当挑战与机遇同时来临,“专业性”就成为了成功的关键

 

2022年如白驹过隙。回望这一年,在国内外的双重推力下,中国企业纷纷加足马力All in出海,凭借优质的“中国智造”妆点了国际赛场。

 

正如太极有阴阳之分,大量中国企业选择出海在发掘了更多机遇的同时,也进一步加剧了海外竞争压力,在很大程度上改变了海外市场生态。尤其是优化的投放方式和运营,使移动应用的获客更难,eCPI获客成本上升,加剧了头部和中长尾的获客规模差异。

 

特别是当iOS隐私政策更新后,中国企业的海外投放获客之路更为坎坷

 

在蓝海几成“绝唱”,买量投放成本水涨船高的当下,中国企业尤其是中小厂想要增加胜算,高效获客,专业平台的力量不可忽视。

 

因此,为了助力中国企业快速破局,更好地解决投放与变现难点,我们特地联系到了领先的移动广告聚合平台AppLovin的中国区高级业务发展总监Ada,就移动应用广告投放及开发者的变现聚合进行了深入探讨。

 

经过10余年的游戏发行、广告网络和聚合、程序化广告从业经验,Ada目前正与AppLovin中国区团队共同服务于国内本土及出海的移动游戏开发者,提供用户获取,流量变现等方案,致力于最大化开发者的收入。

 

    
难点的反面是机遇
 

“好风凭借力,送我上青云”。Ada表示,出海的路上不仅有暗礁,更有数不尽的机遇:

 

首先是进入出海领域的玩家多了导致需求进一步上涨,从而刺激了海外市场的发展规模,尤其在游戏领域打得火热之时,非游也卷土重来,爆发出了上涨的态势。

 

另一方面,无论是开发者还是运营侧,都可以凭借自身实力来在这一波竞争中打出漂亮的一击。

 

①在运营侧,擅长做优化运营的开发者,能够对流量变现更精细化地运营来提高收益,也开始重新审视对于非付费用户广告变现的必要性和可行性;

②在投放侧海外出现了更多支持优化类型的投放方式,因此可以用合理的成本去定向投放精准的目标用户;

③在变现侧,竞价Bidding已成为主流,对于竞价聚合的合理使用,可以在极大程度上节省变现成本,进一步提升效率及收益。

④在开发侧,对于有实力的开发者而言,精品化的产品,就是其核心实力。

 

所以我们不难看到,在挑战的背后,给开发者提供的机遇和发挥空间也十分广阔

 

也正因如此,看到机会的开发者们对于广告变现的态度也逐渐发生了变化。根据过去扬帆出海对整体市场的调研情况来看的话,投放变现的标准越来越高了。

 

首先是愿意付费的用户较少,而这些少数愿意付费的用户花费基本集中在头部应用中,因此想要完全依靠内购营收具有很大挑战

 

从区域市场来讲,新兴市场国家的用户付费能力普遍较低,部分国家支付系统仍不完善,但也正因如此,新兴市场的用户红利仍然存在,需要依靠广告变现来补充整体营收

 

其次,市场上投放手段日新月异,各家广告平台先后推出了进阶的优化类型的投放方案,广告主在利用这些先进武器的同时,也推动了基于用户分层的精准获客以及运营:优质的用户获客成本水涨船高,也值得更高效以及高收益的变现

 

所以在此情况下,混合变现模式应运而生,内购+广告的形式已不可或缺

 

聊到这方面时,Ada为我们提供了一些可参考的数据。

 

根据他们从第三方平台观察到的数据来看,如超休闲游戏目前仍是纯广告变现模式;重度游戏(策略、RPG等)广告收入(如有)占比较低,多在5%以内;反之,中度游戏(Slots、三消+等)广告占比一般在10%-20%较为常见;休闲游戏(Word、填色、解谜等)广告收益则多为50%甚至更多

 

当然,若是游戏经典玩法佐以微创新或融合玩法,也会对广告及内购的比例产生影响。或者同款app在安卓和iOS双端广告比重也会稍有差异,一般而言iOS的留存以及付费表现会更好。

 

“对于开发者来说,目前海外的混合变现是一个大趋势,优化投放已成必需。如何借此拉开获客差距,让开发者能够更专注于精细化产品打磨与运营,就显得至关重要。

 

AppLovin作为全球领先的移动广告聚合平台,拥有市场领先的技术,能够为合作伙伴提供一套功能强大的全方位解决方案,助力其完成一系列事关重要的任务,包括用户获取、广告变现以及效果衡量等。”

  
广告变现中的运筹帷幄
  
时代在发展,营销在进化,渠道在改变,对于出海人来说,与时俱进是必须具备的姿态。

 

在2022年,很多出海厂商向我们表示,自iOS14和Google隐私政策新规相继推出后,个别赛道的买量成本上升了50%以上,厂商只能通过加强投入来寻找更适合的广告平台应对生态巨变下的挑战。

 

尤其是对于中小出海App的开发者而言,如何翻越“变现”大山,打造出色的广告变现策略,寻找坚实的实战后盾就成为了破局的关键。

 

 

而总部位于美国加州的帕罗奥多市,并在全球设有多个办事处的AppLovin,可以说对海外市场有着充足的了解,再加上市场领先的技术,AppLovin有足够的储备可以赋能开发者实现业务增长。

 
“料敌、察机”——认清变现难点

 

在“破敌”前,料敌和察机至关重要。因此中小厂商在出海前首先要清晰地了解当下变现痛点

 

1. 合规决定生死。无论新兴市场还是成熟市场,合规,已成为出海首要面对的一个问题,甚至会决定出海的天花板和生死。无论厂商大小,做好对出海国家地区的本地文化和政策功课,都是基本功,这个步骤不能省略,也没有捷径。

2. 变现工具良莠不齐。由于海外可供选择的变现工具和平台很多且很难完全了解其完整信息,也就无从判断其好坏。因此,选择像聚合MAX这样的竞价聚合平台,让竞价的Bidders和分层的瀑布流都参与流量的竞争,可以获得多个广告源的填充,有效规避收入波动风险,提高变现效率和稳定收益。

3. 变现收入的回流速度严格。对于中小厂商来说,隐私政策的推出带来了巨大的现金流压力,因此对于ROAS目标的设置会更严格。这样一来,单款App获客增长的规模被限制,要保持稳定的回收,就不得不更快速推出新的迭代App,靠更多的App来做回收。

 

总体来看,在这样一个变现生态下,想要面面俱到做好所有事几乎是不可能的。因此,中小厂商们需要制定更为精细化的变现策略,也就需要更专业的助力。

 
“见招拆招”——专业的事交给专业的人

 

“专业的事交给专业的人”,不失为一个好办法。开发者只需专注开发优质产品,打造自身产品硬实力,而对于复杂的商业化来说,不妨借助更趁手的平台和工具。

 

 

首先,成熟的三方竞价聚合工具已经可以为开发者提供其所需的各种功能,数据维度足够分析、优化使用。面临时刻变化的外部环境,若是花费时间去自己聚合维护,费时费力,得不偿失。

 

另一方面,成熟的三方竞价聚合工具经验更加丰富,能提供的助力更多。

 

对此,有着10余年广告网络和聚合从业经验的Ada也建议开发者,在聚合中,要尽量多地接入有竞争力的广告源,由于竞价的Bidders不需要设置底价,因此可以尽量接入多家竞价Bidders广告源;分层的瀑布流的设置也同样重要,能够为整体瀑布流的竞争力提供强力辅助;分层底价合适、层数可以参考每层的填充率和收入情况合理设置。

 

需要注意的是,Bidding只有在有竞争力的环境下才能发挥最大的功效,竞价和瀑布流相辅相成,相得益彰。

 

 

MAX如何一步步成为目前变现市场上主流的聚合工具,从时间线上梳理下:AppLovin于2018年底推出了竞价聚合MAX,并在2021年10月并购了初代竞价聚合Mopub,迅速将Mopub的功能以及更多的程序化买家DSP整合到了MAX。在2022年一季度末,MAX已经成功迁移了90%以上的Mopub开发者和流量,截至2022年4月,MAX合作的开发者App已经超过了8万多款,且美榜Top30的开发者中,至少有23家是在使用MAX竞价聚合。

 

 

对于开发者来说,竞价聚合MAX的强吸引力体现在精准的用户层级的广告收入功能上。

 

MAX给开发者提供实时回传用户层级广告收入,并且在2020年下半年就已经推出投放侧的Ad ROAS自动优化投放,让广告主花的每一分广告费都能清楚地看到比较精准的及时的ROAS回收情况,这样投放侧跑起来更放心。

 

且广告主通过MAX的接入,不仅能更精准衡量在AppLovin平台上的投放广告活动的ROAS回收,也能通过将MAX的收入回传给已经在投放侧接入的三方MMP,用作对各家投放渠道的广告活动效果的衡量,这样对于合理分配预算,精准观察ROAS回收,起到了至关重要的作用。

 

通过这样的方式,MAX提供了实现投放和变现一站式回收的武器——既实现了广告变现侧的精细化运营,也带动了投放侧的精细化运营。

 
“对症下药”——市场选择很重要

 

前面我们提到,海外市场生态在改变,经济环境也愈发复杂,因此对于出海企业来说,市场的选择、广告类型的组合以及变现的手段等都是至关重要的决策。

 

①市场的选择

首先,在出海市场的选择上,热门的出海市场除了传统的欧美T1国家及东南亚外,有着较高人口基数,优质付费行为或者用户活跃度的中东、拉美地区也有着巨大的潜力,目前已成为出海者的必争之地

 

②广告类型的组合

广告类型的组合与App类别有很大的相关性,比如在出海游戏应用方面,使用较多的形式为插屏、奖励视频、Banner;在非游方面,则偏向使用插屏、Native原生、MREC、Banner,其次才是奖励视频。目前业内有对“插屏式奖励视频广告”、“开屏广告”搭配的创新尝试,仍处于早期探索阶段,还没有被大规模运用。

 

针对不同类型的广告组合,最重要的是根据App的类别和玩法做具体分析:如中重度游戏,可以选择只接入奖励视频;大部分超休闲游戏则会侧重插屏广告;一些重长留存IAA或混合变现的游戏,会选择组合类型的广告,如“插屏+奖励视频+Banner”的组合方式。

 

③变现的手段

而在变现侧,由于其自动化降低了开发者维护更多国家变现的运营成本,大多数IAA以广告收益为主的App会选择全球发行,在变现侧竞价聚合提升的效率也体现在开发者用同样的时间和资源成本能便捷的将自己的产品推向更广阔的市场。

 

Ada表示,针对ECPM价格差异较大的国家地区,比如美国插屏均价能做到几十美金的时候,东南亚大概均价几美金,因此建议开发者可以对出海的目标国家进行分组,有针对性地设置从高到低的分层价格。

 

比如在网络环境好的国家地区,可以充分利用经济聚合的优势设置较多的价格分层,而在网络条件较差的国家地区,就建议精简下分层瀑布流。但需要注意的是,在变现过程中只关注ECPM的变化是远远不够的,还需要关注ARPDAU——这是用来衡量变现结果的重要参数。

 

MAX聚合可以给开发者提供同期群组报告(Cohort Report),为开发者展示用户的LTV, 该聚合也提供User Activity Report在内的多个维度数据报告,包括DAU、请求数、填充、IMP/DAU等多维度的环节变化,以及每天进入App的用户在广告侧回收的波动,为开发者极大减少不必要的时间浪费,提高效率。

  
投放与变现的一体化循环
  
广告变现的强弱,意味着投放侧的买量实力,这两者之间息息相关。从变现侧衡量买量效果,精确计算投入产出比已成为破局关键。

 

为了打造这样的正循环工具,MAX在2020年9月推出了业内首创的优化方式——基于MAX的用户层级广告收入数据来自动优化的Ad ROAS 优化投放方式。并且MAX支持向开发者客户端、服务器实时回传精准的Ad Rev数据,便于开发者更精准地衡量各个投放来源的投放效果和回收情况。

 

 

通过这样直观且有效的投放变现一体化循环,开发者就可以将更多的精力放在打磨精品App上,从而给整体业务带来更大的正向循环

 
AppLovin——“达则兼济天下”
   
聊到最后,Ada以AppLovin平台侧中国区高级业务发展的视野,为中国出海者们慷慨分享了未来广告变现的新趋势以及该如何利用第三方工具积极拥抱这些变化:

 

第一,变现侧会有更多的互联网企业参与Bidding竞价,变现侧的自动化也会进一步升级。因此厂商们要尽快熟悉海外的先进工具,寻找各垂直领域做得比较优秀、有口碑的工具并进行合作,打造一条更加顺畅出海之路;

 

第二,针对目前海外混合变现的趋势,优化投放非常有必要。中小厂商要获得长线稳健的业务发展,建议尽快开启优化类型的投放,比如Ad ROAS优化投放、事件优化、留存优化、付费优化等。

 

 

第三,海外流行的App类型和时装潮流一样具有周期性。过去的应用类型或玩法概念有可能重新流行起来。因此中小厂商不一定要跟头部厂商在成熟赛道上“硬刚”,积极探索产品差异化也许是中小厂商破局的关键。

漫漫出海征程,AppLovin要做出海人最可靠的军师。

  
关于AppLovin
  
AppLovin助力各种规模的移动游戏开发者进行游戏发行、营销、和业务拓展,赋能开发者实现业务增长。AppLovin市场领先的技术为合作伙伴提供一套功能强大的全方位解决方案,助力其完成一系列事关重要的任务,包括用户获取、广告变现以及效果衡量。AppLovin总部位于美国加州的帕罗奥多市,并在全球设有多个办事处。

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文章作者:扬帆出海

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