如今距离《仙境传说：新世代的诞生》（以下简称ROX）在海外上线已经过去了两年多了。虽然当时游戏的市场成绩非常亮眼，不仅多地屠榜，而且年流水破20亿，上线不到3个月便收回了研发成本，在许多强力竞争者里面脱颖而出。

但仍然有一些人抱有怀疑态度：它是不是买量策略下的一波流产品？朝夕光年运营MMO到底行不行？

而现在回过头去看，发现这些质疑已经消失在长达两年多的稳定市场成绩里面。不过，还是很多人看不懂这款产品。

一方面，它处于“RO”IP乃至MMO出海竞争最为激烈的市场上，无论是港澳台地区还是东南亚，又或者是韩国都有着非常多的“RO”IP衍生作品，被洗过一遍又一遍的用户很容易产生审美疲劳。

另一方面，MMO游戏的长线运营一直是个难题，特别是要同时面对海外不同地区的用户，他们的喜好、审美大不相同，如何在满足各方需求的同时，还能产生高品质的游戏内容，是不少出海MMO厂商都头疼的地方。

因此，如今外界对于这款产品又有了一些新的好奇：《ROX》长线运营的秘诀是什么？运营团队是如何洞察不同地区用户诉求的？他们又有哪些独特的见解和认知？

带着这些疑问，在Google举办的1024程序员节活动上，手游那点事与其他媒体一同采访到了《ROX》的海外发行负责人Alan，跟他聊了聊《ROX》把握长线运营的关键，以及朝夕光年在背后的发行布局。

相信在看完之后，你会对这款产品有一个更清晰且深刻的了解。

以下是手游那点事整理过后的Q&A内容，为方便阅读，部分内容已作删减和调整。

Q1：现在《ROX》在海外各个地区的成绩表现怎么样，有哪些新的数据可以与我们分享？

Alan：我们可以聊一聊《ROX》在东南亚的情况。游戏在东南亚刚度过了两周年庆，期间在Google Play排行榜上进入前五，甚至有时进到前三。对于已经运营两年的产品来说，这个成绩非常不错。

之所以能取得这样的成绩，主要有两个关键因素：

一是Google的推荐。他们的渠道触达帮助我们获得了大量新增用户，几乎每一次大版本，我们都能与Google有良好的合作；另外，Google有着丰富的发行经验以及敏锐的资产趋势感知，再加上他们提供的技术工具，为我们实现长期运营提供了不小助力。

二是与当地App的合作。他们也可以帮助我们免费获取新用户和回归用户，而且能够在最大程度上节约我们的获量成本。

Q2：在你看来，东南亚与港澳台的MMO用户区别大吗？他们的游戏诉求是否一样？

Alan：《ROX》是一款全球化的游戏产品，具备全球适应性。而这种全球化产品关注的是，人们对游戏乐趣本质的需求，各地之间没有偏见，东南亚，韩国、日本等市场用户需求基本一样。

但结合近期观察来看，港澳台地区与韩国相似，呈现出较为集中的市场趋势。而东南亚市场较为分散，用户的核心文化、生活习惯和宗教信仰之间存在较大差异。

一方面是贫富差距。付费结构上，港澳台用户趋于扁平，与该地区较小的收入差距有关。而东南亚地区头部用户的付费表现较好，但底部用户质量不佳。

另一方面是社交方式。东南亚用户更喜欢开放主动的社交，而港澳台用户更注重界限和保护，受到儒家文化影响较深。

Q3：那MMO游戏在东南亚地区还有没有市场空间？该地区的玩家付费能力怎么样？

Alan：东南亚人口众多，贫富差异巨大，既包含相对发达的国家和地区，如新加坡和马来西亚，也有典型的发展中国家，如印尼和菲律宾，因此将其视为一个整体并不合适。

但也正是这种差距，与MMO游戏呈现出金字塔形式的用户结构相符合，只要不排斥当地文化，MMO在东南亚就会有一定市场。

综合考虑下来，东南亚玩家的整体付费能力的确不如韩国、日本等发达国家，但头部用户的付费能力却一直很强，这两年都是如此。

所以，如何在这一庞大市场中吸引并留住高质量用户对产品和发行来说至关重要。

Q4：针对东南亚市场，你们会有什么样的特定宣发策略？

Alan：东南亚拥有11个国家，6亿多人口，文化多样且分散。在该地区的宣传中，我认为重点需要放在空间上的“同时性”，以及时间上的“连续性”。

如何理解这两个概念呢？首先，“同时性”要求我们在多个不同的目标市场从同一个概念出发，形成一致的宣传动作。

例如，《ROX》东南亚两周年的时候，我们在泰国、菲律宾、印尼等多地都围绕游戏中同一个玩法进行线下活动。这种同时性能够造成更大的舆论和曝光效应，使得宣传活动在整个发行区域都能得到良好的表达。

第二个是时间的“连续性”。韩国市场除了最TOP的那几个游戏外，很难看到长久投入的中流游戏。相比之下，我们就很重视在东南亚地区的持续性投入，通过连续推出大版本和超十次联动活动，确保游戏运营在时间上的连续性。

简而言之，要同时做好“同时性”和“连续性”这两个方面，才能把游戏规模做大，且保证长期的运营

Q5：在“RO”IP起源的韩国市场，你们又是怎么去做宣发？

Alan：《ROX》在韩国的宣发也请了两位一线明星林允儿和金希澈来代言。纵观韩国市场，无论是中国出海游戏还是韩国本土游戏，都将明星作为宣传的重点。

我认为主要有两点原因。首先，韩国的目标用户主要集中在首尔经济圈和釜山经济圈上。因此，我们需要聚焦在这些地方，通过重点且集中的爆发宣传模式，制造足够大的传播声量。

其次，韩国游戏的发行模式经历了多年的沉淀，已经形成了高投入、高宣传、高爆点的“三高”模式，对于其中高ROI的部分，我们会有效地学习和吸收。

但随着中国游戏逐渐在韩国铺开，国内公司在韩国的打法越来越灵活多样，我们也会顺应这种趋势，不断更新内容，调整策略。

Q6：《ROX》能够运营这么久，仍然保持不错的生命力，背后主要是有哪些原因呢？

Alan：在全球市场，《ROX》已经运营了三年，在东南亚运营了两年，在韩国也即将迎来周年庆。

之所以在这三个地区能够长久运营，其核心竞争力首先在于《ROX》超前的游戏结构和设计。

第二个是持续高投入、精细化和有温度的运营。这些都是提升产品竞争力和生命力的关键。

第三是注重用户满意度。这点我们可以从国内其他手游的经验中学习，他们很多都运营了五年甚至十年。

最后，我们还与其他合作伙伴保持长期稳定的合作关系，相互信任共同成长，使项目整体运营更加出色。

Q7：你们在长线运营中踩过坑吗？怎么去解决的？

Alan：我认为最大的坑可能是一开始不够关注印尼市场。

因为在2020年之前，印尼游戏市场基本上被两个类型的游戏所控制，一个是MOBA，另外一个是休闲类游戏，MMO反而没有太大影响力。

但我们在发行的过程中，随着对印尼市场的重视，逐步发现了该地区MMO用户的增长潜力。事实上，他们在体量和营收能力上面都可以媲美一些发达地区的用户。

也正因如此，在《ROX》后其他的MMO产品，都把印尼市场当作重点，甚至成为了MMO品类出海的核心地区。

Q8：市面上有着《爱如初见》《守护永恒的爱》等“RO”IP竞品，它们在宣传时也会展示自己与原作的联系。相较之下，《ROX》有什么样的特色？

Alan：“RO”IP的《ROO》和《ROM》等游戏都是优秀的IP作品，在市场也取得了良好成绩，它们在宣传时强调对PC端游的还原与原汁原味的体验，但我们的想法跟这两款前作不太一样：

我们的灵感主要来自印尼裔荷兰画家Jan Toorop的一幅名为《The New Generation》的画。

这幅画描述了Toorop的女儿穿过一扇门，进入未来世界的场景，《ROX》在海外的副标题《Next Generation》与这幅画的主题比较像。

我们强调的是当“RO”IP本身的用户得到满足后，他们的下一代会期待怎样的RO体验。就像Toorop的画作所展现的那样，《ROX》强调的是透过窗子所看到的崭新玩法。

因此，我们瞄准的不仅是RO系列的老用户，也包括他们的下一代。许多《ROX》用户都是和他们的子女一起玩，我们以此为核心，利用TikTok等社交平台打造我们的“ROX”IP。

Q9：在发行过程中，你们具体又是怎么去做的？

Alan：这个部分我想分成ToB和ToC两方面来说。ToB的话，我认为在拓展海外市场或者实现差异化时，有两个非常重要的方面：

一是坚持本土主义。我们需要了解当地供应商的优势，有所倾斜，尊重他们的意见并进行判断，形成长期的利他主义，这样才能与当地的游戏生态形成良性循环。

二是强自主发行。在海外地区，虽然有许多KOC和KOL的支持，但整体生态体系不像国内那样拥有大量MCN机构可以帮助他们获取更多利润。

因此，我们选择直接与他们合作。具体做法是上线一个长期计划，利用玩家在工会里的正向行为，给作为工会长的KOL和KOC们带来利益，从而建立起长期合作关系。

在ToC方面，我们有两个重要的优势。

首先，Nuverse在当地设有多个办公室，能够促进当地活动的开展，我们的线下活动频率就是一个例证：不仅举办了很多赛事，还做了跨地区的服务器用户表演赛。这都得到了当地办公室的大力支持，也形成了我们的发行优势之一。

第二，我们与当地最顶级的App进行合作，以满足用户的核心诉求。

合作包括两个方面，一是在诸如TikTok、Grab等当地顶级App上获取用户，可以产生巨大的规模效应，对游戏用户生态的建设至关重要。

另一个是我们游戏端输出的内容会反过来对App产生影响，促进他们的用户活跃。通过这种内容发行模式，我们就会呈现出其它游戏发行所没有的竞争优势。

Q10：为什么会想要尝试做《ROX》电竞赛事？它对于MMO产品来说有什么样的效果和影响？

Alan：《ROX》的付费结构和用户结构非常极端，一边是底层用户的优质非付费体验，一边是头部用户的极端荣耀性。

对于头部用户来说，成就感非常重要，而如何扩大成就感的范围，从而积极影响头部用户并回馈给其他玩家，就是我们要考虑的关键。

赛事就是一种很好的放大器，可以增强头部用户在整个游戏生态中的影响力，并使所有玩家受益。更深层的原因，则是《ROX》本身的设计和逻辑是能够撑得起赛事的，这也是我们深耕赛事的前提。

另外，东南亚市场的电竞氛围非常好，电竞已成为当地玩家生活的一部分，通过学习当地以及国内的MMO赛事，我们积累了不少经验。

出于以上考虑，我们多次举办赛事，也通过与Google的相关合作，产生了非常好的效果。接下来，我们将举办《ROX》的全球锦标赛，大家可以关注并期待一下。

Q11：《ROX》是个非常成功的IP改编案例。那在你看来，头部IP对于游戏产品的作用有哪些？

Alan：我个人也做了很多IP化的工作。通常情况下，动画、漫画甚至游戏IP经过研发方的二次制作，可以登上很多平台，但往往难有突破性表现。

换句话说，在整体获客成本有优势的情况下，IP带来的更多是对游戏上线成绩的保证，而上线成绩天花板取决于产品与发行的执行，若要继续享有IP的低成本优势，对IP的持续运营则非常关键。

当一个IP的首因效应消失后，我们会轮换其他IP，以换取时间的可控性，延长整体投入的回本周期，花更多时间来服务用户。对于没有IP的产品，我们对其回本周期有着严格的要求，而有IP的产品则有更多灵活性。

因此，我们特别注重IP产品规模的扩大，顶破天花板，从而在具备IP和一定分成的情况下，获得良好的回报。

Q12：近几年我们看到RPG已经成为继SLG之后又一个非常热门的出海赛道，你认为这条赛道的前景如何？哪些市场会更有机会？

Alan：就我自己的观察，RPG一直都是比较热门的赛道，但是它所面临的问题和其他品类不太一样。主要有以下几个方面：

第一点是RPG的开发成本高，回报不确定。

现在做一个RPG游戏动辄数亿的投入，如果只做出来一个A级产品的话，回收就会变得困难。因此，在构建产品时需要重点考虑如何平衡投入和回报，这是成功的关键。

第二点是跨文化背景。在RPG游戏的内容创造上，尊重不同文化的差异至关重要。

由于文化接受度不同，同一款RPG在不同地区的表现可能存在巨大差异，所以目前的市场上，极少看到全球性的RPG题材，高投入、高回报的要求使得RPG游戏需要具有全球性才能够撬动各地资源。

而《ROX》虽然是个韩国IP，但在PC时代已具备全球属性，未来的RPG也需要注重这种全球属性的培养，才能获得更广泛的影响力。

还要补充一点，产品本身对于用户生态的强需求，导致很难做类似Soft Launch（软启动）的优化。比如SLG出海非常热门，因为SLG可以在内容曝光不那么重要的情况下，在一个小地区做Soft Launch，进行长期调整。

但RPG是一种强内容消耗的产品，又对用户质量和数量有着高要求，导致其很难在一个地区做Soft Launch。

综上所述，尽管我看好RPG赛道，但它同时面临着较高的门槛，从产品构建开始，成功的第一步至关重要，才能保证后续发展的持久性。

Q13：AI技术在当下游戏行业非常流行。那基于你多年的发行经验来看，AI现在主要扮演一个怎么样的角色？

Alan：在ChatGPT之前，AI就被广泛应用于游戏开发，一些厂商利用AI做了PvP机器人对手，Ubisoft等厂商则用来优化关卡设计。

最近，行业内开始利用基于AI的技术提升效率和发行游戏，尤其是生成式人工智能，被广泛应用于客服系统和本地化翻译，还有厂商在NPC对话中应用了生成式人工智能来处理问题。

除此之外，AI作画也引起了一些争议。虽然这种方法能在创意方面提供灵感，但最终创意生态的构建和应用仍需由人工完成。

从我个人的角度看，游戏行业是一个高度创意化的内容产业。

就像19世纪初到20世纪初的艺术界一样，摄影术的发明并没有消灭画家，反而促进了现代艺术的兴起。类似地，AI不会消灭游戏行业的创意，相反，它会给游戏行业带来更多的刺激和沉淀，促使我们思考游戏的本质，进而推动整个行业更加健康和良性发展。