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东南亚增长“潜力股”

互联网“下南洋”早已不是新鲜事,赤子城、Shopee等无数大厂都以此为根据地,通过多年的部署扩张,成为全球不可忽视的巨头势力。而越南作为其中的“掌上明珠”,也是互联网不可忽视的增量市场之一。

  

2022年一季度,越南GDP实现921.75亿美元,同比增长5.03%,高于同期中国(4.8%)、新加坡(3.4%)经济增速,终于在追赶了几十年后,越南终于迎来了超车的机会。

   

除了增速明显,各方势力也在继续“造市”:先有李嘉诚重注胡志明市,其子李泽楷也不断加码整个东南亚市场的布局;另外,越南首富潘日旺即将率领自己身后的Vingroup温纳集团筹集20亿美元赴美IPO,越南历史上最大IPO即将完成。

   

种种迹象都表明,一个新的资本乐土即将诞生,伴随着高投入,市场消费必然升级,那么这里会成为互联网出海的下一个“增长加油站”么?

 

复刻“中国模式” 越南不可忽视

 

中国用了40年让经济在全球的舞台上迅速腾飞,一跃成为世界第二大经济体。正因如此,我们引以自豪的“中国模式”成为了很多亚洲国家复刻的模板,越南便是其中之一。

  

1986年越南在我国的改革开放模式上进行“私人定制”,推出比我国还要激进的改革措施,并且加强了和西方诸国的交流,快速推动经济发展。

  

疫情期间,同样身为“全球工厂”的越南在“奥密克戎”期间受到了严重打击,每天几十万的新增让企业束手无策。但经过当地政策的“跨步”调整后,基本放开市场把控:在今年的4 月 27 日,所有边境口岸正式暂停对入境人员的健康申报;在金融层面,给那些在越南“长期投资兴业”的外商给予了政策上的最大支持。

  

作为一个有着近1亿人口的国家,越南2021年的人均GDP在660万越南盾,折合为人民币是1827元,和我国一般城镇人均GDP的差距逐步缩短,而且根据2022Q1的表现,越南人均GPD将进一步增长。

   

另外,越南的消费能力较为成熟,15岁以上就业人口为4900万人,占其人口比51%左右,人口也呈年轻化趋势,在这种背景下,中国的综艺、泛娱乐社交、游戏等产品渗透率很高,整体利好出海。

  

  

那么,飞速成长的越南市场,会是“中国制造”的蓝海么?

 

游戏市场:大厂稳定,小厂乐土

 

首先,我们前文提到,越南是个非常年轻的国家,越南人口的中位数为32.7岁,比泰国年轻了7.6岁,比美国年轻了5.7岁,这也造就了该国拥有超过400万游戏玩家的庞大基数;除了玩家众多,游戏行业也非常发达,我们熟知的《flappy bird》正来自于此。

  

  

(图)英雄联盟越南籍职业选手Sofm

  

堪称“电竞姚明”的他曾为游戏创下66万越南人同时观看比赛的记录

   

另外,和我国一样,越南也有着极其严格的版号和审核机制正因如此,这也让Supercell、EA等大厂叫苦不迭,由于没有本地发行商的支持,《部落冲突》等经典游戏最终只能在越南无奈停运。

   

在严格管控下,越南本地的市场份额多被本土发行商占据,这种环境下也让众多越南发行企业得到了前所未有的沃土:据data.ai统计,在澳大利亚、新西兰和东南亚下载量前十的游戏发行商中越南拥有其中5家,处于绝对领先地位。

  

  

作为游戏市场“潜力股”,目前越南移动游戏处于快速发展阶段,更是东南亚的主要市场之一:

   

2021年东南亚手游市场总收入增长15%至28亿美元。2021年东南亚市场手游总下载量与收入分别较2020年增长6%与15%,其中越南手游下载量为17亿,位列东南亚市场第二位。

   

据了解,越南市场目前最受欢迎的为休闲类游戏,其次为动作类跟模拟类游戏

  

  

通过观察苹果榜单显示位于畅销榜榜首的是莉莉丝的《王国崛起》,免费榜的榜首为腾讯旗下王者荣耀海外版《Garena Liên Quân Mobile》

  

 

Appstare越南畅销榜&免费榜

  

我们的老朋友4399则是该地的黑马,其在2019年发行的《Yong Heroes》和《Crasher: Origin》如今依然稳坐畅销榜单前列,4.24日刚刚上架的MMORPG《Dragon Hunters:Heroes Legend》,上线第一天就登上了越南免费榜的榜首,现在依旧处于榜单的前列。

 

  

由于对中华文化的喜爱,当地对我国网文、综艺、历史都有相当高的接纳程度和模仿度,尤其盛行的武侠文化让带有仙侠武侠IP的MMORPG产品在越南受到了广泛的青睐。

   

在我们和有越南出海业务的从业者沟通时发现,想要在越南发行一款游戏,主要有2大难题:

   

1. 监管严格

  

就像我们之前说的一样,在越南地区发行含有内购的产品也需要申请版号,而且如若不与本地的发行商合作,很难能得到发行资格,所以打入越南市场一般有两个办法:自己注册越南公司或找合适的本地发行商。

   

2. 本地化

  

虽然越南对中华文化相当追捧,但由于语言和生活习惯的不同,需要做相当全面的本地化打算。

  

首先,越南语是门相当小众的语言,加上当地人对政治、宗教等又相当敏感,导致本地化相当困难;另外,当地的支付习惯和我国相近,较为常用MoMo(类似支付宝)和Zalo上的Zalo Pay(类似微信支付),线上支付至少需要打通这两个渠道。

  

  

(图自Q&Me《越南支付方式》报告)

 

总体而言,越南作为一个有着相当深厚根基的游戏市场,这里有着良好的通信、年轻的消费群体和成熟的发行流程,不但迸发出了《Axie》这种全球瞩目的P2E游戏,在不久的未来更有望成为东南亚地区的增长主力。

 

泛娱乐社交:东南亚增长主战场

 

得益于越南智能手机和互联网普及率的提高,当地用户将更多的时间花费在手机上,2021年,iOS端用户平均每天使用应用的时长已提升至6.5个小时。

  

  

在这样的背景下,越南娱乐及社交领域应用的市场规模相当可观。Statista统计数据显示,越南娱乐应用的总收入预计在 2022 年达到 2253 万美元。总收入将呈现 8.19% 的年增长率(2022-2026 年的复合年增长率)。而2021 年越南在线约会领域的收入预计将达到 2800 万美元,年增长率接近 12%。预计到2025年,市场规模将达到4400万美元。到 2025 年,越南的约会应用用户数量预计将达到 480 万。

   

抓住红利时期、早早进入越南的部分中国泛娱乐厂商已经站稳了脚跟,但对于观望者来说,越南已不再是新兴市场,选择进入越南,势必要和同领域的众多竞争者“同台竞技”。

  

由于越南当地人多数使用安卓手机,这里扬帆出海以Google Play商店的畅销排行榜作为参考,将头部中国出海应用按照行业进行划分,为读者提供参考。(注:仅统计明确标注国籍为中国以及未标注但确定归属为中国的产品,可能存在遗漏)

    

中国社交产品的吸金实力可谓不容小觑。社交分类应用畅销榜中,Top15中出现了10款中国出海应用,Top100中超过2/3的产品(34款)均来自于中国,主要有直播、视频聊天和社交约会、社交游戏四类应用

  

  

图源:data.ai 越南Google Play社交分类排行榜单

   

这个赛道也着实显得有些拥挤了,娱乐社交大厂能凑盘三国杀——欢聚集团旗下的Bigo Live、Likee、Hago;亚洲创新集团旗下的Lamour、Fiz U、Uplive、Cute U;赤子城旗下的Mico、Yumy均在其中,这已经不仅仅是单款应用的作战,各家已经将自己的产品矩阵成功扩至越南。除此之外,不乏Blued、Lespark、Tantan等已经积累了一定经验的出海老将。

  

如果以2021年为界,将在此之后推出的应用称作新品,上榜应用中,Yumy借助赤子城的出海经验成功复制,JOJOO - Live Video Chat的公司则只有这一款产品,位列第49。这也释放了一个信号——没点本事,新品想杀入前列的可能性并不高。

   

从娱乐榜单来看,整体的竞争强度更低一些:Top15中出现7款中国出海应用,Top100中,来自中国的应用有15款。从类别来看,包含3款流媒体类(腾讯、爱奇艺和TVB)、1款游戏直播类(Nimo TV)、9款社交+类(融合了直播、语聊、游戏和视频聊天)。还有2款显得有点“乱入”,分别为Vivo旗下的主题设置应用和Perfect Me(照片编辑类)。

  

  

  

图源:data.ai 越南Google Play娱乐分类排行榜单

  

这里要为各位准备出海越南的开发者提个醒:为自家应用选择分类的时候,可以考虑竞争相对较弱的娱乐类,竞争压力也会有所降低。根据类别来看,越南排名靠前的语聊(2款)、社交游戏类(3款)产品数量较少,可作为细分品类突破的方向选择

 

跨境电商:”躺平“下渐劲

 

在今年五一期间,据越南统计部门公布的数据:2022年前四个月,越南的出口为1223.6亿美元,平均每月为306亿美元,同比增长16.4%;进口为1198.3亿美元,平均每月为300亿美元,同比增长15.7%。从单季度来看,越南也是首次超越我国深圳,从疫情的影响中走了出来。

  

  

越南GDP变化情况

  

伴随经济的飞速发展,当地的消费水平和消费方式也在不断变化。近年来,消费者从平台消费转阵到独立站消费,2021年独立站电商流量占据了近60%,而平台卖家则吸引了超过1/3的页面浏览量,其中跨境平台主要是以Shopee、Lazada,TheGioiDiDong、Tiki这几家头部电商大厂为主,占据了半数以上的平台流量。

  

  

另外,电子产品、时装、玩具和家具产品是越南电商行业中销量增长最快的品类,其中3C电子产品是我国最有优势的一个品类,但当地市场对于品控要求较高,单纯依赖产品性价比,或许已经无法抢占越南市场了。

  

另一个机会则是电商行业增长较快的时装服饰,母婴和家具行业,越南也依旧拥有巨大的出海空间。

  

比如在shopee越南站上,女装中的衬衣,睡衣,夹克,背心,长裤长裙,美妆保健中的护肤品,卸妆工具,卫浴美体,母婴中的童装、男童装、尿片、婴儿用品、婴儿食品,以及家居中的家装、寝具、厨房用品、家居装饰、洗浴用品等,在越南市场都十分畅销。

   

总体而言,越南的消费市场正在不断崛起,而各种新机会也在不断出现。比如TikTok Shop于五一前已经正式上线泰国、越南、马来西亚、及菲律宾这4个东南亚国家的跨境业务,并向商家开放直播、发短视频挂车、交易履约、逆向仅退款等功能。

  

  

在新机会和新消费兴起的趋势下,如果可以克服供应链和运输成本问题,或许越南这个“潜力股”将成为一个新的蓝海市场。

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文章作者:扬帆出海

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