破除洗脑包:应用内广告才不是洪水猛兽

游戏日报 · 2021-07-14 10:54


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你知道手游玩家对游戏的热情有多高涨吗?

根据《2020年手游广告报告》,全球手游玩家中有约2/3的人每天都会打游戏。
 

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这份热情也连带着让游戏的广告变现业务急速升温。到2019年底,全球智能手机游戏总收入达826亿美元,游戏内广告占其中的17%之多,且这个比例预计到2024年将翻三番。

靠游戏广告变现,究竟靠不靠谱?

知道你们喜欢说“太长不看”,放心,今天这篇一条一条只辟谣,破除有关应用内广告的偏见,简短精悍。

01偏见:应用内广告只适合超休闲游戏吗?

其实:重要的不是广告是否存在,而是广告以何种形式被整合进游戏体验中。事实上,71%的玩家表明,他们想要自主决定是否点击或观看广告[1]。而且,游戏开发商对广告变现的接受程度也越来越高。App Annie2020年一项关于手游广告变现的研究中指出,全球排名前1000的游戏中,有89%安装了广告平台SDK[4]。

02偏见:在游戏里安插广告很可能会破坏玩家体验。

其实:玩家远比你想的更通情达理。2CV 2020年的调研中显示,90%的受访玩家表明广告并不会影响他们继续玩游戏[1]。大家都明白游戏开发需要经费,也理解厂商需要赚钱,游戏中出现广告无可厚非。换言之,玩家不是不能接受广告,只是想被公平对待。什么是“不公平”呢?比如广告出现太频繁,广告数量太多,广告版位挡住了画面,广告总是打断游戏体验等。只要稍微用心避免此类情况,游戏内广告完全可以是愉悦的体验。
 

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03偏见:如果游戏里有广告,玩家可能就不愿意再游戏中消费了。

其实:没有实际证据表明两者有相关性。事实是,在采取混合变现模式(应用内广告+内购)的厂商当中,有86%的人表明游戏内购买的收入并未受到影响,有些厂商表明内购收入甚至略有提升[2]。与其说两种变现模式“王不见王”,不如说是“互相成就”。从业者的态度已经表明了这一点——Walnut在2019年发布的一则报告就指明,有28%的游戏发行商认为混合变现模式才能带来最佳ROI[3]。

04偏见:游戏里有广告,可能会拉低玩家留存/对游戏的参与度。

其实:事实正相反。App Annie 2020年的一项研究表明,安装广告SDK后3个月内,月活跃用户数和应用下载量都保持正向增长;除此之外,过半数(57%)的受访开发者认为,应用内广告会提升玩家留存率[4]。如果采用的是激励视频广告这种格式,玩家看完广告后可以获得相应的“好处”,比如多一条命,多一个道具等等,反而会鼓励玩家在游戏中留存更久。

关于应用内广告的常见“谣言”都回应得差不多了,但今天要说的也不止是应用内广告。

2021年,人们逐渐走出疫情阴霾进入新常态,上一年游戏市场因居家隔离政策带来的一轮迅猛增势也逐渐回落。再加上移动广告界风起云涌,IDFA相关新政开始落地,大家不免有些心慌慌。那,先来吃一颗定心丸:

损失会有,但拗不过涨幅。

IDFA新政的确会带来一定损失,但应用内广告收入预计将在 2021 年继续攀升。Omdia 在去年12月发布的预测报告中指出,2021 年,非游戏应用的应用内广告收入将增长 6.2%,游戏应用将增长 19.1%。[5]

这种情况下,游戏厂商尤其需要提高抗打击能力,进一步优化变现策略。具体怎么做呢?可以从以下几方面入手:

¤  抢先采用应用竞价功能。手动维护瀑布流真的很累不是吗?应用竞价,省时省力效率还高,市面上已有相当数量的游戏公司把库存全部转去应用竞价了。

¤  不管是做游戏还是其他应用,一开始就要把广告考虑进去。让广告融入应用本身,而非横亘其外,最大程度保护用户体验。

¤  看看激励视频广告 (Rewarded Video)吧,真的不错:弹性大,对营销人员和发行商友好,对玩家更友好。这种格式的广告用好了,提升留存、提升广告收入、提升游戏参与度都不在话下。

¤  单一收入结构不可取,早日采取混合变现模式(应用内购买+应用内广告)。这句话适用于几乎所有类别的游戏厂商。不管之前是主要靠广告创收还是靠内购创收,现在都是时候调整策略了。多元营收渠道,赚得多,抗打击能力也更高。
 

[1] 2CV,《2020年手游广告报告》,受Facebook Audience Network 委托于2020年3月到5月在英国、美国、德国、法国、土耳其、巴西、阿根廷、韩国、日本、俄罗斯和越南开展的一项定量和定性调研,以了解从 2017 年起手游广告的变化以及游戏内广告对玩家的影响,报告发布于2020年7月

[2] Facebook 客户数据,数据发布于gameindustry.biz,

https://www.gamesindustry.biz/articles/2018-05-21-3-game-monetization-trends-that-are-transforming-the-mobile-app-economy

[3] Walnut Research,《广告、应用内购买还是双管齐下?游戏开发者的首选变现组合方案》,报告发布于2019年5月

[4] App Annie,《手游广告变现:尚未发掘的潜在商机》,受Facebook Audience Network 委托开展的调研,这项调研评估了在 2019 年安装 SDK 的游戏中排名前 1,000 的游戏,报告发布于2020 年 3 月

[5] Omdia,《应用生态系统预测报告》,报告发布于2020年12月

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