很多国内大火的网文已经漂洋过海变成影视剧,《三生三世十里桃花》、《花千骨》等仙侠剧经越南翻拍,播出就登上ZingTv的榜首;环球影业收购了《步步惊心》的韩国翻拍权,制作的《步步惊心:丽》在韩国SBS电视台播出。除了IP改编,多元化的呈现方式也可以纳入考虑范围,有声书、互动平台都是新的方式。面对文化基础差异较大的海外市场,如何选择适合改编的网文IP,做好本地化,是市场需要进一步解决的问题。

 

在2021年我们曾举办过的《新文创出海峰会》上,大会上有许多网文头部企业精英曾深度分享行业新趋势(点击阅读:新文创出海峰会集锦)让我们更加确信网文、漫画出海的确是蓝海一片。

 

1月13日,App Growing Global 发布了《2021网文漫画出海买量白皮书》,扬帆出海有幸作为唯一受邀的行业媒体,提供白皮书的分享链接,想要下载完整报告可以进入小程序报告页查看下载。

文章作者:扬帆出海

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